Денис Гончарук: «Ребрендинг должен нравиться клиентам, а не руководству»
Основатель и руководитель креативной студии МОХ – об эволюции бизнеса и трудностях позиционированияФирменный стиль – важная составляющая имиджа любой компании. Тенденции в дизайне постоянно меняются, и уследить за ними не всегда легко. Как понять, что настало время для ребрендинга и что нужно для его успешной адаптации – об этом «Ведомости. Городу» рассказал основатель и руководитель креативной студии МОХ Денис Гончарук.
– Основными критериями будут метрики, демонстрирующие динамику роста и прибыльности компании, ее развитие. При падении этих показателей необходимо изучать возможные причины. Не исключено, что прежний облик, который позволял выгодно выделяться на фоне конкурентов и обеспечивал постоянный поток клиентов, больше не работает. Возможно, это связано с переходом на новый уровень развития: можно провести аналогию с эволюционным процессом развития человечества.
– Когда подросток вырастает, у него меняются мировоззрение и самопозиционирование – схожие процессы происходят и в бизнесе. В этом случае, даже без наличия изменений в метриках, руководству компании имеет смысл рассмотреть перспективу своего позиционирования. Качественное изменение уровня бизнеса всегда приводит к изменению окружающей деловой среды.
Необходимость перемен актуальна и в том случае, если упали показатели лояльности клиента, хотя внутренний аудит не выявляет каких-либо проблем в существующем алгоритме работы с ним. Значение здесь может иметь и общее визуальное позиционирование бренда. Допустим, в том случае, когда на рынке появился новый конкурент, который позиционирует себя иначе, и сотрудничать с ним становится более престижно.
– Эти два процесса далеко не всегда протекают синхронно, но в идеале так действительно должно быть. Позиционирование компании – это не просто красивая картинка в голове ее основателя. Хорошо структурированный внешний облик и фирменный стиль бренда должны отражать миссию и ценности самого проекта. Чтобы их понять, нужно сначала разобраться в изнанке бизнес-процессов: выяснить, чем занимается компания, что за люди, работают в ней, какую пользу они приносят клиентам. И конечно, какой она будет выглядеть в глазах всех контрагентов. Если провести ребрендинг до трансформаций внутри бизнес-проекта, есть большая вероятность, что потребуется снова его проводить.
– Здесь, опять же, необходимы какие-то триггеры. Если в компании все стабильно, но при этом ее внешний облик на рынке не менялся более 3–5 лет, все равно имеет смысл проводить частичные или глубокие структурные изменения, чтобы соответствовать трендам.
– Он должен быть отражением внутреннего состояния и целеполагания всей компании. А компания – это в первую очередь сотрудники, которые в ней работают. Чем более актуальный, интересный образ будет преобладать, тем больше лояльности можно ожидать к работодателю. Существует отдельное направление общего брендинга компании – HR-брендинг, который направлен как на уже нанятых сотрудников, так и на будущих.
– Многое зависит от ниши, в которой развивается бизнес. Если ты являешься монополистом и работаешь с госзаказчиками, не имея при этом конкурентов, то, наверное, можно обходиться даже без логотипа. И ты будешь получать заказы – просто потому, что больше не к кому пойти. Но если ты хочешь развиваться в конкурентной среде, то необходимо уделять достаточно времени и усилий вопросу позиционирования. От него напрямую зависит динамика развития бизнеса.
Но если в процессе подбора той самой стратегии были допущены ошибки – например, при определении целевой аудитории или выборе инструментов для выражения ценностей, клиенты это сразу заметят и результат может быть негативным. На российском рынке хватает примеров, когда были вложены значительные средства в ребрендинг, но уже через полгода понадобился новый – или компания вовсе решила вернуться к прежним ценностям.
– Важно не допускать ошибок при предварительной оценке параметров и выявлении причин, по которым назрела необходимость изменений. Например, падение продаж или уменьшение частоты взаимодействия клиента с брендом. Важно основываться не только на своих желаниях, но и на глубоком стратегическом анализе.
При грамотном планировании в расчет берется не субъективная составляющая (нравится/не нравится руководству), а комплексные результаты этого анализа с учетом мнения потенциального клиента. То есть фирменный цвет выбирает нужная аудитория с ее настроениями, возрастной и социальной группой и другими параметрами. А не генеральный директор, которому просто нравится желтый цвет.
Были случаи, когда компании обращались за частичным ребрендингом – например, хотели сменить фирменные цвета, но логотип при этом оставить прежним. В итоге в процессе работы с заказчиком мы приходили к тому, что логотип устарел и изменения все-таки требуются.
– Несмотря на то что у нас рыночная экономика, крупный бизнес остается институциональным: определение сфер влияния происходит по другим принципам, чем борьба за долю рынка и клиента. Если говорить про американский или японский рынок, где брендинг стал одним из самых мощных инструментов развития, то происходящие там процессы существенно отличаются от отечественных.
– Пример с ЧГПУ можно назвать классическим – фирменный стиль университета создавался много лет назад и, конечно, утратил актуальность. Логотип и другие элементы дизайна не выполняли свою задачу, не могли привлечь внимание молодой аудитории. Мы провели аналитику рынка – государственных организаций и частных компаний в сфере образования – и поняли, что нужно вносить значительные изменения в дизайн. Теперь университет выглядит современно, одновременно оставаясь надежным и статусным учебным заведением.
С «Ведомости. Конференциями» ситуация похожая – это пример того, что фирменный стиль отражал внутреннее состояние бренда. Как мы выяснили на брифинге с заказчиками, требовалось отобразить его солидность и положение в качестве лидера на рынке. Это не просто очередное бизнес-издание, а объемная структура со множеством направлений деятельности, каждое из которых важно по-своему. Прежний фирменный стиль не выполнял эти функции по разным причинам, что и стало основанием для ребрендинга: он был не единообразным и не мог выступать в роли связующего звена пиар-стратегии. Мы помогли создать комплексную систему. Она получилась не только удобной для внутреннего пользования, но и для коммуникации с целевой аудиторией и дальнейшего развития. Это не просто красивый дизайн: он еще и максимально адаптивный для дальнейшего масштабирования.