Рестораны пересматривают экономику доставки

На фоне снижения покупательской способности рынок общественного питания входит в период жесткой конкуренции за гостя. Как рассказали опрошенные «Ведомости. Правила торговли» эксперты, трафик в залах сокращается, а издержки на аренду, персонал, закупки и логистику растут. В результате заведения пересматривают бизнес-модели: корректируют концепции, меню и себестоимость блюд, ищут способы повысить загрузку кухни и распределить выручку между несколькими каналами.

Одним из таких направлений становится развитие омниканальной модели, при которой ресторан доступен гостю в разных сценариях, отмечают представители отрасли. Заказ можно сделать в самом заведении и съесть в зале, а можно – онлайн, а потом забрать самовывозом или получить с помощью курьера собственной службы доставки ресторана либо агрегатора. Для рынка это способ снизить зависимость от офлайн-трафика и частично компенсировать просадки в зале, отмечают эксперты. Сегодня около 64% российских ресторанов предлагают клиентам доставку, а в крупных городах этот показатель превышает 70%, сообщил директор практики «Потребительский сектор и АПК» консалтинговой компании Strategy Partners Роман Самойлов. В среднем на такой формат обслуживания приходится более четверти всех заказов заведения, а у каждого пятого предприятия общепита со средним чеком свыше 1000 руб. более половины заказов формируется именно через этот канал, добавил эксперт.

Новая норма

Согласно данным аналитического агентства Data Insight, в сетевом сегменте 46% ресторанов работают с агрегаторами, 29% развивают собственные сервисы, а 27% заведений используют несколько способов доставки. По словам руководителя направления «Потребительский рынок» аналитического агентства Infoline Светланы Силениной, распространение доставки свидетельствует о структурной перестройке отрасли. В 2025 г., добавила эксперт, дистанционные заказы обеспечили около 30% оборота заведений быстрого питания (англ. Quick Service Restaurant, QSR), ресторанов с обслуживанием за столиками среднего ценового сегмента (англ. Table Service Restaurant, TSR) и заведений формата Grab&Go, ориентированных на покупку готовой еды навынос. 

Рост подтверждают и данные самих сервисов доставки: по итогам II квартала 2026 г., как сообщил представитель «Яндекса», общий товарооборот сервисов «Яндекс Еда» и «Деливери» увеличился на 20,5% год к году, а количество партнеров – более чем на 30%. «Мы видим, что для многих ресторанов этот канал становится все более значимым источником заказов», – отметил он.

«В некоторых концепциях, например пицца и суши, он может почти полностью замещать зал, в других составляет 10–20% оборота, но в любом случае работает как самостоятельный канал со своей экономикой», – рассказал президент гастрономического холдинга Hurma Group of companies Дмитрий Левицкий.

Арифметика доставки

При этом, как отмечают эксперты, на рынке общественного питания меняется соотношение различных форматов обслуживания. На рестораны давят сразу несколько факторов, полагает Силенина. «Среди них – рост стоимости логистики из-за дефицита курьеров и удорожания заемного финансирования, более рациональное поведение покупателей и усиление конкуренции со стороны продуктовых ретейлеров, которые активно развивают собственные сервисы доставки готовой еды», – поделилась она. 

Ресторану, отметил Самойлов, приходится управлять уже не только залом, но и агрегаторами, собственным сайтом, приложением, упаковкой, логистикой и привлечением клиента. При этом участники рынка подчеркивают: сама по себе доставка не гарантирует прибыльности – ее нужно считать как отдельный канал продаж со своей себестоимостью. 

Для ресторанов экономика доставки сложнее, чем выглядит для гостя. Директор сети японских бистро J’pan Дмитрий Сафонов поделился опытом: доставка дает сети менее 3,5% выручки и остается, скорее, сезонным сервисом, но дистанционный заказ оказывается более чем на 40% менее маржинальным, чем продажа в ресторане. Основные дополнительные расходы – комиссия агрегатора и упаковка, которая добавляет еще около 4–5% к себестоимости заказа. Пока многие заведения закрывают эту разницу наценкой к ценам зала: по словам Сафонова, продавать в доставке по ресторанным ценам означало бы работать с минимальной прибылью или в убыток.

Однако важно не просто перекладывать эти расходы на гостя, а управлять ими – через себестоимость блюд, размер порций и комбо-предложения, подчеркнул Левицкий. Именно поэтому многие рестораны разрабатывают для доставки отдельное меню: включают позиции, которые хорошо переносят транспортировку, имеют понятную себестоимость и позволяют сохранить маржинальность, добавил он.

«Если часть ресторанов сокращает меню, то сегмент доставки готовой еды и dark kitchen («темная кухня», формат заведения общественного питания, которое работает исключительно на доставку. – «Ведомости. Правила торговли») продолжает развиваться, а сама модель онлайн-заказа становится привычной частью повседневного потребления», – отметил профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаил Комаров. 

Ценовой разрыв

По мнению экспертов, экономика доставки упирается не только в расходы ресторана, но и в восприятие цены потребителем. 

«Сегодня ресторанный рынок проходит практически тот же путь, который несколько лет назад прошел розничный ретейл», – рассказала генеральный директор консалтинговой компании NeoAnalytics Ольга Луцева-Эр. По ее словам, ранее многие торговые сети устанавливали разные цены в офлайн-точках, интернет-магазинах и мобильных приложениях. Но со временем стало очевидно, что подобная модель вызывает недоверие покупателей.

Приложения сделали цены прозрачными: пользователь легко сравнивает предложения – не только по стоимости блюд, но и по итоговой сумме заказа с учетом доставки, сервисных сборов и скидок, считает Левицкий. Он добавил, что, если ресторан выглядит заметно дороже аналогов, он рискует потерять заказы, особенно в массовых категориях – пицца, роллы, бургеры, бизнес-ланчи. По словам эксперта, для клиента доставка – это не только еда, но и удобство: возможность получить блюдо дома или в офисе. «Поэтому умеренная разница в цене по сравнению с залом может восприниматься нормально, – пояснил Левицкий. – Однако если разрыв становится слишком заметным, это вызывает раздражение и может снижать частоту заказов».

Разрыв в ценах между каналами становится вопросом не только экономики, но и доверия, отмечают эксперты. Когда один и тот же бренд предлагает разные цены в различных каналах без понятного объяснения, снижается лояльность, усложняется работа программ маркетинга, а рестораны сильнее зависят от агрегаторов, считает Луцева-Эр. «В целом покупатель ожидает, что цена одного и того же блюда будет понятной и логически объяснимой независимо от способа заказа, – считает она. – В большей степени клиенту непонятна разница в цене на одно и то же блюдо в 20–30%, и он воспринимает это как необоснованную переплату».

По мнению Силениной, единое ценовое предложение постепенно становится долгосрочным трендом по мере цифровизации отрасли. Опыт продуктовой розницы подтверждает, что ценовая дифференциация оправдана, если она прозрачна для покупателя, продолжила эксперт. Согласно данным INFOLine, крупные торговые сети используют умеренную разницу цен, как правило в пределах 5–10%, чтобы компенсировать расходы на сборку заказов и логистику.

Культурная разница

За рубежом некоторые агрегаторы уже давно не просто наблюдают за ценовым разрывом, а выстраивают вокруг него собственную политику. Онлайн-платформа DoorDash (США) еще в 2023 г. открыто рекомендовала ресторанам устанавливать цены в приложении, сопоставимые с ценами в зале, ссылаясь на собственное исследование. По его данным, у заведений с завышенной наценкой продажи падают до 37%, а доля повторных заказов – до 78%. Позже сервис ужесточил требования: умеренная наценка стала условием участия в программе Most Loved, которая дает ресторанам приоритетное отображение в поисковой выдаче и рекомендациях. Кроме того, в списке заведений платформа начала отмечать те, чьи цены в приложении совпадают с ценами в зале.

Американская платформа Grubhub выбрала другой инструмент – гарантию для пользователя: если тот же заказ находится дешевле в другом приложении, компания возвращает разницу бонусами. Еще один американский сервис, Uber Eats, связал ценовой паритет с размером комиссии, предложив пониженную ставку тем ресторанам, которые подтвердили совпадение цен с залом.

На витринах «Яндекс Еды» и «Деливери» партнеры сами устанавливают цены, сообщил представитель «Яндекса», а задача сервиса – помогать им поддерживать спрос. По его словам, платформа также тестирует аналитический инструмент, «который помогает понять, как текущий уровень цен ресторана в «Яндекс Еде» может повлиять на решение пользователя сделать заказ». Кроме того, «Яндекс Еда» развивает инструменты для продвижения ресторанов на сервисе и предлагает партнерам бесплатные обучающие программы по работе с доставкой, сообщил представитель «Яндекса». 

Как отметил Самойлов, одинаковая цена становится не обязательным стандартом, а способом укрепить доверие клиентов. По его словам, в США разницу нередко компенсируют отдельными сервисными сборами, в Европе рынок движется в сторону более близких цен между каналами, а в странах Азии используются разные модели в зависимости от уровня конкуренции и особенностей логистики.

Бесшовный сервис

В долгосрочной перспективе рынок движется к тому, чтобы зал, доставка, самовывоз, собственные цифровые каналы, агрегаторы, программа лояльности и коммуникации работали как единая система, считают участники рынка.

Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов отметил, что продуктовый ретейл уже прошел этот этап: онлайн и офлайн больше не существуют отдельно, а эффективность бизнеса оценивают не по разовым продажам, а через весь клиентский путь и долгосрочную ценность покупателя. У ресторанов, по мнению экспертов, ситуация иная. Им необходимо сначала приготовить заказ, а затем доставить его без потери качества, свежести и товарного вида, пояснил Богданов. По мнению Самойлова, заведение общественного питания должно управлять не только кухней и сервисом в зале, но и логистикой «последней мили» (доставки от ресторана до покупателя), упаковкой, маркетингом, комиссиями агрегаторов и удержанием клиентов. 

По его оценке, нынешний разрыв между ценовыми предложениями в разных каналах до 30% отражает переходный этап развития рынка: в перспективе он может сократиться до 10–15%. Основным источником прибыли, добавил эксперт, станет уже не ценовая надбавка, а более высокая операционная эффективность и рост пожизненной ценности клиента (LTV).