Прорывы и провалы Sony: как два японца покорили технологический рынок

80 лет назад появилась Sony, на счету которой целый ряд устройств, изменивших мир: транзисторный радиоприемник, плеер Walkman, лазерные диски и Blu-ray, PlayStation и многое другое. Под влияние корпорации попал даже основатель Microsoft Билл Гейтс.

На развалинах Токио

Родившийся в 1908 г. Масару Ибука пошел по стопам отца‑инженера. Его дипломная работа удостоилась приза на Парижской выставке, он стал одним из первых радиолюбителей в Японии, а в годы войны занимался разработкой оборудования для обнаружения подводных лодок. Именно на службе Ибука познакомился с физиком Акио Моритой – тот был на 13 лет младше.

После войны товарищи разъехались по разным городам. Ибука арендовал небольшой «офис» в Токио – комнатку в полуразрушенном универмаге Shirokiya, где выбитые взрывами окна были заколочены досками, а по стенам шли трещины. 

В послевоенной Японии из-за закрытия заводов был переизбыток электричества, и Ибука решил специализироваться на электроприборах. Он выпустил электрическую рисоварку: ко дну деревянной кадки приделал простейший электрокипятильник. Бизнес-идея провалилась: рис либо недоваривался, либо пригорал. Куда качественнее получились вольтметры, оказавшиеся ходовым товаром.

Однако основной доход приносил ремонт радиоприемников и установка адаптеров, расширяющих диапазон. Во время войны радио было запрещено (чтобы жители не слушали иностранную пропаганду), а после нее спрос на него взлетел. 

Про адаптеры Ибуки даже написали в газете – статью увидел Морита, которого пригласили лектором в Токийский технологический институт, и он решил повидаться с сослуживцем. 

Так Ибука и Морита встретились на развалинах разбомбленного Токио, поздравили друг друга с тем, что уцелели в войне, и решили открыть небольшое производство.

Выживание на рынке

Большую часть денег на запуск бизнеса Морита одолжил у своего отца, который неплохо зарабатывал на производстве сакэ. 7 мая 1946 г. прошла торжественная церемония основания Tokyo Tsushin Kogyo («Токийская телекоммуникационная инженерная компания»). В ней трудилось 20 сотрудников, которые часто задерживались допоздна, когда тот самый универмаг Shirokiya уже закрывался. Тогда работникам приходилось покидать здание через аварийные выходы. Поначалу некоторых из них ловила полиция, подозревая, что это воры.

Не все изобретения компании удавалось довести до ума. Одним из популярных товаров оказались грелки с электроподогревом. Но они были ненадежны и легко могли загореться. Чтобы не нанести ущерб репутации бренда из-за возможного пожара по их вине, производителем указывали не Tokyo Tsushin Kogyo, а фиктивную компанию Ginza Nessuru Shokai.

Выжить бизнесу помогли госконтракты. Первым успехом стал заказ от общественной вещательной корпорации NHK: требовалось восстановить сеть вещания, используя армейские радиостанции, в избытке хранившихся на складах после войны. 

Второй удачей стал магнитофон. Еще в 1888 г. ученые открыли способ записывать звук на магнитную проволоку, а после Второй мировой большинство устройств использовали тонкую металлическую ленту. Привычная нам пленка тоже выпускалась, но была диковинкой. Ее изобрела немецкая фирма AEG в 1935 г. и выпустила на рынок под брендом Magnetophon K1. После войны технология досталась как трофей США и СССР.

Однажды Ибука и Морита услышали музыку на пленочном магнитофоне у знакомого американца и поразились качеством звука. Они решили наладить выпуск такой техники. Фактически им пришлось заново изобрести пленочный носитель.

Инженеры компании перепробовали множество вариантов материала для ленты и ее покрытия: бумага рвалась, целлофан растягивался уже после нескольких проигрываний, из‑за чего искажался звук. В конце концов нужная формула была найдена и запатентована. В 1950 г. появился первый японский пленочный магнитофон G-Type. Но продажи шли плохо: «гаджет» был громоздким, весил 35 кг и стоил $472. Спас предпринимателей Верховный суд Японии, неожиданно купивший два десятка устройств: ведомство страдало от хронического дефицита стенографисток.

Полученные деньги вложили в дальнейшую разработку и через год Tokyo Tsushin Kogyo выпустила усовершенствованную модель магнитофона H-Type весом «всего» 13 кг. Чтобы продвинуть новинку, сотрудники компании отправились в рекламный тур по школам, а затем убедили Министерство образования закупить партию устройств: под влиянием США в образовательный процесс тогда активно внедряли аудиовизуальные материалы.

Лишь третья модель, P-Type, получилась достаточно удобной и доступной по цене, чтобы основным покупателем стали обычные японцы.

Карман для радио

В 1952 г. Ибука отправился в США, чтобы посмотреть на западные технические новинки. Из поездки он вернулся с купленным патентом на технологию транзисторов. Хотя их изобрели еще до войны, мало кто представлял, как их использовать. В 1948 г. в американской компании Bell собрали на их основе радиоприемник, но констатировали, что он работает куда хуже ламповых аналогов.

Японцы решили усовершенствовать технологию и поручили эту задачу физику Лео Эсаки, работавшему в Tokyo Tsushin Kogyo. Его исследования оказались весьма удачными: они легли в основу карманного радиоприемника TR-52, а позднее принесли ученому Нобелевскую премию.

Увы, японцы немного опоздали. Идея транзисторного радио уже витала в воздухе. Первыми успели американцы: компании Texas Instruments и IDEA объединили усилия и выпустили первый в мире серийный транзисторный радиоприемник Regency TR-1 в декабре 1954 г. Японский TR-52 был презентован в январе 1955 г., но в широкую продажу так и не поступил.

TR-52 прозвали «Здание ООН» за пластиковую решетку динамика, действительно напоминавшую штаб-квартиру организации. Пока выпускали первую партию, наступило лето и выяснилось, что на жаре решетка деформируется и отслаивается от корпуса. Вся партия оказалась бракованной, и разработчикам пришлось пересмотреть дизайн.

Первый японский транзисторный приемник TR-55 оказался на прилавках в августе. Он уже не был похож на здание ООН, зато отличался надежным корпусом и высококачественной технической начинкой.

Продажам в США мешали предрассудки: в те годы надпись «Сделано в Японии» ассоциировалась с низкокачественным ширпотребом – за исключением разве что фотоаппаратов Nikon и Canon. Из-за этого американские дистрибуторы выдавали японские товары за собственные бренды.

Так планировал поступить и американский дилер Agrod, опасаясь, что иначе потребители отвернутся от японского радиоприемника. Ибука и Морита с трудом убедили его сохранить оригинальный бренд. И не ошиблись. Устройство стало набирать популярность в Америке. 

Иногда даже неприятные инциденты работали на репутацию компании. Так, в январе 1958 г. со склада в Нью‑Йорке средь бела дня похитили 4000 радиоприемников TR‑63. Ущерб превысил $100 000. К тому же такую крупную партию сложно быстро произвести и доставить через океан. Однако кража обернулась неожиданной рекламой: воры выбрали только TR‑63 из множества приемников разных производителей, и местные газеты тут же об этом написали. 

Кстати, модель TR-63 стала первым японским радиоприемником, который удалось сделать меньшего размера, нежели американский Regency TR-1. Маркетологи позиционировали его как «карманное» устройство, но возникла загвоздка: размер все же немного превышал нагрудный карман обычной рубашки. И Морита придумал выход: для рекламных роликов и коммивояжеров заказали специальные рубашки с увеличенным карманом.

Почему Sony 

В 1955 г. Ибука во второй раз отправился в США, чтобы наладить поставки своих товаров. В первую поездку он убедился: западным людям непросто произносить даже его простую японскую фамилию, а название Tokyo Tsushin Kogyo и вовсе оказалось за пределами фонетических возможностей американцев. Требовался более простой и запоминающийся бренд.

Сокращение Totsuko сочли слишком сложным. Трехбуквенные варианты тоже не подходили: TTK (Tokyo Tsushin Kogyo) привело бы к неразберихе на японском рынке, потому что очень похоже на название японской железнодорожной компании ТКК. Вариант TK отвергли из‑за особенностей японского языка: в нем не принято использовать двухбуквенные сокращения.

Тогда основатели обратились к словарям и нашли там латинское слово sonus – «звук». В то время в Японии было популярно заимствованная американская фраза sonny boy («сынок»). Сначала бренд решили назвать Sonny, но затем убрали одну букву «n»: «сон-ни» напоминало японское выражение «потерять деньги».

Первый логотип компании сильно отличался от привычного нам: он выглядел резким и сжатым, а буква S состояла из трех прямых линий. Но уже в 1957 г. появился вариант, близкий к современному. В последовавших редизайнах в основном менялась только толщина букв. Известный сегодня логотип создали еще в 1973 г. и с тех пор не менялся. Попытка обновить его к 35-летию компании в 1981 г. была отвергнута руководством.

Музыка повсюду

Радиоприемнику TR-55 эксперты предрекали коммерческий провал. В то время радио были уже в 74% домохозяйств Японии – зачем тратить деньги на еще одно устройство, тем более что его звук уступал существующим моделям? Но в отличие от ламповых, транзисторный радиоприемник был размером с толстую книгу, его можно было носить с собой, а работал он от батареек, а не от сети. В итоге успех TR-55 оказался оглушительным.

В своей книге «Sony. Сделано в Японии» (1986) Морита отмечал, что нередко эксперты сомневались в востребованности новинок компании. Зачем в просторных комнатах американских домов нужен компактный телевизор с маленьким экраном, удивлялись маркетологи. Тем не менее в 1960 г. Sony представила первый в мире портативный телевизор TV8-301 на транзисторах – небольшой, переносной, способный работать от батареи. Устройство нашло своего покупателя как… премиальный гаджет. На рынке США его рекламировали как прибор для топ-менеджеров: не занимал много места на рабочем столе и позволял быть в курсе новостей.

Мориту отговаривали и от выпуска потребительского видеомагнитофона, вспоминал он. В 1971 г. Sony наладила производство модели U-matic для телекомпаний, а через четыре года представила версию для массового потребителя. Видеомагнитофон положил конец тирании телекомпаний, заставляющих зрителей смотреть передачи только в то время, когда они транслируются.

Неудачу пророчили и другой новинке. По одной версии, как-то Морита сделал подарок внуку –любителю современной музыки. Он прикрепил к магнитофону ремень и снабдил наушниками, чтобы тот мог слушать песни на прогулке. Результат ему понравился, и Морита поручил инженерам уменьшить размер кассетника до минимума. По другой версии, Ибука любил слушать музыку в самолете и брал с собой портативный магнитофон TC-D5, но тот был все равно тяжеловат. В итоге Ибука велел инженерам облегчить и удешевить модель: убрать функцию аудиозаписи, но добавить стереозвук.

Скептики удивлялись: кому нужен магнитофон, на который нельзя записывать. К тому же дома, на хороших колонках, звук был куда лучше, а обычные наушники весом в 300-400 г давали более качественное звучание, чем разработанные Sony легкие MDR3 (всего 50 г). Но оказалось, что люди готовы жертвовать качеством ради возможности слушать музыку где угодно. Плеер Walkman в комплекте с MDR3 вышел на рынок в 1979 г. и стал легендой.

От фотокамер до Голливуда

Sony активно осваивала новые рынки, кое-где выбиваясь в лидеры. Например, в цифровой фототехнике. 

Прототип цифровой камеры разработали инженеры Kodak еще в 1975 г. и тут же отложили в долгий ящик: компания хорошо зарабатывала на пленочных фотоаппаратах, а новинка могла навредить бизнесу. Но прогресс не остановить – другие игроки начали экспериментировать с «цифрой».

В 1981 г. Sony вошла в число пионеров, представив цифровую зеркальную камеру Mavica. Всерьез за этот рынок она взялась в 1996 г., выпустив цифровую «мыльницу» Cyber-shot. Итог известен: Kodak проиграл гонку за цифровую съемку, в 2012-2013 гг. прошел процедуру банкротства и теперь занимается коммерческой печатью и производством упаковки. 

Sony входит в пятерку компаний, на долю которых приходится более 75% мирового рынка цифровой фотографии. Более того, у многих брендов внутри скрыто «железо» от японского производителя: на него приходится 51,6% мирового рынка CMOS-матриц для цифровых фотоаппаратов, подсчитал Nikkei.

В 1982 г. мир увидел еще одну революционную разработку: в продажу поступил первый коммерческий альбом на компакт-диске (CD). Новый носитель Sony создала совместно с нидерландской компанией Philips. Камнем преткновения стал диаметр диска. Philips настаивал на 11,5 см – именно такова диагональ аудиокассеты. Sony отстаивала 12 см, иначе емкости на хватало на «Симфонию №9 Бетховена». По подсчетам японцев, если на диск помещается 74 минуты музыки, то можно издать почти все классические произведения.

Sony занялась не только «железом», но и контентом. В 1987 г. она купила звукозаписывающую студию CBS Records и переименовала ее в Sony Music Entertainment. Сейчас она входит в «большую тройку» лейблов мира. А еще через два года купила у Coca-Cola киностудию Columbia Pictures Entertainment – так возникла одна из крупнейших мировых кинокомпаний Sony Pictures Entertainment.

В 1994 г. Sony заявила о себе на рынке игровых консолей, выпустив PlayStation, – где до того доминировали Nintendo и Sega. В 2001 г. ее примеру последовал основатель Microsoft Билл Гейтс. Опасаясь, что приставки будут конкурировать с персональными компьютерами, он выпустил XBox и долгое время продавал ниже себестоимости.

Ошибки Sony

Не всегда Sony удавалось побеждать в гонке технологий. Самое известное ее поражение связано с борьбой за стандарт видеокассет. В 1975 г. компания выпустила формат Betamax, вмещающий лишь 60 минут видеоряда. Но японцы не учли, что многие фильмы длятся дольше. В том же году появился VHS с вдвое большим временем записи. К тому же Sony придерживала патент, а вот лицензию на VHS ее правообладатель – японская JVC – тотчас продала всем желающим. Эти кассеты принялись стремительно дешеветь. Окончательный удар нанесли технологии замедленной записи EP и SLP: хотя качество звука и изображения ухудшалось, на кассету VHS, стоявшую вдвое дешевле, можно было записать вдвое больше видео.

В 1990-е гг. развернулась новая битва – на этот раз за формат карт памяти. Оборудование Sony было рассчитано исключительно на ее собственную разработку Memory Stick. Однако рынок стремительно завоевывала технология Secure Digital (SD, miniSD и microSD). В 2010 г. компания признала поражение, начав поддерживать этот формат, но не отказавшись при этом от своего.

В 1992 г. Sony попыталась заменить аудиокассеты, выпустив MiniDisc. Корпорация упорствовала до последнего: плееры Walkman для мини-дисков производились до 2013 г., а выпуск самих дисков прекратился только в январе прошлого года.Так компания фактически признала, что рынок завоевали MP3‑файлы, облачные сервисы, USB‑флешки и SD‑карты.

В 1993 г. встал вопрос о формате для нового поколения оптических дисков. Sony и Phillips продвигали технологию MMCD (MultiMedia Compact Disc), но им противостоял альянс почти десятка компаний со своей собственной технологией Super Density disc (SD). Противники взяли численным превосходством. Через два года Sony перешла на их формат – позже он получил привычное название DVD.

Когда-то Sony должно было повезти, и одну битву она все-таки выиграла. В 2002 г. вместе с восемью другими производителями основала «Ассоциацию Blu-ray», чтобы продвигать этот формат записи для дисков повышенной емкости. Конкурентом выступил альянс Toshiba и NEC с более дешевым в производстве HD DVD.

Исход противостояния решили киностудии, которые одна за другой выбирали Blu-ray. Дольше всех продержалась Toshiba, отказавшаяся от своей разработки в пользу Blu-ray только в 2008 г. Впрочем, развитие стриминговых сервисов и облачных технологий изменило расстановку сил. В феврале 2026 г. Sony прекратила поставки Blu-ray дисков и рекордеров для розничных покупателей из-за падения спроса (правда, Blu-ray-плееры пока продает). Формат Blu-ray остается востребованным у ценителей качественного видео и устройства для него по-прежнему выпускает ряд крупных игроков.

Sony тем временем активно исследует новые технологии. В 2025 г. она запустила собственный блокчейн на базе Ethereum, в 2026-м планирует ввести долларовый стейблкоин для оплаты игрового и медиаконтента. Кроме того, ее подразделение по разработке роботов представило роборуку Ace – устройство уже умеет играть в настольный теннис и обыгрывает большинство профессионалов.