Владимир Жуков: «Зрители – наш главный спонсор»

В минувшем году в Москве изменились правила посещения театров: билеты стали именными, их продают только по паспорту или другому документу. Многие опасались, что изменения отпугнут посетителей, но этого не произошло. Как писали «Ведомости», спрос на спектакли только увеличивается. Если к концу 2025 г. билеты подорожали на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2024 г., то их реализация взлетела на 19%. 

Доходы самих учреждений зависят не только от постановок, но и от других мероприятий. Например, юбилеи и круглые даты дополнительно привлекают зрителей, но затраты при этом тоже растут. Осенью столичный Театр им. Пушкина отметил 75-летие. Его директор Владимир Жуков в беседе с «Ведомости. Городом» рассказал, как зарабатывают люди сцены и как устроена театральная экономика.

«Себестоимость постановки отражается на цене билета»

– Безусловно, организация громких мероприятий требует значительных ресурсов. Юбилеи привлекают много средств, к ним серьезно готовятся. Но это всегда приятные мероприятия, они важны для людей. Так повышается узнаваемость театров, и в итоге плюсов здесь больше. 

Это касается не только самих спектаклей, но и других событий. В ноябре, в рамках празднования юбилея, мы поставили на Тверском бульваре памятник режиссеру Александру Таирову и актрисе Алисе Коонен – основателям Камерного театра, нашего предшественника. И я вижу, что у памятника останавливаются экскурсии: людям рассказывают о нас, делятся театральными байками и легендами. Все это подпитывает интерес зрителей. Когда они понимают, что у театра есть традиции и богатая история, – это плюс.

– Основные расходы – это костюмы, декорации, видеоконтент, музыка... Все это определяют режиссер и художники. В настоящее время стоимость постановки на основной сцене составляет от 15 млн до 50 млн руб. А доход от показа спектакля, в свою очередь, зависит от интереса зрителей и стоимости билетов.

– Здесь много факторов. Конечно, в цену вкладывают себестоимость постановки, учитывают ее популярность. Если есть звездное имя, билеты могут быть дороже, а спектакль все равно будет востребован. Но при этом для театра важно, чтобы как можно больше зрителей могли его посещать. Поэтому мы стараемся повышать цены умеренно, сохраняя их на доступном уровне и предлагая разные ценовые категории.

«Продажа мерча – это больше имиджевая история»

– У знаменитостей обычно плотный график, и они сами обозначают даты, когда смогут играть. Остальной репертуар театра формируется вокруг них. Но для хорошего спектакля участие звезд не обязательно. Если актерская труппа сильная, зрители в любом случае будут приходить с удовольствием. 

– Основной заработок у нас – это спектакли и, соответственно, продажа билетов. Зрителей можно назвать нашими главными спонсорами. Если говорить о Театре им. Пушкина, то наш бюджет только за последние два-три года увеличился вдвое. Это неплохой показатель, мы стараемся его удерживать, находить баланс между ростом цен и работой с заинтересованностью зрителей.

Безусловно, есть и дополнительные способы финансирования. Нельзя сказать, что работа в данном направлении у нас стабильно налажена, но она тоже ведется. Возникают спонсорские отношения, у театра появляются меценаты. Новые творческие проекты театра регулярно участвуют в конкурсах на предоставление грантов и субсидий.

– Буфет доходы приносит, а вот мерч в нашем случае – это больше имиджевая история. Так же, как экскурсии и театральные мастер-классы, которые проводят многие. От общего бюджета театра 30% – это субсидия департамента культуры Москвы, 70% – доходы театра от продажи билетов и все дополнительные финансовые поступления, около 8% из них – проведение арендных мероприятий, буфет, кинопрокат спектаклей, продажа сувенирной продукции, а порядка 5% – спонсорская поддержка. 

Еще один формат – прокат видеоверсий спектаклей на базе кинотеатров в разных городах. Постановку снимают несколькими видеокамерами профессиональные операторы, потом монтируют. Такие показы мы проводим во многих регионах, в том числе там, куда нет возможности приехать на гастроли. Эта модель опробована давно и разными театрами. Начиналось все с онлайн-трансляций МХТ им. Чехова в воронежском кинотеатре «Спартак». Потом там же представили киноверсии спектаклей «Современника», Театра им. Вахтангова, Театра наций. Публика уже к этому привыкла.

– Обычные гастроли зачастую убыточны. Заработать можно, если мы приезжаем на фестиваль или имеем какую-то другую поддержку. А в целом покупательная способность в регионах ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, так что такие поездки – больше просветительское мероприятие. Труппа едет, чтобы показать хороший качественный спектакль. 

Зато в регионах заметнее эффект от Пушкинской карты. Цены на билеты там ниже, чаще укладываются в ее номинал. В Москве таких доступных спектаклей меньше. Хотя и здесь билеты на некоторые спектакли стараются продавать дешевле, чтобы охватить, например, школьников.

«Тренды театры подсматривают друг у друга»

– Театр – это пульсирующая энергия, человек приходит за живыми эмоциями. Кто может с этим конкурировать? Наверное, только другой театр. Возможно, еще цирк или концертная деятельность. Одно время мы ощущали конкуренцию со стороны кино. Когда выходило много новых фильмов, мы замечали, что люди выбирают между сценой и большим экраном. Сейчас эта разница сгладилась. 

Говоря о привлечении зрителей, помимо традиционной рекламы, в последнее время наметилась такая тенденция: крупные бренды активно откликаются на предложения, а зачастую и сами предлагают театрам маркетинговые коллаборации. Так, в совместных проектах по мотивам известных спектаклей исполнители главных ролей снимаются в сторонней рекламе, а названия постановок появляются в ресторанных меню как заголовки блюд. Это способствует развитию бренда театра и расширению зрительской аудитории. Коллаборации хорошо работают, но требуют бережного отношения к репутации и традициям театра.

– Да, как правило, у каждого свой. Хотя какое-то соперничество всегда присутствует. Но, по большому счету, наша задача – приобщить людей к искусству. Если кто-то влюбился в театр вообще, он будет ходить в разные места, нам всем от этого будет только лучше. Конкурировать приходится не столько за зрителей, сколько за контент и кадры, режиссеров… И здесь все успехи и промахи сразу отражаются на спросе.

– Сначала был негатив, продажи билетов на тот момент снизились, хоть и не критично, на 10–12%. Но все в конце концов привыкли, а главное, многие проблемы удалось решить. Сделали послабление для детей до 14 лет, их данные вводить не нужно. На интернет-площадках появились функции для покупки билета в подарок: его можно оплатить и отправить получателю, чтобы тот сам ввел свои данные. Кроме того, развеялись страхи по поводу безопасности и защищенности данных.

– Театры стали уделять больше внимания комфорту посетителей, особенно в условиях высокой конкуренции. Мы, например, в этом году заменили кресла в зрительном зале и расширили проходы, пусть и потеряв в количестве мест. Стоимость такой реновации составляет порядка 60 млн руб. Важны и такие пикантные детали, как вместительность женских туалетов, тем более что дамы составляют значительную часть аудитории. Сейчас многие учреждения озаботились их расширением.

Отмечу, что некоторые тренды представители театрального сообщества «подсматривают» друг у друга – реновация зрительных залов, например, сейчас по-настоящему вирусный тренд.

Что касается зрителей, то заметно вырос интерес к театрам со стороны молодежи. Причин тут несколько: одни спектакли входят в учебную программу, другие просто вызывают большой отклик у юных гостей, особенно если актеры на сцене – тоже молодые. Это радует: если сегодня ребята откроют для себя театр, то завтра они станут нашими постоянными зрителями.