–66% на подписку
Номер 48 от 07 июня 2019
Партнер проекта «Российский экспортный центр»

«За ручку к потенциальным партнерам»

Как компании осваивают новые рынки с помощью механизмов поддержки от РЭЦ

Детский клуб

Производитель одежды Bambinizon к экспорту начал готовиться заранее: патентованием и регистрацией торговой марки на всех рынках команда занялась еще три года назад. На момент начала работы с РЭЦ у компании уже был международный патент в Германии, США, Японии, в части стран Европы была зарегистрирована торговая марка. Целевые рынки сегодня – Европа и США, следующий шаг – Япония, рассказывает совладелец компании Иван Сергеев.

Bambinizon был готов и с точки зрения производственных мощностей: сейчас при необходимости компания может нарастить производство в 2 раза, говорит Сергеев. На то чтобы наладить процесс, ушло несколько лет. Раньше у фирмы было собственное производство, которое позволило ей «хорошо стартануть». Его запустили в 2015 г. и комбинировали с контрактным. Но со временем, когда последнее «встало на ноги», от собственного отказались, объясняет Сергеев: с одной стороны, сохранять его было экономически нецелесообразно, с другой – контрактное производство позволяет быть более гибкими. «У нас своя лаборатория, где мы разрабатываем модели, свой производственный коллектив – технологи, конструкторы, но пошив мы заказываем на сторонних фабриках», – говорит он.

Если сейчас компания продает 100 000–120 000 изделий в год и в этом году планирует выручить от их продажи примерно 90 млн руб., то уже к концу 2020 г. рассчитывает получить столько же денег только от экспорта. В штуках пока ясности нет: будет зависеть от рынков и ценообразования, объясняет Сергеев.

Основала проект Bambinizon в 2012 г. Александра Кравченко-Бережная, придумав идею – детский комбинезон особой конструкции, который позволял проще менять ребенку памперсы – и получив на нее первый патент. Причем ее инвестором, по сути, стало государство: от него Кравченко-Бережная получила субсидию в 327 000 руб. для неработающих мам, желающих начать свое дело, писало издание РБК. В 2014 г. инвестбанкир и один из сооснователей интернет-магазина LaModa Сергеев присоединился к ней в качестве партнера, они зарегистрировали компанию в ее текущем виде и уже в 2015 г. смогли привлечь $1 млн на развитие от фонда Sattva Foundation: оба партнера и новый инвестор в итоге сделки получили по трети в компании – и с тех пор доли не менялись. Сегодня Кравченко-Бережная отвечает за дизайн, а Сергеев – за стратегию проекта.

Партнерство Bambinizon и РЭЦ – удачное совпадение. С одной стороны, проект искал возможности для получения субсидий и консультаций по выходу на зарубежные рынки. С другой – оказалось, что вице-президент РЭЦ Давид Оганезов знал о продукции бренда и даже покупал ее своим детям – и он посчитал, что у Bambinizon есть экспортный потенциал. Стороны встретились и почти сразу начали работать: с помощью РЭЦ основатели Bambinizon составили дорожную карту, получили консультацию по сертификации в Европе и США. Последняя – большая головная боль, объясняет Сергеев. Если у Bambinizon есть юристы-патентоведы, которые выступают консультантами по патентам и торговым маркам, то по сертификации на западных рынках сложнее найти правильную экспертизу – своя специфика может быть не только в разных странах Европы (например, сертификат, выданный в Чехии, в Германии могут и не принять), но и в разных штатах США, говорит Сергеев. Тем более что требования к детской продукции более строгие, чем ко взрослой. А у РЭЦ есть возможность свести компании с экспертами и отраслевыми консультантами, отмечает он.

РЭЦ по своим каналам начал сводить Bambinizon с потенциальными контрагентами за границей: сейчас компания ведет переговоры с одним из таких контрагентов в Германии. На август 2019 г. запланировано участие в международной выставке детской одежды Children’s Club в Нью-Йорке, в июне под эгидой РЭЦ производитель одежды представлял свою продукцию на Петербургском экономическом форуме.

Первые переговоры с РЭЦ прошли в конце февраля, вспоминает Сергеев, т. е. все это удалось сделать за пару месяцев. При этом ориентировочный срок дорожной карты для компании – год-два (для компаний, с которыми работает центр, разрабатываются дорожные карты с поэтапным описанием выхода на целевые рынки). У компании на стороне РЭЦ есть свой менеджер: он помогает корректно заполнять документы, по всем вопросам организует консультации со специалистами.

Больше всего времени заняла подготовка маркетинговых материалов на иностранном языке, говорит Сергеев. «Как только мы это сделали, РЭЦ буквально в течение недели уже связал нас с первым контрагентом в Германии – компанией, которая занимается адаптацией продукта, его продвижением, связывает бренды с сетями. Она дала положительное заключение и готова с нами работать, – рассказывает он. – Центр со своими контактами фактически в каждой стране приводит тебя за ручку к потенциальным партнерам и с ними знакомит. Это экономит ресурсы и время». При этом планируется, что таких контактов РЭЦ предоставит несколько – и Bambinizon сможет решать, с кем сотрудничать.

Еще один плюс работы с РЭЦ – возможность получить субсидию, говорит Сергеев: центр покрывает до 80% стоимости логистики, говорит Сергеев. С подачи центра Bambinizon также подал заявку на участие в корпоративной программе повышения конкурентоспособности (КППК), которая позволяет получать кредиты на льготных условиях в обмен на обязательства по экспорту: размер субсидирования процентной ставки составляет 4,5% годовых. На эти программы выделено 330 млрд руб. до 2024 г.

В режиме разморозки

Международный холдинг Frigoglass (штаб-квартира у него находится в Греции) – один из крупнейших производителей холодильного оборудования, который работает, например, с Coca-Cola Hellenic, PepsiCo, Carlsberg, Heineken. Россия – одна из семи стран, в которых расположены производственные мощности компании, на российский рынок она вышла в 2001 г., построив завод в Орле. Сегодня на нем производится более 150 000 единиц холодильного оборудования в год, он входит в тройку крупнейших налогоплательщиков Орловской области.

По данным маркетингового агентства MaksiOma, в 2017 г. на «Фригогласс Евразия» приходилось почти 20% всего российского производства холодильного оборудования. По оценке Alto Consulting Group, в 2018 г. в России было произведено почти 833 000 единиц холодильного оборудования (шкафов, камер, прилавков и витрин). Рост производства продукции на ООО «Фригогласс Евразия» власти Орловской области даже называли одним из позитивных факторов, которые, по их мнению, позволят остановить снижение индекса промышленного производства в регионе.

Изначально завод строился именно под потребности российского рынка, рассказывает главный бухгалтер предприятия Алексей Дерябин, но высокое качество продукции и ее соответствие европейским критериям позволили группе наладить поставки с него и на другие рынки. Начали со стран СНГ, затем вышли в Западную и Восточную Европу. Сейчас «Фригогласс Евразия» поставляет продукцию уже на 40 рынков – в Европе, Азии и Африки. Будучи частью международного холдинга, российское предприятие на этих рынках могло воспользоваться помощью других входящих в группу компаний – например, многие отгрузки идут через сестринскую компанию в Румынии (там также расположен один из заводов группы). При этом сам завод в Орле – российский производитель: локализация производства составляет 60%.

«Объем экспорта рос, и сейчас он составляет порядка 30% всего производства, – оценивает Дерябин. – В этом году мы создали свой «Экспортный центр» – подразделение, которое консолидирует работу по развитию экспортных продаж. Планируем выйти на новые рынки и увеличить долю экспортной составляющей в выручке до 40%». В 2018 г. выручка предприятия составила более 7 млрд руб., в 2019 г. также должна быть не ниже этой отметки, отмечает Дерябин. При этом в I квартале этого года экспорт составил 50% всех продаж. «Сказываются высокая сезонность спроса и длительное время доставки – нужно успеть к началу сезона», – объясняет главный бухгалтер предприятия.

Экспорт растет каждый год, и связано это с ситуацией на внутреннем рынке. «Мы бы с удовольствием развивали локальный рынок, но он насыщен, – рассказывает Дерябин. – А с экспортом масса сложностей. Когда мы везем продукцию, скажем, для Coca-Cola в Западной Европе, требуется выполнить массу условий: приехать не только в конкретную дату, но и в конкретный час. То есть фура должна из Орла попасть во Францию в назначенный час и при этом соответствовать всем требованиям по экологии, размеру кузова, термоусловиям. Потому логистика очень дорогая».

Из-за этого «Фригогласс» делает ставку на субсидию на логистику, которую предоставляет РЭЦ. Такая субсидия предоставляется производителям высокотехнологичной продукции и позволяет покрывать до 80% стоимости затрат на транспортировку этой продукции на внешние рынки – лимиты зависят от способа транспортировки. «Когда мы поставляем товар на западные рынки, особенно в Европу, мы конкурируем с предприятиями нашей же группы. При этом должны обеспечивать ту же цену для покупателя, как если бы товар ехал, скажем, с завода группы в Румынии, – за дополнительную логистику потребитель платить не хочет. Сейчас эти расходы на нас, и они сильно уменьшают нашу маржинальность», – объясняет Дерябин. Затраты на транспортировку он оценивает в 1500–2500 евро на одну фуру. Экспорт – порядка 1000 фур в год, т. е. логистика стоит около 2 млн евро, или 150 млн руб. «Компенсация логистических затрат позволит нам иметь полный паритет с румынским заводом и предлагать такие же условия для европейских покупателей – 300–500 евро за фуру, что, несомненно, увеличит долю экспорта из Орла», – рассуждает Дерябин.

Недавно «Фригогласс» подал заявку на тендер в одной из азиатских республик с учетом этой субсидии рассказывает Дерябин, и подписал контракт. Если в Европе Frigoglass может рассчитывать на поддержку других компаний группы, то для выхода в ряд азиатских стран необходима поддержка РЭЦ, говорит он. Сотрудничество с РЭЦ продолжается второй год, представители компании успели побывать с бизнес-миссиями в Узбекистане и Азербайджане. Всего же производитель рассчитывает охватить 5–7 стран в этом регионе. «Азиатские рынки сложные, там многое строится на личном отношении», – объясняет Дерябин необходимость использования поддержки и контактов РЭЦ.

«РЭЦ помогает выполнять ту работу, которую в некоторых странах за нас сейчас делают сестринские компании: проработку рынка, его анализ, решение валютных и таможенных вопросов, организацию встреч и поездок», – перечисляет Дерябин. И оказывает методологическую поддержку: например, после смены президента Узбекистана (после смерти в 2016 г. Ислама Каримова пост президента занял бывший премьер-министр страны Шавкат Мирзиёев. – «Ведомости&») начали меняться некоторые правила, и у «Фригогласс Евразия» была возможность получить консультацию в РЭЦ.

Дерябин подчеркивает: необходимо понимать, что поддержка РЭЦ – это средства из государственного бюджета, а значит, получение средств и адресность их расходования жестко контролируется: Счетная палата может проверять как РЭЦ, так и получающее субсидии предприятие. «Либо ты это принимаешь, работаешь по этим правилам, либо не работаешь», – категоричен представитель «Фригогласс Евразия».

Китайская стена

«Активно покупая товары на зарубежном рынке, мы всегда анализировали потенциал к продаже продукции, особенно в страны Юго-Восточной Азии, но предложить им было нечего», – рассказывает директор по развитию бизнеса «А Зет» Андрей Туряница. «А Зет» – крупный дистрибутор на российском рынке элементов питания и светотехники (по данным компании, она сотрудничает с 95% розничных сетей в России). Она аффилирована с китайским производителем элементов питания GP и выступает его эксклюзивным дистрибутором на территории страны.

Компании более 25 лет и раньше 95% оборота составлял импорт, но девальвация рубля позволила производить в России продукцию, которая конкурирует с производителями из Европы и Кореи, рассказывает Туряница. Четыре года назад в компании запустили программу, нацеленную на создание продуктов под собственной торговой маркой на базе мощностей российских производителей. Так родились косметическая серия «Маруся», антисептические средства DrSafe, серия бытовой химии «Еврогарант» и серия светильников «Старт». Собственное производство компания запускать не стала, но бренд, дизайн, упаковку, состав и сырье определяет отдел собственных торговых марок «А Зет».

О возможностях РЭЦ в компании узнали благодаря сарафанному радио: о работе центра им рассказал один из собственных клиентов. Изначально «А Зет» обращалась в РЭЦ с конкретным запросом – помочь выйти на китайский рынок, но в результате работы с центром изменила планы и начала изучать рынки Вьетнама и Юго-Восточной Азии: выход в Китай отодвинули пока на второй план из-за сложностей, на которые компании указали специалисты РЭЦ. По словам Туряницы, процедура сертификации продукции в Китае очень длинная и »педантичная», может занимать несколько лет. В итоге «А Зет» из доступных механизмов поддержки РЭЦ воспользовалась участием в выездных мероприятиях, помощью с сертификацией, регистрацией торговой марки, а также помощью представителей центра в странах потенциального экспорта. Результат: с вьетнамским контрагентом подписан контракт, компания начинает отгрузки товара. До конца 2019 г. компания рассчитывает подписать контракт и с партнером в Узбекистане. Пробную партию готов купить для тестовых продаж Alibaba. Второй этап – Индия и Индонезия.

«А Зет», по словам Туряницы, очень интересуется механизмом страхования сделки от невозврата валютной выручки, который предоставляет ЭКСАР (Российское агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций, входит в группу РЭЦ): «Снятие этого риска или перевод его в цивилизованное поле, на наш взгляд, важнейший фактор для запуска проекта, когда партнеры только начинают совместную деятельность». Генеральный директор РЭЦ Андрей Слепнев в интервью порталу «Будущее России. Национальные проекты» рассказывал, что в 2018 г. ЭКСАР застраховало 12% всего несырьевого экспорта России – объем сделок составил $18,8 млрд. «Часто поставки идут в «сложные» страны, поэтому банки неохотно кредитуют их или вообще не кредитуют без нашей поддержки», – объяснял популярность этого продукта Слепнев.

«Я считаю, что РЭЦ необходимо усилить свое присутствие на целевых рынках, в самих странах. Нам необходимы люди с обширными бизнес-связями, вхожие в отраслевые союзы, владеющие азами маркетинга для адаптации продукции под данные рынки, такие, у кого есть возможность быстро организовать переговоры с учетом местного менталитета и традиций», – рассуждает Туряница. По его словам, сейчас в Москве у РЭЦ сформирован «профессиональный штаб», но боевых подразделений – «как говорят американские маркетологи, sales force» – недостаточно, а во многих странах их пока нет вообще.&

Текст: Ольга Волкова

Вернуться к номеру