Игровые механики все успешнее используются в абсолютно серьезных сферах бизнеса

Renault осталась довольна результатами проекта с Social Insight по продвижению Renault Duster, говорит представитель автопроизводителя Анастасия Сухарева. Проект стал своего рода эталоном - при проведении последующих акций Renault во многом ориентируется на него. Благодаря геймифицированной механике количество пользователей, которых удалось привлечь при проведении этой рекламной кампании, оказалось больше прогнозируемого, высоким оказалось и вовлечение пользователей, добавляет она. Они активно делились контентом из игры на своих страницах в социальных сетях, давая Renault дополнительный охват аудитории. Проект по продвижению Renault Duster сформировал вокруг себя сообщество наиболее вовлеченных пользователей, которые в процессе общения делились информацией как по прохождению квеста, так и по реальному опыту владения автомобилями Renault, отмечает Сухарева.

Возможно, вы считаете, что компьютерные игры - развлечение для детей или глупость, на которую не стоить тратить время. Но вот какие данные приводит Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК): в прошлом году рынок цифровых товаров в России вырос на 30% и достиг 41,9 млрд руб. и основная его доля пришлась на игры - в 2013 г. выручка этого сегмента составила 35,4 млрд руб.

Игры все больше проникают в повседневную жизнь. Доходы от продажи видеоигр уже превзошли выручку киноиндустрии - по данным сервиса Statista, в 2013 г. суммарный доход мировой киноиндустрии составил $88,3 млрд, тогда как индустрия видеоигр принесла $93,3 млрд выручки. А основанные на игровых механиках средства коммуникации в маркетинге, образовании и бизнесе работают подчас не хуже традиционных механизмов. Использование игровых механик и технологий в процессах, которые к играм отношения не имеют, называют геймификацией.

Четкого определения геймификации пока нет, но, по мнению гендиректора агентства Insight ONE Андрея Подшибякина, этот термин часто применяют к отраслям, которые не имеют отношения к геймификации. Так, в качестве удачной реализации геймификационных механизмов приводят примеры Foursquare, Nike Plus и Xbox Life, рассказывает он. Но два последних примера - это большие продуктовые системы, и вся геймификация, которая в них применена, очень четко ведет пользователя к покупке. Что касается Foursquare, то его авторы сами до конца не понимали, для чего нужны все эти бейджи и награды, уверяет он.

Существуют базовые игровые механики, применяемые в геймифицированном продукте (см. врез). Всегда лучше использовать комбинации базовых механик, хотя есть и взаимоисключающие вещи, говорит Подшибякин.

Честная игра

Преимущество игр по сравнению, например, с вирусными роликами в том, что игры не раздражают пользователей скрытым посылом, рассуждает Подшибякин. То есть это честная коммуникация: если вы начали играть в брендированную игру, то вы прекрасно об этом знаете, вы сразу напрямую контактируете с брендом, говорит он. Кроме того, все сейчас стараются удешевить цену контакта. И тут если, увидев баннер, пользователь может сразу его закрыть, то игра гарантирует продолжительный контакт, резюмирует Подшибякин.

Агентство Social Insight существует уже около четырех лет и помогло внедрить игровые механики многим клиентам. Один из самых успешных проектов, по мнению Подшибякина, был сделан для Renault: в игре пользователь отправлялся в путешествие по России на автомобилях компании. Во время этого путешествия ему нужно было отвечать на вопросы об истории города или его достопримечательностях - после правильного ответа игрок двигался дальше. В городах игроки получали задания от других партнеров игры: McDonald's, L'Oreal, Michelin и т. д. В результате в игру сыграли более 2 млн человек, из которых было около 200 000 активных игроков, установлено 670 000 контактов с брендами-партнерами в форме выполнения их заданий, говорит Подшибякин.

Наиграли на скидки

В России геймификацией активно пользуется сеть магазинов бытовой техники и электроники «Эльдорадо». Компания запустила на своем сайте четыре игры в разных жанрах, играя в которые можно получать скидки в магазинах компании.

При помощи геймификации «Эльдорадо» улучшает свой имидж среди целевой аудитории, привлекает новых пользователей и увеличивает продажи товара, рассказывает представитель компании Ирина Цеплинская. Механика зарабатывания скидок проста - баллы, набранные в процессе игры, конвертируются в индивидуальные купоны со скидками, которые можно реализовать в интернет-магазине «Эльдорадо». Разработкой игр занималось агентство Outlook Digital. Акция позволила конвертировать в клиентов 43,55% от общего числа посетивших страницу игр, при этом обычная доля новых клиентов составляет примерно 1/3 от общего количество посетивших интернет-страницу, говорит она. В среднем количество выигравших скидки и воспользовавшихся ими игроков составляет от 50 000 до 100 000 человек на игру, говорит Цеплинская. Совокупный оборот по проекту на данный момент (четвертая игра стартовала три недели назад) составил более 600 млн руб.

Финансы - не игрушка

Однако использовать геймификацию в России можно далеко не во всех отраслях, например, в российской банковской практике пока нет таких примеров, считает директор направления дистанционного банкинга iBanking «Техносерв консалтинг» Станислав Мартынов. Связано это не только с консервативностью отрасли, но и с тем, что рынок финансовых услуг не насыщен и базовые банковские сервисы все еще работают на привлечение клиента, уверен он. Впрочем, на западных рынках ситуация похожая. Из 160 опрошенных по всему миру банков только 9% используют некоторые формы геймификации, а 35% планируют использовать эту технологию в ближайшие два года, говорит Мартынов, ссылаясь на исследование компании Infosys.

В интернет-банкинге геймификация имеет широкое применение: в процессе игры можно быстрее обучить пользователя даже сложным операциям и создать у него привычку пользоваться мобильным или интернет-банком, считает Мартынов. Даже далекий от мира финансов и современных технологий человек с помощью игровых технологий быстро освоит управление системой и оценит ее удобство. Да и переманить такого клиента конкуренту окажется намного сложнее, чем первоначально вовлечь его в игру, подытоживает он.

У Insight ONE есть опыт применения игровых технологий в банковской сфере: в 2012 г. совместно с MRM Moscow они разработали для Сбербанка интерактивную обучающую игру «Бизнес-старт». Сотруднику банка предлагалась игра, в которой он мог создать собственный малый бизнес по модели франчайзинга, воспользовавшись инструментом Сбербанка для кредитования малого бизнеса. Он мог прогуляться по виртуальным улицам, получить ответы на распространенные вопросы по кредитованию малого бизнеса, зайти в офис франчайзинга, в отделение Сбербанка, параллельно изучая условия кредита «Бизнес-старт» и предложения от партнеров программы. Эта внутрикорпоративная игра - один из примеров востребованного сейчас направления геймификации, говорит Подшибякин.