Как зумеры влияют на рынок: главные открытия Летнего форума «Поколения»

В Москве 1 июля состоялся Летний форум «Поколения», организованный холдингом Group4Media. Мероприятие было посвящено основным изменениям в потребительском поведении и медиапривычкам современной молодежи. Центральными вопросами, которые обсудили представители рекламного холдинга и приглашенные специалисты, стали покупательские тренды и культурные особенности поколения Z, влияющие не только на рыночный спрос, но и на стандарты коммуникации.

Условие для успеха

Повышенный интерес медиарынка к поколению Z обусловлен тем, что уже сейчас каждый четвертый потребитель и работник принадлежит к этой возрастной группе, отмечают представители холдинга Group4Media. Через пять лет доля зумеров увеличится до каждого третьего потребителя. Представители Gen Z сочетают в себе цифровую грамотность, желание выделяться и высокую покупательскую активность. Это поколение не просто пассивно потребляет контент и товары – оно активно формирует тренды, тщательно отбирает информацию и влияет на рынок. Именно поэтому брендам важно как можно раньше найти с ним общий язык – это ключевое условие для долгосрочного успеха.

Поколение Z живет в эпоху так называемой «экономики нетерпения», в которой внимание потребителя становится особенно ценным, дефицитным ресурсом. Об этом заявила генеральный директор Group4Media Мария Колосова, открывшая форум. По ее словам, цифровые площадки для зумеров трансформировались из средств общения в полноценные инструменты социализации. Это поколение ценит естественность. Все чаще принимает решения, как потребительские, так и жизненные, самостоятельно, с высокой степенью осознанности.

Соответствующие факты подтвердило и исследование Live Panel Group4Media, данными которого поделились генеральный директор Mediamaker Наталья Кирьянова и директор по стратегии этого же агентства Мария Корниенко. Оно показало, что эффективное взаимодействие с поколением Z требует абсолютной подлинности. Выросшая в цифровую эпоху молодежь безошибочно распознает неискренность и ожидает от компаний прозрачности, практической пользы и реальной ценности.

Поколение Z уже сейчас определяет основные тренды в потреблении и культурной сфере, подчеркнули Кирьянова и Корниенко. Его влияние распространяется на финансовые привычки, подход к работе, выбор продуктов и отношение к социальным вопросам. Согласно представленным данным, 76% представителей Gen Z готовы платить больше за высокое качество товаров, а 54% отдают предпочтение брендам с узнаваемым лицом. При этом 44% зумеров согласны жертвовать личным временем ради профессионального роста, этот показатель превышает аналогичные цифры миллениалов в сопоставимом возрасте, отметили эксперты.

Согласно исследованию, соответствующая молодежь проявляет повышенный интерес к таким категориям, как фастфуд, мультиподписки, голосовые ассистенты, видеоигры и умные часы. Эти предпочтения отражают базовые ценности зумеров: приоритет удобства, мгновенный доступ к развлечениям и желание получать персонализированный цифровой опыт. Представители поколения рассчитывают встретить бренды в привычной для себя среде, где технологии органично дополняют повседневные потребности и где разговор ведется на их языке.

Цифровое поколение

Мысль о том, что цифровые платформы теперь заменяют традиционные социальные институты, озвучили также генеральный директор Mediasystem Олег Темботов и директор по стратегии этого же агентства Анна Блинова. Они представили доклад «Фичи, а не баги – культура цифрового поколения», раскрыв влияние технологий на поведение Gen Z. TikTok и Telegram концентрируют 53% онлайн-внимания молодежи, а видеосервисы стали главным источником развлечений и рекомендаций.

Ежедневно зумеры используют не менее четырех цифровых сервисов для разных задач. При этом 75% Gen Z, хотя и не участвуют напрямую в покупках, формируют потребительские тренды, влияя на выбор семьи и окружения, отметили эксперты.

Даже в цифровую эпоху 97% зумеров ежемесячно смотрят телевизор, причем обычно делают это в компании. Соответствующие данные привели руководитель направления по разработке и развитию продуктовых решений Content+ Анна Машковцева и директор департамента новых технологий и аналитики данных Group4Media Иван Угрюмов, представившие срез по медиапотреблению Gen Z. Почти 40% представителей поколения узнают о новых брендах преимущественно через лидеров мнений, при этом наибольшее доверие у них вызывает сочетание пользовательского контента, микроинфлюенсеров и тематических материалов.

По словам экспертов, молодые потребители безошибочно определяют фальшивый контент, отдавая предпочтение информации от таких же, как они. Наиболее эффективными каналами коммуникации становятся блогеры, сторителлинг, мемы и короткие вертикальные видео, которые постепенно вытесняют традиционные рекламные форматы.

Для поколения Z шопинг стал важной частью жизни, отметила управляющий директор era Елизавета Сорокина в своем докладе. Молодые потребители выбирают скорость, бесшовный сервис и уникальный опыт. Эксперт развеяла миф о полностью цифровой жизни Gen Z: 87% регулярно посещают рестораны, 82% совершают офлайн-покупки. При этом 69% готовы потратить время на поиск идеального бренда, соответствующего их ценностям.

Разрушая мифы

Стереотипы о «хрупкости» зумеров опровергли основатель исследовательского центра «RuGenerations – российская школа Теории поколений» Евгения Шамис и популярный блогер, представитель поколения Максим Лутчак. Они подчеркнули прагматизм Gen Z, требовательность и запрос на искренний диалог с брендами.

Партнерами мероприятия выступили компании «Эверест», «ГПМ Реклама», «СберСеллер», Independent Media, MAER, LBL, «Шкулев холдинг», Ambitica, Soloway, DV GROUP.