Время брать люкс: портрет современного покупателя глазами экспертов
На протяжении многих лет большинство люксовых брендов и производителей активно «заигрывали» с молодыми потребителями, создавая коллекции с прицелом именно на юных любителей роскоши. Но, похоже, картинка будет меняться. Так же, как критерии и способы воздействия на публику.
Новые обложки глянцевых журналов, например, уже пестрят моделями возраста 50+: героиня февральского Harper’s Bazaar – Кейт Бланшетт (55 лет), Рене Зеллвегер (55) стала кавер-звездой британского Vogue, Изабель Юппер (71) блистает на обложке греческого Vogue, а 52-летняя Кэмерон Диас предстала на обложке мексиканской версии журнала.
Среди амбассадоров брендов тоже замечены возрастные инфлюенсеры. В частности, 59-летняя топ-модель и писатель Паулина Поризкова стала глобальной посланницей Estée Lauder. А актриса Вупи Голдберг (69 лет) – лицом бренда Ami Paris. Перечислять же модные дома, которые сейчас привлекают к показам коллекций моделей с «историей», можно бесконечно.
Поворот маркетингового фокуса в наступившем году в сторону потребителей 50+ отмечают и аналитики fashion-бизнеса. «Модные бренды, как правило, ориентированы на молодежь, но в 2025 году им, возможно, будет сложно увеличить продажи только за счет молодых покупателей. Silver Generation («серебряное поколение») старше 50 лет представляет собой растущее население с высокой долей расходов во всем мире», – отмечает портал Business of Fashion.
Именно люди старшего возраста, согласно статистике, делают брендам продажи. «В США покупатели 60+ обеспечили 37% розничных расходов на одежду, а миллениалы лишь 23%. Также немаловажно, что взрослый возраст – это этап инвестиций в себя, в то время как более молодые люди вкладывают в своих детей. Зрелые люди 50+ в большей мере предрасположены платить за качество, комфорт и персонализированный опыт», – рассказала Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Да, взрослые покупатели – основательная ниша рынка, но, по мнению аналитиков, производители и маркетологи до сих пор не очень понимают, как с ними работать. И продолжают применять традиционные методы привлечения спроса: журнальную рекламу, телевизионные ролики.
Однако сегодняшние пятидесятилетние вовлечены в онлайн-жизнь – они пользуются соцсетями, сервисами и магазинами, изучают тренды в блогерских каналах или сами их и ведут.
«Согласно проведенному мною опросу, 66,8% взрослых покупательниц пользуются онлайн-шопингом. Могу предположить, что число женщин среднего и старшего возраста, делающих покупки через интернет, будет только расти. Ведь аудитория интернета взрослеет сама по себе: те, кто осваивал его в юности, сегодня достигли примерно пятидесятилетнего рубежа», – пишет в своем аналитическом материале для портала Fashion Buzz Светлана Падерина, автор тг-канала «Люди и одежда».
Вместе с тем поймать старшее поколение потребителей на вирусный ролик в TikTok или на «хайповый» продукт сложнее: это покупатели с опытом, со знанием того, чего они действительно хотят.
«Старшая аудитория более стабильна и платежеспособна, но и ее нужно уметь «расшевелить». И бренды действительно стремятся к новому подходу: сохранять доверие и лояльность тех, кто уже знаком с маркой, и в то же время пробовать вовлекать более узкие и близкие к ним сообщества (друзья, коллеги, партнеры)», – отмечает Валерия Малькова, куратор-преподаватель Fashion Factory School, главный стилист Недели моды Emirates Fashion Week.
А что же зумеры? Каков их потребительский портрет и чего они хотят?
Некая усталость ведущих люксовых брендов от попыток заполучить в свои сети зумеров (поколение, родившееся с 1996 по 2010 год), объясняется многими факторами.
«Это аудитория непостоянная. Их интересы быстро меняются: вчера – один тренд, завтра – другой. Брендам тяжело вкладывать ресурсы, чтобы «догонять» эти изменения», – говорит Валерия Малькова.
Вся эта «суетливость» – отсутствие приверженности трендам и брендам – имеет под собой социо-психологические основания, уверена Анна Лебсак-Клейманс. «Поколение зумеров часто называют «тревожным поколением» или «поколением снежинок» – гиперчувствительным к социальным проблемам, эмоционально вовлеченным и подверженным постоянному давлению информационного потока. Они растут в эпоху экономической нестабильности, климатического кризиса и социальных перемен, что формирует у них повышенную тревожность и критический взгляд на окружающий мир. И такая тревожность проявляется во всем — от активизма и культуры «отмены» до подхода к покупкам».
Эта же тревожность, уверена эксперт, является и катализатором покупок. «Мы наблюдаем феномен страха «упустить момент» (FOMO) – постоянное желание «быть в потоке». Зумеры живут в мире бесконечного контента и боятся не успеть за трендами, выпасть из актуальной повестки. Этот страх формирует их покупательские привычки: они жаждут эксклюзивности, новизны и мгновенной вовлеченности».
Таким образом, в приоритете у зумеров множество факторов, но то, с чем зачастую ассоциировались мода и роскошь – с лейблами, мастерством, историей, – для них не так важно.
«Зумеры в целом не про лейблы. Для них в приоритете комфорт, универсальность, отсутствие явного «пафоса» и громких логотипов. Роскошь для них – не обязательно бренд с многолетней историей, а скорее что-то «особенное», но без переплат», – объясняет Валерия Малькова.
Конечно, потребительский портрет не исчерпывается этими двумя антонимическими понятиями зумеров и условных бумеров. Условных, потому что изначально бумеры – это поколение «беби-бума», послевоенное, родившееся с середины 1940-х по 1960-е годы. Но сами зумеры сегодня называют бумерами также своих родителей, а это и «игреки»-миллениалы (1984–2000), и «иксы» (1965–1983).
Более детальную типологию покупателей предлагает, например, эксперт Александра Петрова, основательница сервиса международной экспресс-доставки Telega, в исследовании РБК. Она выделяет три возрастные группы покупателей: 18–30 лет, 30–45 и старше 45 лет, где первая группа характеризуется прагматизмом и лояльностью к локальным брендам; вторая группа ценит качество, стиль, любит раскрученные бренды, а третья – ориентируется на уникальность и винтаж.
Если же попытаться взглянуть на покупателей вне возраста, то расстановка сил в типологии потребления на сегодняшний день выглядит примерно так.
«Я бы также выделил три группы, – говорит Ибрагим Ибрагимов, сооснователь платформы-агрегатора Dropp.Market. – Первые – это те, для кого характерны сосредоточенность на своем месте в социуме, стремление всячески подчеркнуть свой успех и продемонстрировать уровень жизни. Они предпочитают хорошо узнаваемые «старые» бренды, уделяют внимание тем предметам роскоши, которые могут быть легко оценены окружающими – вещи с яркими атрибутами (логотип, эмблема). Вторая группа – те, кто сосредоточен на эмоциональной составляющей покупки, то есть получают удовольствие от приобретения товаров роскоши. Они предпочитают бренды со скрытыми сигналами, у них нет стремления к демонстрации статуса, зачастую у них утонченный sophisticated вкус, им не так важна узнаваемость бренда, поэтому они с удовольствием приобретают малоизвестные марки и товары со скрытой символикой, понятной только узкому кругу людей, и сочетают бренды различного уровня. И третья группа – это те, кто смело сочетают черты и поведение групп описанных выше».
Естественно, каждая группа требует особого подхода от производителей и маркетологов, и, как следствие, последние будут вынуждены придумывать все новые «игры» для тревожных зумеров и новые соблазны для придирчивых бумеров.
Об одном из таких новых инструментов воздействия, кстати, рассуждает популярный онлайн-ресурс Highsnobiety – его авторы полагают, что развитие моды пойдет по пути привлекающей потребителя театрализации шоу, а не поисков дизайнерских решений.
«В эпоху, когда субкультуры потеряли свой смысл и стали модным явлением, когда блогеры и тик-ток, как считает издание, могут частично заменить журналистику и когда дизайнеры сменяются пять раз на дню, вся индустрия столкнулась с проблемой того, как дальше удивлять публику. Выход из всего этого – перформансы, – комментирует публикацию в Highsnobiety российская журналистка, медиаменеджер, теле- и радиоведущая Ксения Собчак в своем личном тг-канале. – ...Показы с театральными походками будоражат молодого зрителя, ну а одежда во всем этом может играть не первостепенную роль. Так что ждем еще меньше уникальных дизайнов и еще больше показов, напоминающих выступления звезд, концерты или цирки».
