НХЛ сменила пивного спонсора к сезону 2026/27 – сделку оценивают в $300-550 млн

Национальная хоккейная лига (НХЛ) привлекла бренд Michelob Ultra в качестве пивного спонсора. По условиям многолетнего соглашения компания будет поддерживать матчи регулярного чемпионата, плей-офф, финал Кубка Стэнли, а еще различные статусные мероприятия, включая «Зимнюю классику», стадионную серию и звездный уикенд. Стоимость сделки издание Financial Times оценило в диапазоне от $300 до $550 млн.

Бренд уже сотрудничает с 18 из 32 команд НХЛ, включая действующих чемпионов «Каролину Харрикейнз». «Michelob Ultra имеет богатый опыт работы с топовыми лигами, включая Национальную баскетбольную ассоциацию (НБА) и гольф-тур PGA Tour, – заявил журналистам президент бизнес-подразделения НХЛ Кит Вахтель. – Также в спортивном портфеле бренда спонсорство сборной США на Зимней Олимпиаде-2026 и поддержка прошедшего летом чемпионата мира по футболу. Мы рассчитываем, что вместе нарастим хоккейную фан-базу».

НХЛ продолжает расширять коммерческий портфель: в сезоне 2025/26 у лиги было 70+ партнеров, включая компании из сфер ставок на спорт (DraftKings), технологий (Apple), топливного ритейла (Esso), видеоигр (EA) и других областей.

В июне, перед стартом финальной серии Кубка Стэнли, комиссар НХЛ Гэри Беттмэн оценивал выручку лиги в сезоне 2025/26 в диапазоне от $7,5 млрд до $8 млрд. Тогда он отмечал рост всех источников доходов лиги, включая продажу билетов, спонсорские контракты и медиаправа. Одним из факторов финансового благополучия в будущем должен стать новый контракт с телекоммуникационной компанией Rogers Communications на трансляцию матчей в Канаде: 12-летнее соглашение стоимостью 11 млрд канадских долларов начнет действовать с сезона 2026/27.

Кроме того, лига изучает перспективы появления второй команды в Техасе (в Хьюстоне или Остине). Интерес к получению франшизы проявляют группы инвесторов из Атланты и Аризоны. Пока НХЛ не установила сроков принятия решения о расширении. 

Регулярный чемпионат стартует 29 сентября. Впервые за 33 года каждая из 32 команд проведет по 84 матча. В последний раз формат из 84 игр использовался в сезонах 1992/93 и 1993/94. После локаута-1994 (временная остановка работы лиги, которую инициируют владельцы клубов, пока не договорятся с профсоюзом игроков о новом коллективном соглашении) стандартом стали 82 встречи. «Регулярка» завершится 10 апреля 2027-го, всего будет сыграно 1344 матча. Затем пройдет плей-офф Кубка Стэнли.

Michelob Ultra – актив базирующейся в Бельгии известной международной пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev (AB InBev). В январе 2024-го AB InBev первым из пивных брендов заключил соглашение с Международным олимпийским комитетом (МОК). Контракт включал Игры в Париже, Милане и Кортине-д’Ампеццо и будет действовать на Летних Олимпийских играх-2028 в Лос-Анджелесе. 

Осенью 2025-го AB InBev заменила Heineken в качестве пивного спонсора футбольных мужских европейских клубных турниров. Знаковое шестилетнее соглашение с Союзом европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) на весомые 200 млн евро в год должно вступить в силу в 2027-м. 

B июле AB InBev InBev выступила с заявлением, что спонсорство чемпионата мира по футболу поддержало спрос на Michelob Ultra в США и ряд брендов в Мексике, но этого оказалось недостаточно для компенсации слабых объемов продаж в других регионах, включая Китай.

Выручка AB InBev за 2025 г., по данным корпоративной отчетности, составила $59,3 млрд. На продажу пива пришлось 89%, на другие напитки (безалкогольные, энергетические и коктейли) только 11%. В сентябре в AB InBev сообщили, что за последние 12 месяцев расходы на продажи и продвижение достигли $7,9 млрд. Существенная часть вложений пришлась на второй и третий кварталы: период ЧМ-2026 и кампаний вокруг него.