Бизнес
Бесплатный
Александр Губский
Статья опубликована в № 4053 от 12.04.2016 под заголовком: «Мы видим себя опекуном рынка»

«Мы видим себя опекуном рынка»

Гендиректор Gemfields рассказывает, как его горнодобывающая компания создает глобальный рынок цветных драгоценных камней и какая роль в этом отводится бренду Faberge

В эпоху повального увлечения интернет-стартапами международная группа специалистов горнодобывающей индустрии и финансистов осмелилась пойти против течения и затеяла новый бизнес в очень традиционной сфере с многовековой историей – разработке месторождений цветных драгоценных камней. При этом амбиции основателей компании Gemfields (среди которых – Брайан Гилбертсон, бывший гендиректор BHP Billiton и управляющий компании «Суал» Виктора Вексельберга) не ограничились созданием еще одной шахты или даже горнодобывающей компании: они решили ни много ни мало сформировать новый глобальный рынок – цветных драгоценных камней. И вернуть этим камням всемирную славу и стоимость: ведь на протяжении многих веков рубины, изумруды, сапфиры ценились не ниже алмазов. Алмазы вышли на авансцену только в XX в., после того как компания De Beers занялась их промышленной добычей, а следом – маркетингом, рассказывает гендиректор Gemfields Йэн Хэрботтл. В XXI в. Gemfields решила пойти путем De Beers. С 2009 г., когда Gemfields начала продавать добытые ею изумруды на аукционах, рыночная цена на эти камни выросла в 12 раз. Следом Gemfields начинает промышленную добычу и маркетинг рубинов, аметистов и сапфиров. В настоящий момент, по словам Хэрботтла, компания обеспечивает около 30% мировой задекларированной добычи изумрудов и около 40% мировой задекларированной добычи рубинов. Глобальный рынок цветных драгоценных камней сегодня, по данным Dow Jones, оценивается в $8,6 млрд, мировой алмазный рынок – в 10 раз больше.

Особую роль в популяризации цветных драгоценных камней руководители Gemfields отводят Faberge – бренду, который Gemfields купила у своего акционера Брайана Гилбертсона в 2012 г. (На контроль над Faberge также претендовал Вексельберг, но Гилбертсон опередил его и в 2007 г. выкупил бренд у Unilever.) В эпоху Unilever часы и ювелирные украшения под брендом Faberge производились по лицензии сторонними компаниями; Gemfields покончила с этими лицензиями и начинает создавать часы и ювелирные изделия Faberge самостоятельно. К сотрудничеству был привлечен знаменитый швейцарский часовщик Жан-Марк Видеррешт, разработанные им дамские часы Faberge Peacock в прошлом году получили приз конкурса Grand Prix d’Horlogerie de Geneve. «Faberge – это прекрасная возможность показать, что можно делать с цветными камнями», – говорит Хэрботтл. Во время часовой выставки Baselworld он встретился с корреспондентом «Ведомостей».

– Как вы собираетесь поднять спрос на цветные драгоценные камни и создать глобальный рынок для них?

– Еще 100 лет назад бриллианты и цветные драгоценные камни находились на одном уровне престижа, но затем бриллианты вырвались вперед – потому что началась их промышленная добыча, а с ней уже можно было строить серьезный бизнес. В 50-х гг. прошлого века у бриллиантов появился серьезный маркетинг и реклама. А цветные камни остались на обочине, поскольку объем их добычи был несравнимо меньше – хотя камни были те же самые. Поэтому наша стратегия – не изобрести продукт, а напомнить людям, что такое цветные драгоценные камни. И это не очень сложная задача, когда ты продаешь людям действительно красивую вещь. Но следом необходимо обеспечить доступность этих продуктов. Потому что возбудить в людях желание и не дать им возможность его исполнить – затея плохая.

Чего мы уже добились: цена на [неограненные] изумруды выросла в 12 раз, выросли спрос и цена у конечных потребителей. Значительная часть этого успеха в том, что мы обеспечиваем стабильность поставок. Потому что [огранщикам и ювелирам] нужна уверенность в том, что у них всегда будет сырье.

Рубины – это новое. Мы купили месторождение рубинов только в 2012 г., в 2013 г. строили инфраструктуру, затем начали добычу. Теперь мы начинаем с сапфирами на Шри-Ланке. Недавно объявили о покупке перспективного месторождения изумрудов в Эфиопии и месторождения изумрудов в Колумбии. То есть у нас есть план по глобальному развитию нашей сырьевой базы, который укрепит наши возможности в поставке камней.

Йэн Хэрботтл
Генеральный директор Gemfields
  • Родился 29 октября 1962 г. в Йоханнесбурге (ЮАР). Окончил Witwatersrand technical college (Йоханнесбург) и бизнес-школу Henley (Великобритания).
  • 2001
    начал работать в компании Tanzanite One, управляющий директор
  • 2005
    назначен генеральным директором Tanzanite One
  • 2009
    назначен генеральным директором Gemfields

Раньше я говорил: «Gemfields хочет стать тем же для рынка цветных драгоценных камней, чем De Beers является для рынка алмазов». Но теперь я говорю: «Возможно, уже De Beers может заявить: «Мы хотим стать для рынка алмазов тем же, чем Gemfields является для рынка цветных драгоценных камней». (Смеется.) Серьезно: они начинают делать то, что мы уже сделали. Мы продаем камни на аукционах, где цены устанавливают покупатели, – они тоже начали проводить аукционы. Мы очень прозрачны: объявляем миру наши цены, наши результаты. Они работали в обстановке секретности, но теперь тоже начинают открываться. У нас всегда были очень тесные связи с нашими клиентами, мы видим в них наших партнеров и даже советуемся с ними, в какие дни нам лучше проводить аукционы. Они всегда вели себя с клиентами как боссы: слушайте, что вам говорят. Но теперь сами начинают слушать.

– Боб Гэнникот, когда был владельцем ювелирного бренда Harry Winston, пытался построить вертикально-интегрированную компанию, включающую добычу алмазов, их огранку, изготовление и продажу ювелирных украшений. У него не получилось, огранку пришлось исключить – в том числе из-за давления канадского правительства, которое опасалось, что в вертикальной компании будут трансферные цены, что приведет к снижению налогов. У вас есть амбиции построить вертикальную компанию?

– Безусловно, нет. В теории, которой учат в бизнес-школах, соединить добычу, огранку, изготовление украшений и продажу – отличная идея, поскольку вы контролируете каждый пенни. Но когда вы контролируете каждый пенни, вы и отвечаете за каждый пенни. И по факту вы действуете в очень узких рамках – вы контролируете все, но на очень ограниченном пространстве. У нас другой подход: Gemfields – это добывающая и маркетинговая компания, мы также видим себя опекуном рынка и заинтересованы в развитии всех его участников. Мы продаем необработанные камни огранщикам – у них многовековая экспертиза: многие из них работают в этом бизнесе в пятом, шестом, седьмом поколениях. Убрать этих людей из бизнеса? Надо думать и об этической стороне. И о прозрачности. Покупая наши камни, вы получаете гарантию, что при их добыче окружающей среде не был нанесен урон. Эти камни добываются в очень бедных странах, если мы сосредоточим все в своих руках, это значит, что мы лишим экономики этих стран больших доходов – это неэтично, необходим правильный баланс. Другие [небольшие] компании могут концентрировать все в одних руках, но такая компания, как Gemfields, с такой большой рыночной долей не может себе этого позволить, мы видим себя опекуном рынка: если будет расти общий спрос на цветные драгоценные камни, будет расти и их добыча, и наша прибыль.

Изумруды с аукциона

– Gemfields продает добытые ею камни на международных аукционах. Что собой представляют эти аукционы, как и где они проходят?

– В настоящий момент мы обеспечиваем около 30% мировой задекларированной добычи изумрудов и около 40% мировой задекларированной добычи рубинов. Совокупная глобальная добыча изумрудов и рубинов намного больше, но они добываются на очень маленьких месторождениях и достоверных сведений об этом нет.

Мы аккумулируем приблизительно годовой объем добычи, сортируем необработанные изумруды на 200 разных категорий – в зависимости от цвета, размера, чистоты и проч. (рубины – на 300 категорий). Мы собираем камни на протяжении года, чтобы предоставить производителям камни не для одного кольца или одной пары сережек, но сырьевую базу для производства. Что означает для ювелиров больший выбор и вариативность, экономию на масштабах.

Мы приглашаем легально работающие, платящие все налоги компании – тех, кто разделяет наше стремление сделать сектор нашего рынка больше и прозрачнее. В наших изумрудных аукционах обычно участвуют около 35 компаний, в рубиновых – около 55. Выставляемые камни разбиты приблизительно на 40 лотов – одного размера и цвета или, наоборот, одного цвета, но разных размеров.

Аукцион длится пять дней. Представители компаний приходят рано утром и остаются до позднего вечера. Прелесть цветных камней в том, что они меняют свой цвет в зависимости от освещения – времени суток и яркости солнечного света. Участники аукционов лично оценивают камни. Понятно, что, если выставляется 10 000 камней, вы не можете оценить все. Но можете составить впечатление, что представляет собой каждый лот. В первый день они оценивают лоты в целом, а затем уже понравившиеся им лоты по отдельности: утром, днем и вечером, а затем возвращаются на следующий день, если камни им действительно понравились. Ведь это необработанные камни, и им нужно представить, что получится после огранки, какой объем сохранится и проч.

В конце аукциона участники заполняют тендерные формы – свои предложения, по которым они готовы купить тот или иной лот. У нас есть своя граница цены, ниже которой мы не продаем, которую мы не разглашаем. Покупатели выкупать не обязаны. В конце дня, ознакомившись с заявками, мы объявляем: этот лот уходит этой компании, этот – той. Деньги, которые мы получаем от продажи камней, возвращаются в страну, где они были добыты, – это прозрачно.

– Где проходят ваши аукционы?

– Повсюду. Но для камней высшего качества лучше всего зарекомендовал себя Сингапур. Во-первых, потому что там отличный солнечный свет. Во-вторых, это очень безопасная страна. В-третьих, это нейтральная страна для всех: на наши аукционы приезжают жители Израиля, Нью-Йорка, немцы, индийцы, тайцы, ланкийцы... И это страна с очень хорошим налоговым законодательством – не нужно платить больших депозитов на временный ввоз драгоценных камней.

– Есть ли у Gemfields планы создать шкалу качества цветных драгоценных камней – подобную той, что существует для бриллиантов?

– Для необработанных камней шкала у нас уже существует. Но это совсем другое: необработанные камни категорий A и D после огранки могут оказаться одного качества. Мы хотим добавить как минимум одну категорию: что наши цветные камни – «социально ответственные», т. е. добытые легально, с уплатой всех налогов и проч.

Что касается ограненных камней, то с бриллиантами все просто: их цена зависит от огранки, цвета, размера и чистоты. Ранжировать цветные камни по цвету и чистоте практически невозможно: этот изумруд будет зеленый с коричневым, тот – зеленый с желтым, а третий – с синим. И когда вы показываете эти камни покупателю, он спрашивает вас: какой из них самый дорогой? Правильный ответ: тот, который самый редкий. Но самый дорогой камень – тот, который вы любите больше всего. Вы же не носите ювелирные украшения потому, что это дорого. Но потому, что эти украшения нравятся вам.

Прозрачные камни

– Какая доля доходов вашей компании идет на маркетинговые цели, а какая – непосредственно на развитие добычи?

– В этом мы, как горнодобывающая компания, уникальны: почти 20% нашей выручки идет на развитие, 11% – на обеспечение роста спроса: рекламу, стимулирование интереса покупателей. Что-то мы делаем самостоятельно, что-то в партнерстве (например, недавно у Gemfields была акция совместно с [американской сетью люксовых универмагов] Bergdorf Goodman), что-то идет через наш бренд Faberge. 9% выручки – на увеличение роста поставок [сырья]. Это не только собственно добыча, но и поиск новых месторождений – у нас есть свои люди на всех континентах. $18 млн мы тратим на обновление оборудования на шахтах и сейчас планируем 18-месячную программу дополнительных вложений в оборудование шахт на $25 млн. На 5–6 лет объем капитальных вложений в наши существующие объекты – около $50 млн. Ну а если мы говорим непосредственно о добыче – расходах на каждодневное производство, зарплаты и проч., – то это 60% доходов.

– Вы добываете камни в бедных странах. Как складывается ваше взаимодействие с правительствами этих стран?

– В Замбии, где мы добываем изумруды, на протяжении последних трех лет мы являемся единственной горнодобывающей компанией, которая платит налоги. Экспортные пошлины платят все, налоги – только мы, потому что цены на медь упали и у добытчиков меди проблемы. А мы зарабатываем прибыль. И мы единственная горнодобывающая компания, которая не увольняет, а нанимает людей. Это радикально улучшает отношение к нам.

В Мозамбике мы работаем недавно, но уже получили три награды. Первая – самой прозрачной компании в стране. Вторая – крупнейшему налогоплательщику в провинции. Третья – крупнейшему валютному экспортеру в северной части страны. [Ранее] мы также получили приз крупнейшему работодателю в Мозамбике. И правительство призывает нас быть еще более активными.

Колумбия – еще один пример. Правительство там очень проактивно, они сами позвали нас прийти и помочь. Ведь мы открываем свои цифры – количество занятых, обороты, налоги, – и правительства других стран, которые раньше и не замечали этого, начинают задумываться: может, это и для нас вариант?

– Сколько у вас сейчас работников?

– Мы по-прежнему сравнительно маленькая компания, но за шесть лет количество наших сотрудников выросло с 250 до 2500. Крупнейшие шахты по количеству занятых – Каджем в Замбии, где мы добываем изумруды (700 человек), и Монтепуэз – месторождение рубинов в Мозамбике (1000 человек). С точки зрения доходов – тоже эти две шахты, которые в прошлом году дали приблизительно по $90 млн доходов.

– Управляющие шахтами – иностранцы?

– И так и так. Есть экспаты, прибывшие из самых разных частей света – из ЮАР, Великобритании, Франции, Шри-Ланки, Индии. Но также много местных, в том числе инженеров. И это одно из наших обязательств: не только разрабатывать месторождения, но и воспитывать местные кадры. Например, на шахте Каджем управляющий – экспат, но четыре его заместителя – местные. То же самое в инженерной части. Когда цены на сырье – уголь, медь и проч. – растут, привлечь хорошие инженерные и геологические кадры бывает непросто – люди предпочитают большие компании. Но когда [ценовой] тренд меняется, маленькие и динамичные компании становятся привлекательнее. Сейчас мы можем привлекать гораздо более опытных сотрудников. И это хорошо и для нас, и для них, поскольку они видят, что им есть где приложить свои силы, у них гораздо больше свободы по сравнению с гигантами вроде BHP и их вклад гораздо более очевиден – а это заразительно.

– Gemfields ведет операции в Замбии, Мозамбике, Мадагаскаре, Шри-Ланке, Колумбии и Эфиопии, вы добываете там изумруды, рубины, аметисты, сапфиры. Нужны ли вам новые месторождения в новых странах – камней, которых еще нет в вашем портфолио?

– Сейчас наши основные камни – это изумруды, рубины и аметисты; мы начинаем разработку сапфиров в Шри-Ланке. Новые камни и месторождения – это вопрос времени. Безусловно, я люблю все цветные камни. Но изумруды, рубины и сапфиры по-прежнему самые популярные камни у покупателей, поскольку за ними стоит многовековая история. Это не значит, что другие камни менее красивы – просто менее известны. Поэтому [первоочередная] задача – повысить интерес к изумрудам, рубинам и сапфирам, а затем, набрав обороты, можно уже приниматься за аметисты, шпинель, турмалины и др. Но не в краткосрочной перспективе. Хотя месторождение аметистов у нас есть и я с удовлетворением могу заметить, что спрос на аметисты растет – и прибыльность шахты тоже.

Житель Земли

– Штаб-квартира Gemfields – в Лондоне. А как часто вы посещаете ваши шахты?

– Не так часто, как хотелось бы. Потому что я их обожаю. Я стараюсь посещать каждую из них минимум раз в квартал. Поэтому когда люди меня спрашивают, где я живу, я отвечаю: «Я живу в месте под названием Земля». Моя семья живет в Англии, но, если я скажу, что живу в Англии, моя жена очень удивится. Обычно я провожу дома две недели из шести, две другие недели – на наших действующих шахтах, неделю – на наших новых объектах и еще одну неделю – в поездках по миру, посещениях выставок, подобных Baselworld, встречах с партнерами. За два дня до Baselworld я был на нашей шахте в Мозамбике, залитой солнцем, а теперь – в Базеле, в царстве гламура. Я люблю и то и другое, но если вы меня попросите выбрать что-то одно, то это будет шахта.

– Свои геологи у вас есть?

– Да, и в этом мы уникальны. Обычно компании нанимают геологов на период подготовки шахты к добыче, а их сменяют горные инженеры, но у нас геологи есть на каждой шахте. Потому что мы создаем рынок цветных камней и технологию их добычи.

– У Gemfields есть свой бренд-амбассадор – Мила Кунис. Зачем он горнодобывающей компании?

– Gemfields – это добывающая и маркетинговая компания. [Хорошие] бриллианты безупречны: у них нет цвета и нет изъянов. То есть они все одинаковы. Иное – с цветными камнями: именно вкрапления делают их уникальными, они совершенны в своем несовершенстве. То же самое можно сказать про Милу: она уникальна. Ведь как часто делается реклама: снимают молодую девушку, потом три недели фотошопа – все человеческое из нее уходит. Мила, повторюсь, уникальна и естественна.

Роль Faberge

– Активное развитие Gemfields началось с 2009 г., в 2012 г. компания купила бренд Faberge. Но Faberge принадлежал основному акционеру Gemfields Брайану Гилбертсону с 2007 г. Скажите, Faberge изначально был в маркетинговой стратегии, придуманной для Gemfields, или появился позднее?

– Да, мы основали Gemfields, когда Faberge уже был у г-на Гилбертсона. Он думал над тем, чтобы продать Faberge кому-то из больших брендов, которые интересовались им. Но я сказал: мы маленькая компания, которая только начинает расти, и если мы по-настоящему верим в то, что собираемся делать, то не можем себе позволить потерять Faberge: для нас это прекрасная возможность показать, что можно делать с цветными камнями. И сейчас все развивается в правильном направлении.

– Какую роль вы отводите Faberge в глобальной экспансии Gemfields?

– У Faberge очень большая роль, это часть нашего маркетингового плана. Для меня было два важных момента с того времени, как мы купили Faberge.

Во-первых, многие ювелирные дома мигрировали из собственно ювелирного бизнеса в другие сегменты люкса: сумки, парфюмерию, галстуки, ручки... Потому что маржа в их основном бизнесе падала: розничные цены на украшения оставались стабильными, а затраты – зарплаты, маркетинг – продолжали расти. Одним из выходов в этой ситуации является использование цветных драгоценных камней: расширяются творческие возможности, расширяются возможности продаж. И, обратите внимание, почти все большие бренды используют все больше и больше цветных драгоценных камней.

Второй момент, который лично меня сильно расстраивает: людям вбили в голову, что стоимость их украшений зависит от размера драгоценных камней. При таком подходе дизайном украшений никто не озабочен. И что происходит, когда молодая девушка получает в наследство кольцо своей бабушки? Она достает камень и заказывает себе новое кольцо, опять безликое. Но молодому человеку, получившему в наследство от дедушки Porsche, ни за что не придет в голову его переделывать – он будет любить этот автомобиль и гордиться им! Ювелирные украшения стали унылыми, и мы в Faberge хотим доказать, что украшения могут и должны быть яркими и оригинальными. Конечно, это долгий путь, и мы к нему готовы: к нам приходит все больше художников [и наше предложение будет расти].

Фаберже и Faberge

В 2009 г. компания Faberge подала в суд на только что открытый в Баден-Бадене российским коллекционером Александром Ивановым музей Фаберже, требуя закрыть его. Дело Faberge проиграл: немецкий суд постановил, что права на торговую марку и история – разные вещи.
«Всех, кто любит бренд Faberge, мы любим тоже. Но коммуникации должны идти из одного источника, чтобы не было недопонимания, – говорит Хэрботтл. – Мы зарегистрировали свои права и на музей Faberge тоже. И мы обсуждали, как мы можем делать это вместе».
«Люди, которые любят Bugatti и Lamborghini, сейчас вряд ли задумываются, что эти компании когда-то оказались банкротами и были куплены немецкой группой, которая вдохнула в них новую жизнь, и сейчас они лучше, чем когда бы то ни было, – продолжает гендиректор Gemfields. – Мы должны идти не в прошлое, а в будущее. Но мысли некоторых людей – только о прошлом. Бренд должен жить; чтобы обеспечить это, нужно знать и уважать его прошлое, но нельзя отрицать будущее.
Мне хотелось бы открыть музей Faberge – нашими собственными силами или в партнерстве с кем-то. На мой взгляд, там должны быть представлены три эпохи: великие изделия Faberge прошлого, продукты черного периода, когда брендом владел Unilever, и замечательные вещи Faberge будущего».

СвернутьПрочитать полный текст

– Сейчас у Faberge 14 бутиков в различных городах мира. Сколько вам нужно?

– Бутиков под собственным управлением у нас четыре. Другие – партнерские плюс мультибрендовые точки продаж. Совокупно их 25. В течение ближайших 3–5 лет мы хотим увеличить их число до 50. Но помимо количества это должны быть правильные точки продаж. Нам нужны партнеры, которые разделяют наше видение, а не просто хотят зарабатывать.

– Бутики Faberge есть в Баку и Киеве, но нет ни в Петербурге, ни в Москве, где Петер Карл Фаберже имел свои магазины. Почему?

– А это как раз к разговору о правильном партнере. Я люблю Россию. В нашем лондонском офисе работают восемь русских. Но в России мы должны действовать в привязке к историческому наследию Faberge и с правильным партнером. Мы видим, что спрос в России по-прежнему силен. Падение нефтяных цен сказалось больше, чем санкции, а в совокупности это привело к тому, что люди занервничали. Но мы продолжаем общаться с [потенциальными] партнерами. Когда ты возвращаешь такой бренд на родину, ты должен сработать лучше, чем где бы то ни было еще. На это требуется время.

– Юридических препон для того, чтобы вы начали продавать изделия под маркой Faberge в России, нет?

– Нет.

– Многие люксовые бренды приглашают для разработки часов под своими марками независимых часовщиков, но не многие раскрывают их имена. Вы не стали делать тайны из своего сотрудничества с Жан-Марком Видеррештом, и это очевидно повысило интерес к новым часам под маркой Faberge – сначала среди журналистов, а потом и среди клиентов. Как складывается ваше сотрудничество?

– В этом одна из прелестей нашей компании. Все люди, кто общался с моими коллегами, говорят мне одно и то же: «Йэн, в вашей компании – самые энергичные, самые страстные и преданные люди, которых нам доводилось встречать». Я не хочу, чтобы мои подчиненные работали на меня потому, что им платят зарплату. Но потому, что им нравится то, что они делают. Моя философия проста: нанять человека на работу и дать ему свободу делать его работу. Это мало где в больших брендах и добывающих компаниях встречается – и это очень вдохновляет наших сотрудников. Более того, это вдохновение распространяется на наших партнеров. Наш банкир приехал на нашу шахту и был в таком восторге, что не хотел уезжать!

Жан-Марк тоже был в восторге, когда оказался на нашей шахте! Конечно, он работал на такое количество брендов... Но работать с нами – это особенный опыт. Руководитель одной часовой компании сказал мне: у нас, чтобы одобрить новый цвет ремешка, требуется полгода. (Смеется.) А если в моей компании человек будет принимать решение полгода, то будет уволен. У вас есть работа – действуйте. И этот драйв нравится Жан-Марку.-

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать