Не только голы: что сборная Португалии теряет с уходом Роналду
В соцсетях команды – минус 2 млн подписчиков, а стоимость ее бренда может снизиться на 24%Демарш пятикратного обладателя «Золотого мяча» Криштиану Роналду, со скандалом покинувшего расположение сборной Португалии в Копенгагене, поставил под вопрос международную карьеру лучшего бомбардира в истории национальных команд. По данным O Jogo, 41-летний форвард принял окончательное решение завершить выступления за сборную. Сам Роналду об уходе официально не объявлял, пообещав позже представить свою версию произошедшего.
Конфликт с новым главным тренером Жорже Жезушем обострился после матча с Норвегией 27 сентября, который Португалия выиграла со счетом 2:1. Роналду впервые за 18 лет провел официальный матч сборной целиком на скамейке. За полчаса до конца встречи Жезуш отправил его разминаться, но так и не выпустил на поле. По сообщениям инсайдеров, тренер позже признал ошибку и пообещал сгладить ситуацию, но перед игрой с Данией не гарантировал форварду место в стартовом составе и заявил, что правила одинаковы для всех. Роналду воспринял это как нарушение договоренностей и, по данным португальских СМИ, счел действия тренера «ножом в спину».
Президент Португальской футбольной федерации (FPF) Педру Проэнса срочно прилетел в Копенгаген, но разговор не изменил позицию игрока. Роналду собрал вещи и частным самолетом вылетел в Мадрид, несмотря на попытки Проэнсы и Жезуша убедить его остаться. Теперь, по данным A Bola, федерация пытается примирить игрока и тренера, чтобы избежать скандального завершения эпохи Роналду в сборной.
При этом на поле Португалия пока справляется и без него: команда Жезуша обыграла Данию 4:2 и продлила победную серию до трех матчей. Но значение Роналду для национальной команды давно выходит за пределы результатов. Он рекордсмен сборной по матчам и голам – 234 игры и 146 мячей, а также единственный футболист в истории, забивавший на шести чемпионатах мира. Его уход может повлиять не только на игру Португалии, но и на маркетинговую и экономическую ценность всего национального футбольного проекта. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Бренд мирового масштаба
Первый эффект возможного ухода Роналду проявился не в финансовой отчетности FPF, а в социальных сетях. После того как 30 сентября форвард покинул расположение команды в Копенгагене, официальные аккаунты сборной начали быстро терять аудиторию. По данным A Bola, страницы национальной команды совокупно лишились почти 2 млн подписчиков, причем около 1 млн пользователей отписались за 24 часа в день матча с Данией.
Масштаб личной аудитории Роналду значительно превышает возможности собственных каналов сборной. Это показал анализ компаний Nossa Sports и Felton по итогам чемпионата мира 2026 г. За 47 дней турнира 389 000 пользователей активно обсуждали Португалию в Instagram
Еще важнее география этой аудитории. Только 14% активных пользователей, обсуждавших Португалию во время ЧМ-2026, находились внутри страны, а около 75% – за пределами португалоязычного пространства. Среди крупнейших рынков были Индия, Бразилия и Иран. Для FPF Роналду был не просто капитаном и главным бомбардиром, а глобальным медиапроводником: его известность выводила сборную далеко за пределы привычной футбольной аудитории.
Специалист по спортивному маркетингу Даниэл Са из Португальского института управления маркетингом (IPAM) предупреждал еще в июле этого года: «Без Криштиану Роналду Португалия неизбежно потеряет внимание». Масштаб проблемы объясняет оценка IPAM: в 2025 г. стоимость личного бренда Роналду достигла 850 млн евро – на 325% больше, чем в 2020-м. Исследование учитывало 28 показателей по шести направлениям, включая доходы, медийность, социальные сети, спортивные достижения и влияние.
При этом 850 млн евро – не потенциальные потери FPF, а оценка личного бренда футболиста. Для сборной важен другой эффект: часть глобальной узнаваемости Роналду переносилась на национальную команду. Са называл его «самым большим брендом, который когда-либо был у этой страны», и подчеркивал, что Португалия много лет извлекала выгоду из этой силы.
По мнению эксперта, уход из сборной сильнее ударит не по самому Роналду, а по имиджу национальной команды. Его личный бренд уже давно меньше зависит от выступлений на поле: он выиграл почти все трофеи на уровне клубов и сборных, а также получил множество индивидуальных призов. А вот федерации придется стратегически решать, как сохранять внимание к Португалии без звезды такого масштаба.
Цена новой эпохи
Непосредственно посчитать финансовый эффект возможного ухода Роналду для Португальской футбольной федерации пока невозможно. У FPF нет отдельной строки «доходы от Роналду», а ключевые коммерческие соглашения заключены на несколько лет вперед. По итогам сезона 2024/25 федерация получила свыше 131 млн евро выручки, установив рекорд, а операционная прибыль составила 3,4 млн евро. В бюджете на тот же сезон телеправа, спонсорские и коммерческие доходы оценивались в 53 млн евро.
Профессор футбольной экономики Ливерпульского университета Киран Магуайр в подкасте BBC World Business Report отметил, что уход форварда не должен привести к крупным прямым потерям FPF. Исключением может стать мерчандайзинг: по его словам, Роналду входит в узкую группу из двух-трех футболистов в мире, способных самостоятельно создавать высокий спрос на атрибутику. Специалист по брендингу Карлос Коэлью, в свою очередь, заявлял, что «сотни миллионов людей в мире следят за сборной Португалии только из-за Криштиану Роналду», и допускал, что при изменении коммерческих предпосылок спонсоры могут потребовать пересмотра условий.
В 2024 г. FPF сменила экипировщика: отказалась от американского Nike в пользу немецкой Puma. По данным Observador, ежегодный доход по новому техническому соглашению почти вдвое превысил прежние 7,5 млн евро. Контракты с брендами MEO, Sagres, BPI, Continente, Galp и CUF также продлены до 2030 года – года чемпионата мира в Португалии, Испании и Марокко. Поэтому эффект от ухода Роналду, скорее всего, проявится не через одномоментное исчезновение крупных контрактов, а на следующих переговорах, когда федерации придется подтверждать прежнюю коммерческую ценность сборной уже без ее главного глобального лица.
В исследовании Your Brand Value Sports, опубликованном перед ЧМ-2026, бренд сборной Португалии оценивался в $2,6 млрд. Это совокупная оценка его коммерческой силы и узнаваемости. Отдельно исследователи оценили в $900 млн коммерческую возможность спонсорства – то есть потенциальную стоимость прав, которые федерация может продавать партнерам. Речь идет не о двух разных оценках одного показателя: $2,6 млрд отражают ценность бренда сборной в целом, а $900 млн – потенциальный объем его спонсорской монетизации. Авторы отмечали, что значительная часть этой стоимости связана с Роналду: по их модели, без него бренд Португалии мог бы снизиться на 24%.
Еще один риск связан с монетизацией болельщиков. Магуайр отмечает, что Роналду может влиять не только на продажи атрибутики, но и на привлекательность самих матчей: часть болельщиков покупает билет или смотрит трансляцию прежде всего ради конкретной суперзвезды. Эксперт сравнивает эту ситуацию с зарубежными матчами «Интер Майами», где отсутствие Лионеля Месси снижало ценность события для части аудитории.
Потенциально сильнее всего уход Роналду может отразиться на телевизионной и цифровой аудитории. Са ранее предупреждал, что завершение карьеры форварда в сборной способно привести к падению глобальных телевизионных рейтингов матчей Португалии на 40%. По его оценке, Роналду долгие годы привлекал к команде нейтральных болельщиков со всего мира, для которых сама сборная была интересна в том числе как площадка для наблюдения за ним.
При этом спортивный результат уже показывает, что сборная способна существовать без форварда: Португалия обыграла Данию 4:2 и продлила победную серию до трех матчей. Теперь FPF предстоит превратить эту спортивную самостоятельность в коммерческую. Са считает, что федерации не нужно искать «второго Роналду» – такого игрока на рынке нет. Задача заключается в другом: постепенно распределить внимание между несколькими новыми лидерами и, по возможности, сохранить самого Роналду в коммуникациях федерации – например, в роли исторического символа или посла португальского футбола.