Миллиард на домоводстве: как Марта Стюарт сделала быт брендом

На этой неделе исполнилось 85 лет Марте Хелен Стюарт, которая давно стала олицетворением «идеального дома» в американской культуре: по ее советам миллионы людей учились сервировать стол, печь пироги, разбивать сады и превращать быт в искусство. За четыре десятилетия Стюарт сформировала эстетику повседневной жизни для целого поколения американцев, а заодно построила медиаимперию, сделавшую ее миллиардером. Правда, безупречный имидж в одночасье рухнул из-за неудачной сделки на фондовом рынке. За ним последовала тюрьма, а после – новое восхождение.

Американская мечта

Марта Стюарт (девичья фамилия – Костыра) родилась 3 августа 1941 г. в Джерси-Сити (штат Нью-Джерси) в семье польских эмигрантов. Ее родители были учителями и растили шестерых детей. В 1945 г. они переехали в городок Натли, где будущая медиазвезда и провела все свое детство.

У Марты сложились близкие отношения с матерью, которую к тому же тоже звали Марта. Та была отличной хозяйкой и проводила с дочерью много времени на кухне: вместе они готовили традиционные польские блюда. Эти рецепты позже стали частью фирменного стиля Стюарт. Даже будучи всемирно известной бизнес‑леди, она регулярно возвращалась к вареникам, голубцам и другим блюдам восточноевропейской кухни, популяризируя их среди американцев.

При этом, по словам Стюарт, она была любимым ребенком отца, который и привил дочери любовь к садоводству. «Ставь себе высокую цель и дерзай», – вспоминала Марта наставления родителя. Позже она освоила процессы консервирования и заготовки продуктов в гостях у бабушки и дедушки в Буффало.

Когда отец потерял работу, семья столкнулась с финансовыми трудностями. Марта рано поняла, что благополучие дома – это результат ежедневного труда. 

От подиума до биржи

Карьера Марты развивалась далеко не по классическому сценарию «домохозяйки». В 10 лет она подрабатывала няней – присматривала за детьми игроков бейсбольной команды «Нью‑Йорк Янкиз». В подростковом возрасте соседка предложила ей попробовать себя в качестве модели, и девушка согласилась. В 15 лет Марта снялась в телевизионном ролике компании Unilever. Все заработанные деньги шли в семейный бюджет. Марта сотрудничала с такими брендами, как Breck, Clairol, Lifebuoy и даже Chanel. К 1962 г. ее гонорар достигал внушительных по тем временам $50 в час.

Параллельно Марта получала образование. В 1959 г. она выиграла стипендию на обучение в Барнардском колледже на Манхэттене, где изучала историю и искусство. Уже тогда Марта впервые заинтересовалась бизнесом: присматривалась к тому, как устроены рынки и работают бренды.

Будучи студенткой, Марта познакомилась с Эндрю Стюартом – тогда он завершал обучение в Йельской школе права. Их роман стремительно развивался, и вскоре юноша предложил Марте пожениться. Отец был против брака дочери с евреем, но та оказалась непреклонна. Свадебное платье она сшила вручную – в этом ей помогала мать.

Медовый месяц пара провела, путешествуя по Европе. Именно там Марта Стюарт так глубоко погрузилась в гастрономию и еще больше вдохновилась садоводством: она пробовала новые блюда и гуляла по огромным подстриженным паркам. 

Марта пошла трейдером к Энди Моннессу – своему первому и единственному боссу. На мужской территории финансового мира, где даже не было отдельной дамской комнаты, Стюарт не растерялась. «Ты должна сохранять спокойствие, делать свое дело и не обращать на них внимания», – говорила она себе. За семь лет работы на бирже Марта хорошо усвоила, как живет американский бизнес: «Именно здесь я научилась вести себя с миллиардерами».

В 1965 г. у пары родилась дочь Алексис, и на какое‑то время Марта с головой ушла в материнство. Однако уже через два года она решила кардинально изменить жизнь и устроилась на Уолл‑стрит. «Мой свекор был биржевым брокером. И я подумала, что это интересное занятие», – объясняла она. 

Дом как бренд

В конце 1960-х супруги Стюарт приобрели жилье мечты в Уэспорте (Коннектикут). «Без дома на Терк-Хилл я не была бы собой», – говорила Марта. Здание 1805 г. постройки находилось в плачевном состоянии и требовало восстановления. Ремонтом, переросшим в творческие проект, экс-брокер занималась несколько последующих лет. Она декорировала комнаты, разбила сад, завела кур и гусей, принимала гостей и устраивала званые обеды.

Постепенно эти домашние посиделки переросли в полноценный кейтеринг‑бизнес. Ее клиентами становились самые влиятельные институции Нью‑Йорка: аукционный дом Sotheby’s, Музей современного искусства, Метрополитен‑музей и книжные издательства. 

На одном из таких банкетов Алан Миркен, бывший вице‑президент издательства Random House, предложил Марте написать книгу о том, как устроить идеальный прием. 

В 1982 г. Стюарт выпустила книгу о кулинарии, которая содержала 500 фотографий, 300 рецептов и моментально стала бестселлером, разойдясь тиражом 625 000 проданных экземпляров. Идея была проста и гениальна: любая хозяйка с ее помощью могла сделать свой дом лучше без больших вложений. Искренность Марты – женщины, которая растит ребенка, ухаживает за садом и готовит ужин, – подкупала читателей.

Впрочем, далеко не все было так идеально: к этому времени брак с Энди дал трещину. Он изменил Марте с девушкой, которая, по иронии судьбы, помогала им в саду. В 1990 г. супруги развелись, но карьера писательницы только набирала обороты, и она продолжила выпускать литературу о кулинарии, свадьбах и домоводстве. Сейчас на счету Стюарт более сотни опубликованных книг (средняя стоимость одной – около $15), которые стали настольными пособиями для миллионов людей, ищущих вдохновения в повседневности.

Путь к миллиарду

В 1990-е телекомпания Time Warner предложила писательнице десятилетний контракт: выпуск журнала «Стиль жизни от Марты Стюарт» (Martha Stewart Living), который должен был выходить раз в квартал тиражом 250 000 экземпляров, и одноименный цикл получасовых телепрограмм выходного дня. Появление на телевидении сделало имя Стюарт нарицательным. В эпоху быстро развивающегося цифрового мира зрители искали на ТВ спокойствие и размеренность – и находили в ее передачах.

Стюарт фактически популяризировала концепцию DIY (do it yourself) задолго до того, как это слово стало модным. Она не просто советовала – она показывала пошагово, как смастерить, сшить или приготовить. Стюарт пользовалась таким успехом, что в 2002 г. журнал продавался тиражом уже более 2 млн экземпляров, а ее телевизионную программу смотрели во всем мире. 

В 1997 г. Марта Стюарт вновь решилась на смелый эксперимент: она запустила линейку повседневных товаров для сети дисконтных гипермаркетов Kmart. Ее идея была в том, что изысканный интерьер должен быть доступен каждому. Стюарт предложила альтернативу безвкусным полиэстровым комплектам и пестрым принтам: натуральные ткани, однотонные расцветки, пастельные тона шалфея и слоновой кости. Позже ассортимент расширился за счет кухонного текстиля, аксессуаров для ванной и средств для уборки.

Тогда же Стюарт объединила все свои проекты в медиакомпанию Martha Stewart Living Omnimedia. Под ее крылом находились четыре журнала, телепрограмма‑обладательница «Эмми», 34 книги (более 10 млн экземпляров), газетная колонка в 230 изданиях, радиошоу на 330 станциях и сайт с 1,7 млн зарегистрированных пользователей. В 1999 г. на фоне бума на фондовом рынке медиаменеджер провела успешное IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже: акции стартовали в диапазоне от $18 до $38, и уже через сутки Стюарт официально стала миллиардером. Капитализация компании на момент размещения достигла $1,5 млрд.

«Это был невероятный день. Акции взлетели почти на 100% еще до закрытия торгов. Я ехала по Мэдисон‑авеню и думала: “Я теперь миллиардер. Я могу купить все на этой улице!” И это было такое глупое, такое человеческое чувство – будто деньги сами по себе что‑то значат. Но я быстро поняла, что деньги – это только инструмент. Важнее то, что ты можешь сделать с этим инструментом: строить компанию, нанимать людей, развивать проекты. В тот день я даже принесла кексы и круассаны для трейдеров – хотела, чтобы они почувствовали этот домашний уют, который я и продавала», – вспоминала Стюарт в разговоре с Business Insider.

К началу 2000‑х бренд охватывал десятки категорий товаров: от посуды и текстиля до продуктов питания, а лицензионные соглашения приносили до 70% выручки компании. Сама Марта получала около $2,7 млн в виде зарплаты и бонусов плюс $2 млн роялти за использование своего имени.

Публичный крах

27 декабря 2001 г. Марта Стюарт получила от своего брокера Питера Бакановича конфиденциальную информацию о том, что глава биофармацевтической компании ImClone Systems в спешке избавляется от акций накануне плохих новостей от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) о противораковом препарате «Эрбитукс». В тот же день предпринимательница продала почти 4000 акций и избежала значительных потерь – на следующий день цена действительно рухнула.

Когда разразился скандал, попытка оправдаться тем, что сделка была плановой, не убедила следствие. Телефонные звонки, показания свидетелей и другие улики указывали: Стюарт знала инсайдерскую информацию.

Судебный процесс стал публичным крахом безупречного имиджа, ведь образ идеальной хозяйки и бизнес‑леди рушился на глазах у всей Америки. Присяжные признали ее виновной, и в июле 2004 г. суд приговорил Стюарт к пяти месяцам тюремного заключения и пяти месяцам домашнего ареста за заговор и дачу ложных показаний в ходе расследования дела о продаже акций. Кроме того, ей запретили занимать руководящие должности в публичных компаниях на пять лет – это фактически лишило ее контроля над собственной медиаимперией.

На фоне скандала котировки компании резко рухнули, Martha Stewart Living Omnimedia потеряла более половины своей рыночной стоимости, а сама Стюарт была вынуждена уйти с поста CEO, оставшись лишь номинальным «творческим редактором».

Но даже в тюрьме Марта оставалась собой. «Я посчитала, что это каникулы», – описывала она свой срок. Неуютную сырую камеру женщина превратила в чистое место для жизни. Там она занималась керамикой и читала книги и газеты.

«После тюрьмы я не пыталась делать вид, что ничего не было. Я не стала прятать этот опыт… Я просто начала заново: меньше масштабов, больше деталей. Я вернулась к тому, с чего начинала, – к маленьким проектам, к книгам, к простым рецептам», – говорила медиаменеджер в интервью Harper’s Bazaar.

Капитал доверия

После тюрьмы Марте Стюарт предстояло провести еще пять месяцев под домашним арестом. К счастью, у нее было поместье площадью 153 акра неподалеку от Бедфорда. Контроль за соблюдением режима обеспечивал электронный браслет на щиколотке. Чтобы устройство не повредило ногу, для Стюарт изготовили специальную обувь на заказ.

Освободившись в 2005 г., предпринимательница тут же запустила агрессивную кампанию возвращения. Несмотря на жесткие ограничения – не более 48 часов вне дома в неделю, – она вернулась в эфир с шоу Martha Stewart Living, представила реалити-сериал «Ученик: Марта Стюарт», выпустила серию книг и несколько раз номинировалась на «Эмми». 

По собственным оценкам Стюарт, потери за время заключения достигали $1 млрд. Но капитал доверия оказался незыблемым. «Наши партнеры никогда не покидали нас, и наши любимые потребители никогда не покидали нас», – заявляла она в интервью Опре Уинфри. 

После смерти матери в 2007 г. Стюарт посвятила ей книгу «Как жить долго и хорошо» и основала центр для пожилых людей при больнице Маунт‑Синай – как дань уважения «Большой Марте».

В 2015 г. Стюарт продала Martha Stewart Living Omnimedia за $353 млн. Для многих это выглядело как финал, но для нее – как рефинансирование проекта. «Гуру домоводства» выпустила еще 43 книги, вышла на рынок CBD-продуктов с Canopy Growth, заключила винное партнерство с 19 Crimes и расширила дистрибуцию товаров для дома через Kmart, Sears, а также Home Depot.

Одним из самых ярких шагов в переосмыслении имиджа стало сотрудничество с рэпером Снупом Доггом. Их знакомство на съемках Comedy Central Roast в 2008 г. вылилось в совместное кулинарное шоу Martha & Snoop's Potluck Dinner Party. Премьера состоялась в 2016 г.: неожиданный дуэт собрал аудиторию в 3 млн зрителей и принес Стюарт гонорар в $1 млн за первый сезон. 

В 2022 г. телеведущая появилась в эпизоде реалити «Кардашьян» (Хлоя Кардашьян назвала Стюарт «своей» за любовь к цветам и животным). А затем снялась для обложки Sports Illustrated Swimsuit Issue в 2023‑м, став самой возрастной моделью в истории выпуска. На тот момент ей был 81 год.

Параллельно Стюарт освоила цифровые платформы. Она стала записывать подкасты, вести страницы в соцсетях с рецептами и закулисными моментами, а на Roku выпустила серию шоу – «Марта готовит» (Martha Cooks), «Сады Марты» (Martha Gardens) и «Каникулы Марты» (Martha Holidays). В 2024 г. вышел документальный фильм Netflix «Марта», который попытался честно рассказать о взлетах и падениях в ее карьере. Хотя самой героине картина не понравилась.

В интервью для ленты Стюарт признавалась: «Я перфекционистка. И если бы я не была такой, у меня не было бы этой компании. Но давайте будем честны: все те качества, за которые меня критиковали – резкость, требовательность, желание контролировать каждую деталь, – в мужчине‑бизнесмене называли бы “жесткой хваткой” и “лидерством”. Я не извиняюсь за то, что хотела, чтобы все было безупречно. Потому что безупречность – это и есть мой продукт».

Не забыла Стюарт и об офлайн-проектах: в 2022 г. она открыла ресторан The Bedford в Лас-Вегасе, а затем – второе заведение в казино Foxwoods Resort в Коннектикуте.

В декабре 2025 г. 84-летняя бизнесвумен стала миноритарным совладельцем валлийского футбольного клуба «Суонси». Среди других инвесторов – футболист Лука Модрич и все тот же рэпер Снуп Догг.

Лицензионный бизнес Марты Стюарт приносит ее брендам суммарно около $900 млн розничного дохода ежегодно. Сегодня продукция предпринимательницы представлена более чем в 70 млн домохозяйств. Сама она по-прежнему живет на ферме в Бедфорде, где выращивает овощи, ухаживает за садом и животными и регулярно делится этими моментами с подписчиками.