Виктория Алеманова: «Теперь бренды платят за активацию, технологии и людей»

Для многих компаний по всему миру спорт давно стал привычным маркетинговым инструментом. По подсчетам Global Growth Insights, в 2025 г. только на спортивное спонсорство бренды потратили больше $58 млрд. России до таких цифр пока далеко, но интерес к спорту в стране растет – к примеру, по итогам сезона 2025/26 Российская премьер-лига и Континентальная хоккейная лига отчитались об увеличении зрительской аудитории в онлайне и офлайне. Как следствие – все больше компаний используют спорт для продвижения своих продуктов. 

К началу 2020-х гг. ключевыми игроками на российском рынке спортивного маркетинга стали букмекеры, но новые налоговые и ограничительные нормы, введенные в 2026 г., негативно сказались на рентабельности сектора. Эксперты предсказывали снижение расходов беттинга на маркетинг. К примеру, глава Единого регулятора азартных игр Алексей Грачев в мае 2026 г. прогнозировал сокращение рекламных затрат на 70–75% к середине лета. Как новые социально-экономические реалии меняют стратегию продвижения беттинга в спорте, рассказала «Ведомости. Спорту» Виктория Алеманова – директор по маркетингу «Лиги ставок», одного из крупнейших букмекеров страны. 

– Перераспределение маркетинговых бюджетов началось уже со второй половины 2025 г. Больше средств направлено на удержание существующих клиентов через программы лояльности и персональные предложения, собственные медиа, спортивно-развлекательные проекты и оригинальный контент внутри приложения, а также продуктовые механики. 

При этом спонсорство остается по-прежнему очень важным маркетинговым активом, который позволяет нам в короткие сроки выйти на массовую спортивную аудиторию. Сильно рынок не сократится, к концу 2026 г. расходы могут снизиться до 20–21 млрд руб., так как сегмент стал более концентрированным.

Букмекеры сохраняют самые заметные проекты, в их числе титульные партнерства, зрелищные турниры и собственные активации, а под сокращение попадают небольшие клубные контракты и дорогие амбассадоры. Доля классического охватного спонсорства уже уступила место удержанию аудитории и собственному контенту.

– Мы оцениваем не просто суммарный охват проекта или количество подписчиков амбассадора, а его соответствие стратегии бренда и способность превратить партнерство в полноценную коммуникацию. Поэтому основные критерии выбора – это совпадение аудитории, качество вовлечения, активационный потенциал, экономическая и репутационная эффективность. 

В случае с Prime Squad нас заинтересовало сочетание опыта и потенциала роста. Это был новый бренд, но его создавали люди с большим опытом внутри медиафутбола, плюс в команде с самого начала присутствовали узнаваемые игроки. То есть перед нами своего рода стартап, который дал больше пространства для совместного творчества. Для нас это возможность не купить готовый охват, а вместе построить новый актив, создать форматы под задачи бренда и вырасти вместе с командой.

– «Чистая история» имеет большое значение, но при выборе партнера прежде всего мы смотрим на деловую репутацию, содержание контента и отношение к принципам честной игры. «Чистая история» также не означает стерильность и отсутствие яркого характера. Особенно в медиаспорте – конкуренция, провокация и эмоциональность являются частью продукта. Мы готовы работать с нестандартными и сильными героями, если понимаем их ценности и мотивацию.

– Ситуация поменялась на 180 градусов, особенно если мы говорим про беттинг. Сегодня спорт – это многофункциональная и качественная система событий, которая собирает большую аудиторию и удерживает ее внимание в прямом эфире. Вырос уровень спортивных событий, улучшилось качество трансляций, появилась дополнительная зрелищность от предматчевых шоу и медиаформатов. Это стало причиной, почему среди активных категорий, продвигающих себя через спорт, появились банки, автомобильные и промышленные компании. Плюс изменилось наполнение спонсорских контрактов. Раньше оно сводилось к размещению логотипа на форме, сейчас бренды строят вокруг контент, мероприятия, диджитал-механики, программы лояльности и спецпроекты. Атлет сейчас не просто спортсмен, это медиа со своей аудиторией. 

Поэтому рынок движется не к массовому использованию спортивной стилистики, а к более зрелым интеграциям: работе с нишевыми дисциплинами, амбассадорам с сильными социальными медиа и собственным спортивным проектам.

– С самого начала мы не ожидали, что Лига русской лапты будет конкурировать по охватам с футболом или баскетболом. Это экспериментальный проект с другой задачей: поддержать исконно российскую дисциплину и выделиться в перегруженном спонсорском поле. На старте партнерство действительно дало сильный новостной эффект именно за счет неожиданности. 

На текущем этапе мы считаем партнерство эффективным как имиджевый проект, и оценивать его по тем же критериям, что другие наши активы, нельзя. Его ценность в высокой заметности, возможности занять территорию, где практически нет рекламного шума, и эксклюзивной связи с брендом.

Первый критерий эффективности – привлечь внимание – проект выполнил. Теперь главная цель состоит в том, удастся ли превратить любопытство к необычному партнерству в регулярный интерес к самой игре. 

– За это время медиаспорт повзрослел. Он доказал, что способен не только хайповать и собирать просмотры в соцсетях, но и продавать билеты, заполнять арены и привлекать внешних партнеров. Например, оба финала шестого и седьмого сезона «Лиги ставок Media Basket» посетили рекордные 10 000 зрителей. Поэтому наше возвращение в медиафутбол – это не разворот на 180 градусов, а возвращение в другой рынок и с другой моделью участия. 

Кроме того, медиаспорт дает то, чего часто не хватает классическому спортивному спонсорству: прямой контакт с героями и возможность разговаривать с молодой аудиторией на ее языке. За последние два года в нашем портфеле появилось несколько проектов, которые легли в основу большой медиасистемы. Мы решили, что хотим сами влиять на содержание, плотнее взаимодействовать с аудиторией и задавать тренды. 

Планов по развитию у нас много, мы будем не просто наращивать количество медиапроектов, а развивать связанную систему, в которой футбол, баскетбол, теннис и другие форматы смогут обмениваться аудиторией, героями и контентом. Это мы делаем уже сейчас, при этом каждый актив подтверждает свою эффективность отдельно. 

– Если говорить о беттинге в целом, то ядро аудитории – это совершеннолетние мужчины, активно интересующиеся спортом. Но одной демографии здесь, конечно, недостаточно. Для нас важнее поведенческий портрет: это люди, которые регулярно смотрят матчи, разбираются в командах, спортсменах, воспринимают ставку как способ проверить собственную аналитику и усилить эмоции от просмотра. 

Что касается «Лиги ставок», то для нас крайне важен премиальный сегмент аудитории, для которой мы разрабатываем многоуровневую программу лояльности, включая закрытый VIP-клуб «Империон». Это клиенты, которые отличаются высокой экспертностью в сфере спорта, за что мы их очень ценим и поощряем. 

– Сегодня конкуренция идет прежде всего за уже знакомого с беттингом клиента: стоимость привлечения растет, а пользователь нередко пользуется сразу несколькими букмекерскими приложениями. Поэтому ключевыми становятся качество приложения, программа лояльности и удобство сервиса. 

Но перераспределения существующей аудитории недостаточно, нам все равно необходимо расширять категорию и привлекать новых болельщиков спорта. И это должно происходить не через агрессивное стимулирование игры, а через понятный продукт и ответственное отношение к риску. 

– У женской аудитории зачастую первый контакт со ставками происходит во время совместного просмотра спорта с друзьями или семьей. Потенциал увеличения доли есть, но нужны релевантные точки входа: например, не так давно мы провели розыгрыш премиальных аксессуаров, ориентированный на женский сегмент. 

Сейчас мы целимся на привлечение молодой совершеннолетней аудитории, для которой важны короткие форматы, игровые механики, социальное взаимодействие и медиаспорт. На этот запрос как раз отвечают задания и турниры внутри нашего мобильного приложения, соцсеть «Сигнал» и различные медиапроекты. 

– Идея выражена в новом слогане «Тебе зеленый». Мы превратили фирменный зеленый цвет в «зеленый свет» – символ возможностей, движения и трансформации. Среди главных характеристик мы выделяем технологичность, нестандартность, экспертность и высокий уровень сервиса. 

За ребрендингом стоит продуктовая трансформация компании. Мы стремились перейти от модели «место, куда человек приходит, чтобы сделать ставку» к модели цифрового спортивно-развлекательного сервиса, в котором пользователь проводит больше времени и взаимодействует с другими болельщиками. 

– Раньше мы могли поддержать проект преимущественно ради статуса официального партнера, логотипа на площадке и гарантированного телевизионного охвата. Сегодня проект с теми же параметрами – без собственного контента, доступа к героям, возможностей для клиентских механик, – скорее всего, не прошел бы отбор. 

Новый проект может уступать крупной лиге по абсолютному охвату, но быть для нас более привлекательным, если позволяет вместе создавать, давать аудитории новый опыт, использовать смысловой код бренда, интегрировать приложение и программу лояльности.

Поэтому граница проходит между двумя моделями: раньше – заметность рядом со спортивным событием, теперь – создание вместе с партнером возможностей, сервис и эмоциональный опыт для болельщика.

– Это происходит потому, что простая покупка видимости логотипа – на форме, арене или в трансляции – не обеспечивает достаточный эффект. Спортивный инвентарь перегружен, и зритель научился игнорировать спонсорские сообщения. Поэтому бренд стремится влиять на клиентский опыт и получать измеримое действие болельщика. 

Модель совместного продукта сегодня стала наиболее интересной. Она позволяет встроить бренд в привычное действие клиента: посмотреть матч, купить билет или атрибутику, получить бонус или поделиться контентом. Именно такая коммуникация с человеком воспринимается им более органично. 

Конечно, это повышает затраты на активацию партнерства. Но рост не означает снижение эффективности. У глубокой интеграции может быть ниже стоимость содержательного контакта и выше его продолжительность. Здесь мы говорим о том, что спортивный маркетинг поменял структуру инвестиций. Теперь бренды платят больше за активацию, технологии и людей, при этом получают не только медийный охват, а собственный уникальный продукт, клиентские данные и возможность выстраивать долгосрочные отношения со спортивной аудиторией. 

– Мои любимые партизанские кейсы – с ЧМ-2026. Первые – FMCG (группа товаров повседневного спроса. – «Ведомости. Спорт»), потому что я начинала карьеру в этом сегменте и всегда восхищаюсь нестандартными историями. На этот раз Rexona. Бренд использовал футболки арбитров и разместил логотип в области подмышек. Когда судья поднимал руку, там был бренд Rexona. Изящное и точное попадание в кадр! И самое важное – это запоминается! 

Вторая история – про Levi’s. Перед началом турнира ФИФА потребовала убрать со стадионов любые бренды, не являющиеся официальными спонсорами чемпионата. Levi’s Stadium в Сан-Франциско на время матчей ЧМ стал San Francisco Bay Area Stadium, а фирменную вывеску на фасаде закрыли белым полотном. При этом характерный силуэт логотипа («летучая мышь») угадывался под тканью. Levi’s мгновенно обыграла ситуацию в цифровом поле. Бренд сменил аватары во всех соцсетях на изображение своего логотипа, затянутого белым полотном, и выпустил вирусный ролик под трек Nobody’s Gonna Know («Никто не узнает»). Levi’s получил гигантский охват и бесплатную рекламу на весь мир, доказав, что узнаваемость бренда сильнее любых запретов.

Ну и как я могу не упомянуть Nike и их эпичный шестиминутный фильм стоимостью около $38 млн с участием Эрлинга Холанда, Килиана Мбаппе, Роналду, Леброна Джеймса, Трэвиса Скотта и даже сериального персонажа Теда Лассо. Его нужно досмотреть до конца! Команда Nike – суперкреативные ребята, которые каждый ЧМ превосходят себя. Да, очень дорого, да, есть активы и спортсмены. Но это так круто – смотреть на настоящий ролик и триумф футбола. Хотя их кейс 2010 г. Write the future (с участием Роналду, Роналдинью, Уэйна Руни и др. – «Ведомости. Спорт») под ЧМ в Южной Африке мне нравится больше. Почему? Потому что это до сих пор икона партизанского маркетинга. Это реальный кейс, как победить официального спонсора, не заплатив ФИФА ни цента.

– Главный мировой тренд остается неизменным уже много лет: покупка дорогого актива – это лишь половина дела. Если вы приобретаете спонсорство, необходимо заложить как минимум столько же средств (а часто и больше) на его активацию. 

Самая сложная задача для любого бренда, особенно если он не является производителем спортивной одежды, обуви или аксессуаров, – это органично интегрировать свой продукт в спортивную среду. Именно поэтому успешные мировые кейсы, где это удается сделать, всегда вызывают восхищение и служат примером для изучения. Что касается России, то здесь эта формула пока не работает. Компании и бренды зачастую не готовы к тому, что купленный за 100 руб. актив требует еще дополнительных вложений в его активацию. Это ключевое отличие российского подхода от мирового. 

Основная проблема российского рынка – неготовность компаний, менеджмента и самих брендов к суперкреативным решениям. Очень часто любые нестандартные идеи воспринимаются как большой риск, и возникает страх: сработает или не сработает? Этот страх блокирует саму возможность появления прорывных кейсов. Вместо смелых экспериментов бизнес выбирает безопасные, проверенные форматы – и в итоге остается незамеченным.

Второй момент, который пока работает очень плохо, это реакция компаний и брендов на кризис, особенно в инфополе и соцсетях. Мы пока не научились правильно реагировать на ситуативный маркетинг, на информационные всплески и оперативно решать кризисные вопросы. Удачных примеров здесь мало, а страх ошибки, наоборот, очень велик. А ведь именно скорость и креативность реакции в такие моменты отличают сильные бренды от всех остальных.