Звездный путь: как экипировщики использовали топ-атлетов для запуска новинок

В сентябре 2026 г. нападающий сборной Франции и «Реала» Килиан Мбаппе удивил спортивный мир, разорвав отношения с Nike после 20 лет сотрудничества. По информации L’Equipe, американский экипировщик предлагал контракт на 20 млн евро в год – на 10 лет. Но Мбаппе выбрал новичка в футболе (первые бутсы поступят в продажу в 2027 г.) – развивающийся швейцарский спортивный бренд On. Стоимость 10-летнего контракта не разглашается, но известно, что француз получит долю в компании, а также будет участвовать в разработке и тестировании обуви и одежды. Кейс Мбаппе и On далеко не первый в истории спорта, когда для расширения бизнеса компания выбирает топ-амбассадора.

Лицо трех полосок

К концу 1960-х немецкий бренд Adidas, проект младшего из братьев Дасслер Адольфа, был крупнейшим производителем спортивной обуви, выпуская по 22 000 пар в день на 16 фабриках. Одним из основных товаров компании были футбольные бутсы, но менеджмент стремился расширить ассортимент. В 1966 г. совместно с текстильной фабрикой Георга Швана Adidas запустил производство первых наименований одежды – легких нейлоновых спортивных костюмов с фирменными тремя полосками вдоль рукавов и штанин. Новый продукт должен был заменить тяжелые шерстяные или хлопковые пуловеры и штаны, которые тогда использовали спортсмены.

Несмотря на популярность бренда, новинка Adidas требовала грамотного продвижения. Лицом рекламной кампании стал 21-летний Франц Беккенбауэр. В составе сборной ФРГ на чемпионате мира 1966 г. он дошел до финала (победила Англия) и был назван лучшим молодым игроком турнира. Футболист был настолько популярен, что первая линейка костюмов получила его имя – Franz Beckenbauer. Поначалу в продажу поступила модель в расцветке «красный низ – белый верх», позже добавился и традиционный синий вариант. При этом компания стала продвигать костюм не только как экипировку для спорта, но и как повседневную одежду.

Детали контракта Беккенбауэра с Adidas неизвестны, но в то время с ним уже работал менеджер Роберт Шван и устраивал игроку выгодные соглашения за 20% комиссии. Уже первый рекламный ролик – для куриных бульонов Knorr – принес в 1966 г. Беккенбауэру «пятизначную сумму». А в начале 1970-х рекламные контракты с Кайзером Францем (уже чемпионом Европы и обладателем «Золотого мяча» 1972 г.) стоили по 100 000 немецких марок – это примерно 14 автомобилей Volkswagen «Жук», по ценам 1973 г.

Модный договор

Компания Puma – проект старшего из братьев Дасслер Рудольфа и главный конкурент Adidas – в 1970-х тоже активно развивалась и решила освоить новый для себя вид спорта. В 1971 г. бренд заключил контракт с баскетболистом-модником из Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) Уолтом «Клайдом» Фрейзером. В некоторых источниках утверждается, что за первый сезон в «Нью-Йорк Никс» он потратил на одежду более $10 000 из зарплаты в $25 000. И не зря. Фрейзер регулярно попадал в рейтинги самых стильных спортсменов по ​​версии журнала Esquire. «Для меня всегда было важно выглядеть безупречно. В начале профессиональной карьеры я не всегда оправдывал ожидания, и думал так: если уж я не могу играть достаточно хорошо, то пусть хотя бы выгляжу отлично», – объяснял «Клайд». Прозвище он получил от героя фильма «Бонни и Клайд», который носил похожую широкополую шляпу. 

Когда к Фрейзеру обратились представители Puma, он уже был чемпионом НБА, а вот о немецком бренде ничего не слышал. Предложение в $5 000, а главное – сколько угодно обуви – развеяли сомнения игрока.

Изначально планировалось, что Фрейзер будет продвигать уже готовую модель кед Puma Basket, но спортсмен согласился сотрудничать только при условии, что будет участвовать в создании собственной модели. Кеды должны были быть на плоской подошве и замшевые (а не кожаные). Также на них нанесли логотип Clyde, а к каждому выходу игрока на паркет компания должна была выдавать ему кеды в новой расцветке. Всего Фрейзер представил более 390 вариантов кед.

Имя в народ

В 1970-х, за 10 лет до Air Jordan, именная обувь для НБА была большой редкостью. Хотя еще в 1934 г. появилась модель The Converse Chuck Taylor, но это не были специально разработанные для баскетболиста кеды: его имя просто «приклеили» к уже существовавшей модели All Star. Первопроходцем в создании по-настоящему именной модели считает себя Adidas, имея в виду коллаборацию с Каримом Абдул-Джаббаром. Но в начале их сотрудничества в 1969 г. баскетболист был лишь лицом рекламной кампании модели Superstar. Разработанная под амбассадора именная версия Adidas Abdul Jabbar Tournament появилась только в 1977 г. Получается, именно Puma Clyde можно считать первой моделью, сделанной под конкретного игрока. За это Фрейзер получал по 25 центов комиссии с каждой проданной пары – в итоге, набралось несколько сотен тысяч долларов.

Американским дистрибьютором Puma в то время была компания Beconta – на нее и была зарегистрирована торговая марка Clyde. И до конца 1970-х модные кеды продавались лишь в США. При этом с самого начала продукт был нацелен на массового покупателя. В рекламе говорилось, что кеды подходят «для площадки и вне нее». А слоган гласил, что «клайды» – это «воплощение крутости». А догадаться, что молодой человек на рекламном постере – в шубе, классическом черном костюме и шляпе –  баскетболист, можно было только по мячу в его руках. 

Только в 1979 г., после завершения карьеры Фрейзера в НБА и его контракта с Puma, модель начала продаваться и в других странах, но под маркой Suede. Сменить название пришлось не по требованию Фрейзера, а из-за разногласий с Beconta. 

Не по душе

Не всегда сотрудничество звездных амбассадоров с брендами складывается успешно. До начала отношений с Nike баскетболист Коби Брайант в 1996 г. подписал шестилетний контракт на $48 млн c Adidas. Коби тогда только дебютировал в НБА, но в нем уже видели потенциал суперзвезды. В 2000-м он стал чемпионом НБА с «Лос-Анджелес Лейкерс». Плей-офф Брайант играл в своих первых именных кроссовках Kobe. Но в Adidas решили создать новую – футуристичную и громоздкую модель Kobe Two, которая оказалась не по душе баскетболисту, поэтому «продавать» их ему не хотелось. В сезоне 2001/02 Брайант выходил на площадку в старых Kobe, а продажи новой модели, по словам представителя Adidas Николь Воллебрегт, оказались неутешительными: «Дизайн не получил коммерческого успеха, на какой мы рассчитывали». В итоге Брайант решил досрочно прервать отношения с брендом, заплатив за это $8 млн. «У нас были разные взгляды на то, как нам следует действовать, – объяснял расставание ESPN Сонни Ваккаро, директор Adidas по баскетбольному направлению, который в 1984 г. устроил Nike контракт с Джорданом. – Мы просто почувствовали, что больше не можем найти ответы на вопросы друг друга».