Прямой эфир из примерочной. Как люксовые бренды увеличивают свои продажи в Китае?

Признанный специалист в области экономики мира искусства Дональд Томпсон выпустил новую книгу – «Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия». Автор исследует, как пандемия изменила рынок люксовых брендов. По его словам, приемы, которые помогали увеличить продажи еще пару лет назад, уже не работают. Чтобы найти своего покупателя, крупным и неповоротливым компаниям придется изменить свою маркетинговую стратегию. С разрешения издательства мы публикуем отрывок о том, как люксовые европейские бренды покоряют Китай с помощью местных блогеров и социальных сетей.

Китайский рынок предметов роскоши растет параллельно с общим ростом национальной экономики. Если в 1998 г. ВВП Китая составлял примерно 13% американского, то в 2008 г. — уже 35%, а в 2020-м — 75%. Общий уровень цен в Китае в среднем ниже, поэтому при пересчете по паритету покупательной способности (то есть с поправкой на то, сколько аналогичных товаров и услуг можно купить на валюты обеих стран) окажется, что уже примерно с 2017–2018 гг. Поднебесная опережает США и является крупнейшей экономикой мира. Но не будем забывать, что китайцев на планете значительно больше, чем американцев. Поэтому по доходу на душу населения страна сильно отстает: показатели различаются приблизительно в четыре раза. Другое дело, что в Китае очень велико социально-экономическое расслоение. По данным журнала Forbes, в 2019 г. в стране насчитывалось почти 800 долларовых миллиардеров (больше, чем в США или Европе).

В 2020 г. Китай впервые в истории стал мировым лидером по числу крупнейших компаний, входящих в список Fortune 500. Количество предприятий из Китая (включая Гонконг) в рейтинге составило 124 против 121 из США.

Как и в случае с США и Западной Европой, определяющее влияние на развитие сектора товаров класса люкс в Китае оказывают миллениалы и зумеры. По оценкам аналитической компании Bomoda, 80% китайских потребителей роскоши принадлежат к возрастной группе от 25 до 44 лет. На 2020 год средний возраст покупателей составлял 36 лет (на 10–15 лет ниже, чем в США). Представители этого поколения получают информацию о модных брендах главным образом через социальные сети и с готовностью совершают покупки онлайн. Особое значение для китайской молодежи имеет фактор новизны. Поэтому здешние миллениалы нередко делают выбор в пользу сравнительно малоизвестных брендов, выражая с их помощью свою индивидуальность и мироощущение.

Продукция американских лейблов котируется в Китае не слишком высоко и не пользуется популярностью. Если европейские модные дома воспринимаются как воплощение богатых традиций, престижа и креативности, то американские компании имеют репутацию скучновато-консервативных, неспособных к смелому творческому эксперименту. После начала пандемии в 2020 г. наиболее востребованными на китайском рынке оказались бренды «быстрой моды», а также элитные дизайнерские марки, предлагающие эксклюзивные или даже экстравагантные вещи, позволяющие в какой-то мере отдохнуть от пугающей реальности и уйти в пространство фантазий. А вот бренды среднего сегмента пришлись не ко двору. Американская концепция «доступной роскоши» вообще не находит отклика у китайского потребителя.

Люди среднего достатка заинтересованы в приобретении либо «доступного», либо «роскошного»: нечто промежуточное их не привлекает.

По доле онлайн-продаж в общем объеме реализации потребительских товаров Китай занимает лидирующее положение в мире. Согласно информации министерства коммерции КНР, по итогам 2019 г. объем розничных онлайн-продаж в стране вырос на 17%, достигнув 10,6 трлн юаней ($1,9 трлн). Между тем объемы интернет-торговли в США за аналогичный период выросли на 12% и составили $586,92 млрд. Такой разрыв вызывает некоторое недоумение, если принять во внимание, что из 20 мировых технологических гигантов (крупнейших по капитализации компаний технологического сектора) 15 являются американскими, 4 китайскими и одна — европейской. Стремительное развитие собственных онлайн-сервисов и приложений в Поднебесной связано в первую очередь с интернет-цензурой. Государственная система фильтрации и блокировок, известная как «Великий китайский файрвол», ограждает граждан от доступа к иностранным ресурсам. И если весь остальной мир не представляет своей жизни без Amazon, Google, Facebook, Instagram (последние две принадлежат американской компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и WhatsApp, то для китайских пользователей существуют местные аналоги: Alibaba, Baidu, Weibo, WeChat, Renren,TikTok и др.

Аналитики модных домов подсчитали, что в 90% случаев китайские потребители покупают их продукцию под воздействием интернет-рекламы и отзывов популярных блогеров. С учетом столь высокого уровня цифровизации неудивительно, что при выходе на китайский рынок к инфлюенс-маркетингу прибегают даже те бренды, которые не привыкли использовать эти методы продвижения у себя на Западе. В 2018 г. Gucci стал первым западным элитным брендом, потратившим на цифровую рекламу и работу с блогерами более 50% всего выделенного на Китай медиабюджета. Уже через год подобное соотношение стало нормой для подавляющего большинства дизайнерских марок.

Китайский исполнитель Крис Ву (настоящее имя Ву И Фань) — бывший участник популярного южнокорейского бойз-бенда, звезда хип-хопа, актер блокбастеров и специальный гость музыкальных реалити-шоу. Кроме того, Крис — первый мужчина, чье фото было опубликовано на обложке китайского Vogue. У него 25 млн подписчиков в соцсети Weibo. Поп-идол часто снимается для рекламных кампаний и является лицом таких брендов, как Louis Vuitton и Bulgari1. По словам Криса, его главная задача — «показать, как правильно носить эту одежду, вложить в образ собственную индивидуальность и стиль, придать ему какую-то изюминку». По сути, певца можно считать одним из «ванхунов» — интернет-знаменитостей с огромной фанатской аудиторией. Многочисленные подписчики подражают своему кумиру и стремятся покупать вещи его любимых лейблов. За один пост в соцсетях с упоминанием той или иной марки Крис получает 1 млн юаней ($146 000). Что же касается девушек-блогеров, то одной из самых успешных интернет-звезд в области моды и стиля в Китае является Чжан Даи. В материале, опубликованном в 2017 г. в журнале Women’s Wear Daily, отмечалось, что она зарабатывает в интернете больше самой Ким Кардашьян.

Когда в 2020 г. в китайских городах после месяцев карантина снова начали открываться магазины, возникла новая форма «живого» рекламного контента. Выглядит это следующим образом. Популярный блогер заходит во флагманский магазин Louis Vuitton или Burberry, рассматривает какие-нибудь сумки или шарфы и попутно задает продавцу вопросы по поводу цены и особенностей дизайна. Весь этот процесс снимается на камеру, и стрим транслируется в прямом эфире на торговой интернет-платформе Tmall. Подход оказался эффективен с точки зрения продаж, хотя его нередко критикуют: подача слишком прямолинейная, «в лоб» и не вяжется с утонченным имиджем элитных марок. На Западе подобный формат точно бы не прижился.

Спрос на продукцию элитных брендов в Китае нельзя назвать устойчивым. Причина в том, что поведение потребителей сильно зависит от линии партии, а линия эта регулярно меняется, причем кардинально. Правительство то закрывает глаза на тягу сограждан к роскоши, то начинает непримиримую борьбу с любыми проявлениями «сладкой жизни». В 2011 г. городские власти Пекина ввели запрет на размещение наружной рекламы товаров класса люкс из соображений, что пропаганда таких вещей лишь подчеркивает разрыв между богачами и простыми трудящимися и провоцирует в обществе «вредные настроения». В начале 2013 г. новый кормчий Поднебесной Си Цзиньпин объявил общегосударственную войну различным привилегиям и коррупции, в результате чего под запретом оказалась любая явная реклама предметов роскоши. Партийному аппарату и топ-менеджерам корпораций пришлось на несколько лет забыть о покупке дорогих дизайнерских вещей (по крайней мере, с крупными узнаваемыми логотипами). Обычай преподносить высокопоставленным лицам дорогие подарки (чаще всего сумки или часы элитных брендов) ради «нужных связей» был практически искоренен — на время. В 2017 г. политика партии сделала очередной разворот. Теперь власти взяли курс на стимулирование внутреннего спроса и увеличение расходов населения на дорогостоящие товары и услуги. Предполагается, что это позволит снизить зависимость экономики от экспортно ориентированного производственного сектора и изменить отраслевую структуру в пользу сервисной сферы, приблизившись в этом смысле к западным странам. Ситуация в КНР уже не первое десятилетие характеризуется такой странной цикличностью. Интеллектуалы даже придумали для этого маятника особый термин — «фан-шоу» (то есть чередование либерализации и закручивания гаек).