Бренд «Тройка диалог» может кануть в Лету

Корпоративно-инвестиционный бизнес Сбербанка и приобретенной им "Тройки диалог" будет объединен под брендом Sberbank Investment Banking, сообщил журналистам заместитель председателя правления Сбербанка Андрей Донских. Смена названия, по его словам, состоится в ближайшее время: документы на регистрацию уже поданы.

«Тройки диалог» как бренда в инвестиционно-банковском бизнесе не останется. В этом нет никакого смысла. Если мы хотим развивать услуги группы Сбербанка, правильнее назваться Сбербанком», - говорил в январе “Ведомостям” председатель совета директоров "Тройки" Рубен Варданян. Но бренд "Тройка диалог" может сохраниться в сфере управления благосостоянием, решение о названии этого блока, куда входят услуги для богатых клиентов и управляющая компания, пока не принято, пояснила “Ведомостям” сотрудница пресс-службы “Тройки”.

Сделка по приобретению «Тройки», о которой было объявлено в марте 2011 г., закрыта в январе этого года. Сбербанк заплатил $1 млрд, дальнейшие выплаты зависят от результатов работы «Тройки» в последующие годы.

После закрытия сделки было создано новое направление бизнеса Сбербанка - корпоративно-инвестиционный банк. Его соруководителями назначены Варданян и член правления, вице-президент Сбербанка, директор департамента по работе с крупнейшими клиентами Александр Базаров.

«Тройка» - одна из старейших инвесткомпаний страны, основана в 1991 г. Питером Дерби. В 1997 г. ее стратегическим партнером становится Банк Москвы, а в 2003 г. менеджмент выкупает компанию и создает партнерство. Оно вело много дискуссий о развитии компании, было близко к ее продаже американскому JPMorgan. Перед кризисом миноритарный пакет приобрел южноафриканский Standard Bank.

Ребрендинг инвестбанка обойдется недорого. Смена логотипа «Тройки» в 2008 г. не превысила стандартные маркетинговые расходы компании в течение года, рассказывал ее представитель. Эксперты тогда оценивали затраты в $1 млн. В 2008 г. Варданян так рассказывал о смысле тогдашнего изменения бренда “Тройки”: “В новом бренде заложены готовность к изменениям в мире, уход в виртуальную реальность и роль инвестбанка в создании будущего”.

Известные названия часто уходят в небытие после поглощения одной компании другой. Например, один из известнейших в 1980–1990-е гг. американских инвестиционных банков Donaldson, Lufkin & Jenrette (DLJ), сооснователем которого был будущий председатель Комиссии по ценным бумагам и биржам Уильям Дональдсон (занимал этот пост в 2003-2005 гг.), был в 2000 г. куплен инвестиционным банком Credit Suisse First Boston (CSFB). Сам CSFB – результат кооперации между швейцарским Credit Suisse и американским First Boston Corporation (сначала у банков было совместное предприятие в Лондоне, затем Credit Suisse превратил CSFB в свой глобальный инвестбанк). Бренд DLJ был ликвидирован после интеграции банка в CSFB, а имя First Boston перестало существовать в 2006 г., остался единый бренд Credit Suisse.

Бренды инвестбанка Salomon Brothers и брокерской компании Smith Barney вошли в Travelers Group, а после слияния последней с Citicorp в 1998 г. инвестбанковское подразделение новообразованной Citigroup стало называться Salomon Smith Barney. В 2003 г., после скандала с конфликтом интересов между аналитическими и инвестбанковскими подразделениями ведущих банков (Citigroup заплатил максимальные $400 млн из $1,5 млрд, уплаченных 12 банками), бренд Citi был унифицирован.

Правда, бренду Smith Barney удалось выжить – после создания в 2009 г. совместного предприятия между Morgan Stanley и Citigroup появилась брокерская компания Morgan Stanley Smith Barney.

Сам Morgan Stanley после слияния в 1997 г. с Dean Witter Reynolds и Discover назывался Morgan Stanley Dean Witter – до конца 2001 г., когда Dean Witter исчезло из названия инвестбанка.

В России на некоторое время из инвестбанковского бизнеса исчез бренд "Атон" – «Атон-Брокер» и Aton International были переименованы в Unicredit Securities после их покупки итальянским банком в 2006 г. Но после истечения через три года соглашения о неконкуренции основатель "Атона" Евгений Юрьев на базе оставшихся у российских собственников подразделений «Атон-лайн» и "Атон-менеджмент" снова сформировал инвестиционную группу "Атон".