Клубы АПЛ увеличили доходы от титульных спонсоров после запрета лого букмекеров

Клубы Английской премьер-лиги (АПЛ) увеличили доходы от титульных спонсоров на передней части игровых футболок на 8% – до 444 млн фунтов в сезоне 2026/27, несмотря на вступивший в силу запрет на размещение букмекерских брендов на груди. Такую оценку приводит аналитическая компания Ampere Analysis. При этом основную прибавку обеспечила «Большая шестерка», в которую входят «Арсенал», «Челси», «Ливерпуль», «Манчестер Сити», «Манчестер Юнайтед» и «Тоттенхэм» – ее доходы выросли на 46 млн фунтов при чистом приросте по лиге в 34 млн.

Решение отказаться от букмекерской рекламы на груди клубы АПЛ добровольно приняли еще в апреле 2023 г. после консультаций с британским правительством. Трехлетний переходный период позволил командам завершить действующие контракты. Главной целью ограничения называлось снижение влияния рекламы азартных игр на детскую и подростковую аудиторию. При этом полностью с рынка букмекеры не ушли: они по-прежнему могут размещаться на рукавах, тренировочной форме и электронных панелях вдоль поля без временных лимитов.

Для клубов запрет представлял заметный коммерческий риск: в сезоне 2025/26 букмекерские логотипы на груди носили 11 из 20 участников АПЛ. Тем не менее совокупная стоимость спонсорских контрактов продолжила расти, хотя динамика оказалась неоднородной. Помимо прибавки «Большой шестерки», еще 4 млн фунтов обеспечили остальные 11 клубов, сохранивших место в лиге. В то же время смена состава участников сократила общий показатель на 16 млн фунтов: именно столько составит разница между доходами от спонсоров на груди у вылетевших «Вест Хэма», «Вулверхэмптона» и «Бернли» и трех новичков АПЛ.

Рост доходов «Большой шестерки» связан, в частности, с улучшенными условиями продления контракта «Арсенала» с авиакомпанией Emirates и новым полноценным соглашением «Челси» с финтех-компанией Circle. Последнее заменило краткосрочный договор с технологической компанией IFS.

Обновленный контракт с Emirates оценивается примерно в 70 млн фунтов за сезон – это крупнейшее соглашение о титульном спонсорстве в истории АПЛ. Следом идут «Манчестер Сити», получающий от авиакомпании Etihad Airways около 67,5 млн фунтов в год, и «Манчестер Юнайтед» с контрактом на 60 млн фунтов с IT-компанией Qualcomm, продвигающей бренд Snapdragon. Соглашение «Ливерпуля» с банковским холдингом Standard Chartered приносит около 50 млн фунтов за сезон, а «Челси» получит от Circle 38,5 млн.

За пределами крупнейших клубов переход от букмекерских партнеров к спонсорам из других отраслей также позволил ряду команд увеличить доходы. По данным Ampere, восемь клубов, сохранивших место в лиге, – «Астон Вилла», «Борнмут», «Брентфорд», «Кристал Пэлас», «Эвертон», «Фулхэм», «Ноттингем Форест» и «Сандерленд» – заменили букмекерские контракты общей стоимостью 67 млн фунтов новыми соглашениями на 75 млн. Таким образом, доходы этой группы выросли на 8 млн фунтов. Прибавку частично компенсирует снижение у трех других команд вне «Большой шестерки», поэтому совокупный прирост 11 клубов составит 4 млн.

На место букмекеров пришли прежде всего компании из финансового, технологического и туристического секторов. Финансовые сервисы заключили три соглашения почти на 35 млн фунтов, технологические компании – два на 19 млн. В частности, «Эвертон» договорился о партнерстве с финансовой компанией CMC Markets, а «Фулхэм» – с IT-компанией ClickHouse. Одной из крупнейших сделок в этой группе стало соглашение «Астон Виллы» с туристическим офисом Руанды, которое оценивается примерно в 20 млн фунтов.

Букмекерские компании, напротив, существенно сократили расходы на присутствие в АПЛ. По оценке Ampere, их совокупные вложения во все виды спонсорских активов снизятся со 155 млн фунтов в сезоне 2025/26 до 63 млн в текущем сезоне. Количество сделок с беттинг-брендами сократилось на 21%.

Одновременно букмекеры стали активнее осваивать форматы, на которые запрет не распространяется. Шесть беттинг-брендов заключили новые соглашения о размещении рекламы на тренировочной форме и рукавах игровых футболок. В результате доля букмекеров в расходах на спонсорство тренировочной экипировки выросла с 34% до 57%, а в категории рукавных партнеров – с 3% до 20%.

Несмотря на сокращение бюджетов, беттинг остается крупнейшей отраслевой категорией по числу новых спонсорских соглашений в АПЛ: на него приходится 13% сделок, заключенных в текущем сезоне. Следом идут трейдинг, платежные сервисы, искусственный интеллект и кибербезопасность – каждая из этих категорий занимает около 5% новых контрактов. Таким образом, букмекерские бренды сохраняют высокую активность по количеству соглашений, но вкладывают в них значительно меньше средств.

Старший аналитик Ampere Analysis Адам Льюис отметил, что спонсорский рынок АПЛ продемонстрировал устойчивость к запрету, а на форме клубов все чаще появляются бренды из других сфер. «Букмекерские компании ищут альтернативные способы сохранить видимость – через рукава и тренировочную форму, но их общие инвестиции резко сократились», – сказал он.

На этом фоне рукавное спонсорство превращается из дополнительного рекламного инвентаря в один из наиболее перспективных коммерческих активов АПЛ. По данным The Sponsor, букмекеры в среднем готовы платить за него на 38% выше рыночного уровня, поддерживая рост стоимости соглашений по всей лиге.

Почти каждый клуб АПЛ уже имеет спонсора на рукаве, но размеры контрактов существенно различаются. По подсчетам The Sponsor, средняя справедливая рыночная стоимость такого соглашения оценивается в 7,2 млн фунтов в год: у крупнейших команд суммы значительно выше, тогда как часть клубов пока не полностью использует коммерческий потенциал этого актива. Рекордный для АПЛ рукавный контракт заключил «Манчестер Юнайтед», объявивший в сентябре 2026 г. о многолетнем соглашении с финтех-компанией SumUp стоимостью 22 млн фунтов в год.

Разрыв между ведущими командами и остальными участниками проявляется не только в спонсорстве на форме. По последним данным Deloitte, относящимся к сезону 2024/25, совокупная коммерческая выручка 20 клубов АПЛ достигла 2,4 млрд фунтов. Она увеличилась на 13% год к году, или на 278 млн фунтов, став самым быстрорастущим источником доходов в английском элитном футболе. При этом около 73% всей коммерческой выручки – примерно 1,75 млрд фунтов – пришлось на «Большую шестерку». По словам Льюиса, крупнейшие команды продолжают забирать основную часть прироста спонсорских доходов, увеличивая финансовый отрыв от остальных клубов.

В текущем сезоне АПЛ после пяти туров первое место занимает «Манчестер Сити», набравший максимальные 15 очков. Действующий чемпион «Арсенал» идет вторым с 12 очками, допустив одну осечку на старте. Тройку замыкает «Брайтон», который набрал 10 очков и стал одним из главных открытий первых недель чемпионата, показав самую высокую результативность в лиге.