Цена радости: как поколение Z переосмысляет новогодние траты

А мериканский представитель поколения Z приближается к праздничному сезону с той же тихой прагматичностью, с какой полководец готовится к длительной зимней кампании. Согласно прогнозам, эта когорта станет главным исключением из правила об устойчивом потребительском спросе, планируя сократить праздничный бюджет более чем на треть — сильнее любой другой представитель демографической группы. Для зумеров праздники — больше не безусловный сезон излишеств, а череда трезвых калькуляций. Деньги, сэкономленные на подарках для других и семейных ужинах в ресторанах, не исчезают: они стратегически перенаправляются.

Феномен «селф-гифтинга» становится краеугольным камнем новой праздничной экономики. По данным WSJ, до 39% своего новогоднего и рождественского бюджета поколение Z тратит на подарки себе. Но это не просто каприз. В условиях высокой инфляции и экономической неопределенности такая покупка — акт самоутверждения и контроля. При этом, по данным опроса Deloitte, по сравнению с прошлым годом общий бюджет на подарки сократится на 34%. Основная причина — сильно выросшие цены и около 62% опрошенных зумеров уже выразили тревогу по поводу такого роста. Электронные гаджеты, качественная косметика, предметы для хобби — все, что работает на личный комфорт, рост или удовольствие, обретает приоритет над дорогими, но бессмысленными жестами в сторону родственников. При этом растет доля скромных подарков: handmade-вещей или подержанных товарам премиум-класса. 

По данным опроса, зумеры тратят на подарки себе до 39% своего новогоднего и рождественского бюджетаGetty images / Gallo images

По другую сторону Атлантики, российский зуммер существует в ином культурном ландшафте. Центральным зимним праздником здесь остается Новый Год — светская, но от этого не менее важная, традиция с обязательным атрибутом подарков. Однако реакция молодого поколения на нее разительно отличается. В то время как американские сверстники оптимизируют расходы, часть российских зумеров переосмысливает сам ритуал. Опросы показывают, что до 15% молодых людей в России не планируют отмечать праздник вовсе. Для тех, кто отмечает, ключевым становится не бюджет, а формат: тихий вечер дома, отказ от громких застолий и алкоголя — в угоду личному комфорту и здоровому образу жизни. 

Если американский зумер ищет ценность для себя, то российский — ищет полезность в принципе. Традиционное праздничное меню упрощается — даже бутерброды с икрой планируют лишь 30% опрошенной молодежи, а в подарках ценятся не эмоции, а функция. Однако в России эта практичность чаще направлена вовне, на выбор подарка для другого, а не внутрь, как в случае с «селф-гифтингом». Спонтанные праздничные траты уступают место планированию, появилась новая характерная для российского рынка черта — тактика выжидания больших распродаж, таких как «Черная пятница» для крупных покупок. 

По мнению Олега Городничего, главного редактора ориентированного на зумеров проекта «ВЕДы», молодое поколение действительно переосмысливает праздник через призму рациональности, заботы о ближнем и планирования. Их стремление к тихим камерным форматам празднования — закономерный виток в эволюции праздника.

Оба поколения смотрят на праздник не как на данность, а как на опцию. И их выбор — будь то покупка доли в Ethereum, или NFT подарка,  вместо поездки к родне или решение встретить бой курантов за книгой — является новым манифестом. Манифестом о том, что в мире нестабильности единственной настоящей роскошью становится право тратить свои ресурсы — деньги, время, внимание) исключительно в соответствии с личной системой ценностей. В этом — их главная праздничная инвестиция.