Больше значит больше: как новый формат Лиги чемпионов повлиял на доходы УЕФА

Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) за последние два года провел масштабную реформу коммерческой модели развития – от изменений формата клубных турниров до пересмотра структуры спонсорских контрактов. Ключевую роль в новой системе получила структура UC3, созданная совместно с Ассоциацией европейских клубов (ECA) и работающая при участии американской компании Relevent Sports.

Рекордные доходы

Финансовая отчетность УЕФА за сезон 2024/25 зафиксировала рекордный доход. Выручка превысила 5 млрд евро – такого показателя впервые удалось добиться в сезоне, в котором не было мужского Евро.

Доходы от еврокубков достигли 4,4 млрд евро (+18,9% за год) – и в УЕФА рост связывают прежде всего с запуском нового формата Лиги чемпионов. С сезона 2024/25 турнир расширили до 36 команд: вместо группового этапа теперь общий, а затем плей-офф с предварительным раундом стыков для занявших с 9-го по 24-е места.

«Новый формат – удачное решение, это повышает зрелищность, – объясняет «Ведомости. Спорту» экс-игрок сборной России Дмитрий Булыкин. – Еще больше болельщиков наслаждаются матчами. Да, нагрузка на игроков выросла, но ничего не поделаешь. Англичане привыкли играть через два дня на третий, поэтому многим тяжеловато. Но Лига чемпионов сама по себе отличный мотиватор для футболистов, а еще важнее – приличные премиальные».

Реформа привела к увеличению числа топ-матчей, что позитивно сказалось на ключевых статьях доходов УЕФА, а следом – и на выплатах клубам. В сезоне 2024/25 участники еврокубков суммарно получили 3,4 млрд евро – на 400 млн больше, чем годом ранее.

Глава школы бизнеса и спортивных технологий Pro Sport Performance Сергей Нечувилин считает, что логика реформ УЕФА связана в том числе с давней дискуссией о справедливом распределении доходов между командами. «К примеру, в Испании более 80% медиатрафика приходится на «Реал» и «Барселону», – рассуждает Нечувилин в разговоре с «Ведомости. Спортом». – А футбол – это беспощадная демократия: если ты генерируешь аудиторию, ты хочешь получать большую долю доходов».

По словам Нечувилина, УЕФА сделал шаг к модели, где распределение средств сильнее учитывает медийную и коммерческую ценность клубов, а не только сам факт участия. Хотя для скромных команд даже попадание в Лигу чемпионов по-прежнему остается выгодным.

«В этом сезоне дебютировали «Пафос», «Кайрат» и другие клубы, – напоминает Булыкин. – Если бы не новый регламент, они могли бы вообще никогда не сыграть в Лиге чемпионов. А так это хорошая популяризация футбола в их регионах. И главное – это существенная прибавка к бюджетам благодаря выплатам от УЕФА».

Новая структура

Еще в 2022 г. УЕФА передал агентству Relevent Sports права на продажу медиаправ в США – и вскоре стриминг Paramount+ выложил $1,5 млрд за показ еврокубков за цикл с 2024/25 по 2029/30.

Опыт сотрудничества на американском рынке подтолкнул УЕФА к более масштабным переменам. Сначала появилось совместное предприятие c ассоциацией клубов (UC3), получившее мандат на управление коммерцией мужских еврокубков, а затем сменили и партнерское агентство.

Более 30 лет продажей клубных турниров УЕФА занималась швейцарская компания Team Marketing AG. По ее данным, за этот период совокупная выручка европейского клубного футбола от телеправ, спонсорства и лицензирования превысила 50 млрд евро. Но в УЕФА решили, что можно зарабатывать больше.

Открытый (впервые за много лет) тендер на управление правами клубных турниров УЕФА после 2027 г. выиграла американская компания Relevent Sports, получив контракт на шесть лет.

Отказ УЕФА от сотрудничества с Team Marketing и создание UC3 – логичное управленческое решение, считает Нечувилин. «УЕФА просто оптимизирует расходы: зачем платить агентству, если можно сделать собственное подразделение и выполнять те же функции внутри структуры, – добавляет Нечувилин. – Не вижу здесь какой-то скрытой подоплеки – это функционерское решение, которое вряд ли приведет к системным изменениям на рынке».

Аукцион за права

Первые результаты новой коммерческой модели стали заметны уже на этапе подготовки следующего цикла продажи медиаправ. В октябре 2025 г. Relevent запустила тендер на трансляции еврокубков с сезона 2027/28 по сезон 2030/31 (четыре года вместо привычных трех), имея шикарную позицию для переговоров – 1,18 млрд зрителей у Лиги чемпионов 2024/25.

Основное внимание было сосредоточено на пяти крупнейших телерынках Европы – Великобритании, Германии, Испании, Франции и Италии, которые дают 65% вещательной выручки клубных турниров УЕФА. По данным SBJ, сделки в итоге принесли $11,3 млрд, а среднегодовой показатель увеличился на 20%.

Рост доходов от ТВ-прав в ключевых странах связан не только с новой стратегией УЕФА, считает Нечувилин. Расширяется круг компаний, участвующих в борьбе за рекламное время и медийные активы, говорит эксперт: если 10 лет назад это были в основном производственные и IT-компании, то теперь к ним добавились беттинг-операторы и игроки ИИ-сферы. «Рост цены – плановый процесс, связанный с глобализацией рынка: увеличиваются объемы трансляций, аудитория и потребление контента. Мы видим такую динамику практически во всех лигах», – добавляет Нечувилин.

Стремление УЕФА наладить сотрудничество со стриминг-сервисами соответствует трендам медиарынка, говорит Нечувилин. Он отмечает, что крупные платформы активно тестируют спортивный контент. Например, Netflix за последние пять лет выпустил более 20 крупных спортивных документальных проектов. Еще один фактор – изменение привычек потребления контента.

По словам Нечувилина, опыт стриминга давно доказал свою привлекательность в киберспорте. «Людям уже недостаточно просто хайлайтов – это слишком сухой формат, – отмечает Нечувилин. – Зрители хотят сами выбирать, что смотреть и как погружаться в контекст событий. В результате интерес аудитории смещается от одного лишь результата матча к самому процессу и истории игры. Стриминг как раз дает такой опыт – более гибкий и глубокий формат потребления спортивного контента».

Позже УЕФА продал права еще на 19 территориях: по данным SportsPro, второй раунд принесет еще 775 млн евро в течение четырех лет. Кроме того, УЕФА совместно с Relevent рассматривают запуск собственного стриминг-сервиса, который может предложить прямые трансляции матчей Лиги чемпионов в Азии уже в ближайшие годы. По информации SportsPro, проект пока находится на ранней стадии, но, как сообщает The Guardian, его могут подготовить к старту следующего медиацикла – с 2027 по 2031 г. Предполагается, что сервис сначала появится на одном из крупных рынков – например, в Индонезии или Индии.

По данным The Guardian, идею стриминг-сервиса УЕФА поддерживает ряд ведущих команд, включая мадридский «Реал». В клубе давно выступают за развитие собственных глобальных платформ, позволяющих выстраивать более тесные отношения с болельщиками.

Портфель партнеров

На реформе системы реализации телеправ УЕФА не остановился. Структура спонсорского портфеля тоже изменилась. Одним из ключевых решений стало увеличение срока контрактов до шести лет – на период с 2027 по 2033 г. Кроме того, в системе партнерств появилось несколько уровней.

Четыре премиальных спонсора получают права на активацию во всех еврокубках. Еще восемь партнеров входят в систему с более гибкими пакетами прав в зависимости от категории и объема инвестиций. Такая структура позволяет брендам выбирать масштаб участия, а УЕФА – расширять число партнеров без снижения стоимости ключевых категорий.

По оценкам SportsPro, финансовый эффект уже заметен. Спонсорская выручка в цикле 2024–2027 гг. оценивается примерно в 2,2 млрд евро, а в цикле 2021–2024 гг. она составляла около 1,6 млрд евро. В новом цикле цифры наверняка будут выше – к примеру, стоимость партнерства в категории «пиво» вырастет на 80%. С сезона 2027/28 AB InBev сменит Heineken, а PepsiCo сохранит свой статус «официального безалкогольного напитка». Параллельно продолжаются переговоры по другим категориям, всего портфель предполагает до 12 слотов.

Изменения в спонсорской стратегии УЕФА отражают общий тренд на углубление сегментации рынка для более детальной работы с аудиторией, считает Нечувилин. Если раньше у Лиги чемпионов было девять глобальных спонсоров, то теперь появляется больше категорий, ориентированных на конкретные отрасли и группы болельщиков, – от беттинга и IT до банковского сектора.

«Это та же логика сегментации, которую можно увидеть, например, в ценообразовании на стадионах: если в российских клубах обычно около 10 ценовых зон, то у клубов АПЛ их может быть больше 50», – отмечает Нечувилин.

При этом базовая модель не меняется: основной бюджет по-прежнему формирует пул крупных официальных партнеров, заключающих контракты сразу на цикл. Дополнительные категории позволяют УЕФА точнее работать с нишевыми аудиториями и расширять коммерческие возможности.

По данным The Guardian, уже с 2027 г. УЕФА рассчитывает получать более 1 млрд евро ежегодно только от коммерческих сделок по еврокубкам – и цифра может еще вырасти, поскольку в финальной стадии переговоров находятся две новые сделки.

В сочетании с прогнозируемыми поступлениями от медиаправ – около 5 млрд евро в год – совокупная годовая выручка УЕФА может превысить 6 млрд против нынешних 4,4 млрд. Главными бенефициарами этой модели останутся топ-клубы: в текущем раскладе участники Лиги чемпионов получают 74% призового фонда и 56% всех доходов еврокубков, тогда как на Лигу Европы приходится 17%, а на Лигу конференций – 9%.