«Довольны все: и лига, и клубы, и конкуренты». У КХЛ появился титульный спонсор — букмекер

Кратный рост доходов

КХЛ с сезона 2022/23 открыла своим клубам новый источник доходов: теперь каждый участник может подписать индивидуальный контракт с беттинг-партнером. Еще в прошлом сезоне у лиги действовал эксклюзивный букмекерский контракт с «Фонбетом», закрывавший доступ для других компаний. 

При этом «Фонбет» не только остался партнером КХЛ, но и повысил свой статус до титульного спонсора лиги — с сезона 2022/23 турнир будет называться «Фонбет Чемпионат КХЛ».

Стороны сотрудничают шестой год и называют новый уровень взаимодействия логичным шагом вперед. Генеральный директор «Фонбета» Сергей Анохин при объявлении охарактеризовал предыдущие годы работы как «проверку на прочность» и добавил, что к соглашению о титульном спонсорстве пришли быстро.

В 2017 г. КХЛ подписала рекордный по продолжительности букмекерский контракт среди спортивных организаций — на пять лет, напоминает в интервью «Ведомости. Спорту» вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов. 

Год назад соглашение продлили на три сезона, в нем заранее предусмотрели отмену эксклюзива и возможность клубов подписывать своих спонсоров в этой категории, а перед стартом нового розыгрыша договорились о нейминг-правах.

«Соглашение рассчитано до конца сезона 2024/25. Благодаря этой договоренности доход лиги от спонсорства в букмекерской категории кратно возрастет», — говорит Доброхвалов «Ведомости. Спорту».

Стороны не раскрывают прежних и обновленных условий контракта. По неофициальным данным, ранее лига зарабатывала в беттинг-категории до 250 млн руб. за сезон, теперь — до 1,5 млрд руб. Таким образом, рост выручки для лиги может быть шестикратным.

С появлением титульного партнера у КХЛ теперь у всех основных внутрироссийских турниров в игровых видах спорта есть нейминг-спонсоры. Букмекеры среди них доминируют, но есть два представителя финансового сектора: футбольная Российская премьер-лига (РПЛ) перед стартом сезона 2022/23 подписала контракт с платежной системой «Мир» (контракт оценивается примерно в 800 млн руб.), а баскетбольную Единую лигу ВТБ с основания поддерживает банк. 

В обоих случаях беттинг-партнеры — дополнительная статья доходов: РПЛ заработает 11 млрд руб. по контракту с Winline, вступившему в силу с сезона 2022/23, Единая лига ВТБ получила в прошлом сезоне 180 млн руб. благодаря сотрудничеству с Olimpbet.

Допуск других букмекеров в КХЛ — часть плана по увеличению выручки участников турнира, поясняет Доброхвалов в разговоре с «Ведомости. Спортом». По мнению вице-президента лиги, без ограничений в этой области клубы могут заметно нарастить доходы.

Возможности для коммерции

Обновить условия в беттинг-категории лигу мотивировало в том числе то, что за время действия прежнего эксклюзивного контракта маркетинговая активность компаний в этой отрасли сильно возросла, а на рынке спортивного спонсорства появились новые эффективные инструменты, продолжает Доброхвалов.

Он обращает внимание на то, что в последние годы появляется все больше примеров спонсорских активаций, направленных на работу с болельщиками и в целом улучшение продукта, которым интересуется зритель.

«Мы давно стремимся к повышению доходов клубов, и букмекеры в качестве партнеров клубов — это мощный источник коммерческой прибыли, — говорит вице-президент в интервью «Ведомости. Спорту». — Именно поэтому лига решила снять ограничения для клубов на привлечение спонсоров в части категорий, о чем и договорилась с компанией «Фонбет» при подписании нового трехлетнего контракта в августе 2021 г.».

В новых условиях, когда интересы глобального партнера лиги и клубных спонсоров заметно пересекаются, КХЛ заранее распределила опции: часть из них осталась в распоряжении «Фонбета», часть отдали клубам. Среди них, например, логотипы на игровой форме и бортах вокруг площадки. 

В КХЛ считают разделение максимально сбалансированным и предоставляющим клубам значительные возможности для коммерческих предложений.

В течение июля, с началом подготовки команд к 15-му чемпионату КХЛ, прошла волна объявлений о новых контрактах. Так, компания Winline подписала пять клубов: казанский «Ак Барс», екатеринбургский «Автомобилист», челябинский «Трактор», новосибирскую «Сибирь» и «Барыс» из Казахстана.

«Лига ставок», с 2017 г. партнер Федерации хоккея России (ФХР) и сборной страны, оформила трехлетнее соглашение с петербургским СКА.

Роман Ротенберг, совмещающий позиции генерального директора, вице-президента и главного тренера в СКА, а также пост первого вице-президента в ФХР, назвал «Лигу ставок» стратегическим партнером клуба, вложения которого помогут развивать детский хоккей: дополнительные средства планируют использовать на нужды клубной академии.

Президент «Лиги ставок» Юрий Красовский отметил, что стоимость контракта с петербургским клубом «всего в три раза меньше, чем у партнера всей КХЛ» в сезоне 2021/22, и добавил, что компания не ограничится одним клубом-партнером. А Ротенберг уточнил, что выручка СКА по контракту не меньше, чем у «Ак Барса» (по информации «Спорт-Экспресса», казанский клуб получит не менее 200 млн руб. за сезон).

Контракт на такую сумму сопоставим с самыми выгодными беттинг-соглашениями в российском футболе, там только четыре клуба зарабатывают больше 200 млн руб.: «Зенит» и «Спартак» по контрактам с Winline (250 млн и 350 млн руб. соответственно, здесь и далее — данные «РБ Бизнеса»), московское «Динамо» (350 млн руб., «1xСтавка») и «Пари НН» (450 млн руб., сумма рекордная благодаря букмекерскому переименованию в сотрудничестве с Pari).

Кстати, компания «1xСтавка» подписала московское «Динамо» и в КХЛ.

Довольны даже конкуренты

Клубы могли вести переговоры с потенциальными беттинг-партнерами по ходу сезона 2021/22, при этом у «Фонбета» было право приоритетного сотрудничества с командами: все клубы на финальном этапе переговоров должны были оповестить лигу и ее многолетнего партнера об условиях партнерства с букмекером и уже «Фонбет» решал, повторять это предложение или давать возможность для работы конкуренту.

Зная ситуацию на рынке во всех подробностях благодаря тому, что все предложения проходили через компанию, директор «Фонбета» по маркетингу Алина Якиревич в интервью «Ведомости. Спорту» отмечает, что букмекеры очень активно интересовались спонсорством клубов.

«Думаю, все довольны подписанными контрактами, — говорит она «Ведомости. Спорту». — Идейно для нас главное, что хоккей суммарно получит больше спонсорских инвестиций».

Титульный спонсор лиги в сезоне 2022/23 сотрудничает также с омским «Авангардом», магнитогорским «Металлургом» и уфимским «Салаватом Юлаевым», при этом два последних контракта для букмекера новые. В прошлом сезоне, когда возможность работать с клубами была только у «Фонбета», компания поддерживала «Авангард», «Барыс» и московский «Спартак».

По словам Якиревич, при выборе партнеров исходили из внутренних метрик эффективности и пришли к тому, что трех клубов-партнеров в дополнение к неймингу лиги достаточно. 

Отказ от эксклюзива и допуск других букмекеров в КХЛ открывает клубам возможности для существенных спонсорских инвестиций, говорит Якиревич.

«Мы анонсировали эти изменения за год до их вступления в силу, чтобы у клубов было время провести тендеры и выбрать лучшее предложение, — поясняет Якиревич «Ведомости. Спорту». — Сами мы также решили подписать несколько клубов ради возможности более широко работать с фанатскими базами. В итоге все довольны: и лига, и клубы, и мы, и даже наши конкуренты».