Спорный вопрос: Когда маркетинговый анализ полезен ФАС
Сибирская академия государственной службы
Государственный ВУЗ. Создан в 1991 г. В его структуру входит 18 кафедр, где работает 250 преподавателей. Доля преподавателей с учеными степенями и званиями составляет 68%, в том числе 13% докторов наук, профессоров. Ежегодно более 50% бюджетных мест выделяется для целевого приема в СибАГС и филиалах. Общая численность обучающихся в Академии и филиалах составляет 12 000 человек, из них только 15% учатся на дневном отделении, остальные – дистанционно. Половина студентов получает образование на бюджетной основе.
Приказом ФАС РФ №220 от 28 апреля 2010 г. был утвержден «Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке», ставший инструментальной основой для реализации федерального закона №135-ФЗ от 26 июля 2006 г. «О защите конкуренции» и ст. 14.31 и 14.32 КоАП РФ. Исследование построено на выделении релевантного рынка, в пределах которого для конкретного субъекта складываются отношения конкуренции и монополии, при рассмотрении дел, связанных со злоупотреблением доминирующим положением, принятии решений в рамках госконтроля за процессами концентрации и формировании реестра. Повышенное внимание к вопросам оценки товарных границ рынка связано в последние два года и с фактом ужесточения административной ответственности по ст. 14.31 и 14.32 КоАП РФ. Расчетная база для наложения штрафов – сумма выручки от правонарушения от реализации товара, на рынке которого совершено административное правонарушение. Соответственно, вопрос границ рынка перешел из теоретической области в конкретные размеры штрафов.
В утвержденный порядок внесены существенные изменения (по сравнению с приказом ФАС № 108 от 25 апреля 2006 г.), расширяющие возможности антимонопольных органов использовать его для формирования доказательной базы при:
определении продуктовых границ;
определении географических границ;
определении состава хоз. субъектов;
расчете объема товарного рынка и доли хоз. субъектов;
расчете показателей концентрации;
определении барьеров входа.
Так как бремя доказывания наличия/отсутствия доминирующего положения при соответствующей доле рынка или формирование линии защиты при рассмотрении вопроса об объективности штрафооблагаемой базы лежит на хозяйствующем субъекте, последние нередко для минимизации затрат и большей оперативности рассмотрения дела нередко используют материалы маркетинговых исследований.
Однако при проведении маркетинговых исследований ставятся иные цели, для достижения которых применяются соответствующие методологические подходы и инструменты. Особенности исследования рынка в маркетинге ограничивают возможность полного использования результатов маркетинговых исследований (МИ) для целей антимонопольного законодательства (АМЗ). Главное отличие в том, что при МИ рассматривается потребитель, а для целей АМЗ – приобретатель.
ЦЕЛЬ МИ при определении доли компании: для позиционирования компании, анализа потребительских предпочтений и выработки стратегий поведения, оценки возможностей, мониторинга основного конкурента.
ЦЕЛЬ исследования потребителей: для разработки продукта, обратная связь, разработки технологий эффективного продвижения и др.
Особенности МИ, сдерживающие использование результатов для целей антимонопольного регулирования:
1. Направления МИ имеют диверсифицированный характер и широкое целепологание: продукт, товар, конкуренты, цена, рынок в целом и др.
2. Дискретность в оценке рынка. Оценка на момент анализа без учета временных границ.
3. В большинстве случаев оценка доли рынка осуществляется в административно-территориальных границах. Границы рынка, в которых оценивается доля, формирует заказчик МИ, а им обычно является продавец. Для потребителя рыночная доля не представляет интереса в отличие от качественных характеристик компании и продукта.
4. Соответственно, расчет доли рынка отталкивается от анализа продаж прямых или косвенных конкурентов. Выявляется круг прямых конкурентов, на продукт которых потребитель может переместить свой спрос. Конкурентами являются все прямые продавцы независимо от возможностей потребителя. Расчет емкости предполагает расчет совокупного объема продаж.
5. Взаимозаменяемость по спросу предусматривает преимущественно марочную взаимозаменяемость, редко продуктовую в пределах одного ценового сегмента. Соответственно, границы потребления в маркетинге уже, чем в оценке рынка для АМЗ. В рамках оценки рыночной доли продавцов при МИ практически не включатся в анализ косвенные продуктовые конкуренты, а только прямые.
6. Оценка взаимозаменяемости по спросу необходима при изменении цен – эластичность по спросу. Анализ структуры спроса предполагает оценку емкости рыночных целевых сегментов, при этом оценка взаимозаменяемости не столь актуальна.
7. Выделяется целевой сегментированный потребитель. Детализация потребителей более высокая. При оценке доли во внимание берется выборка потребителей по единым признакам сегментации, с главной целью быть репрезентативной всей генеральной совокупности.
8. Определение емкости каждого ценового сегмента, а не рынка осуществляется через средний объем потребления, нормы потребления и реже через стоимость среднего чека (для товаров коллективного потребления).
9. При оценке продуктового рынка услуг взаимозаменяемость по предложению анализируется чаще, чем по товару.
10. Репрезентативность выборки, методы ее построения для маркетинговых исследований не идентичны репрезентативности для целей АМЗ.
Исследование рыночной доли в АМЗ
ЦЕЛЬ для расчета доли компании: определение факта наличия доминирования для последующего доказывания противозаконности одного из действий (злоупотреблений), приводящих в качестве последствий к ограничению конкуренции, а также возможностей согласования сделок концентрации.
1. Географические границы задаются приобретателями и могут иметь внеадминистративные границы.
2. Взаимозаменяемость по приобретению, а не потребительскому спросу формирует особые продуктовые границы.
3. Круг субъектов-продавцов, включенных в анализ, формируют приобретатели (ст. 4).
4. Рыночная доля рассчитывается исходя из фактора влияния/возможностей приобретателя, а не потребителя.
5. В оценку емкости рынка при определении совокупного объема продаж могут включаться не прямые продуктовые конкуренты. Следовательно, по продуктовым рынкам границы могут быть расширены.
6. Сегментирование потребителей по классическим признакам не осуществляется, и рыночная доля компаний по спросу целевыми потребителями не рассчитывается.
Возможность использования маркетинговых исследований:
1. Если продуктовые границы в маркетинге аналогичны продуктовым границам при оценке для целей АМЗ.
2. Географические границы совпадают с административно -территориальными границами, обозначенными в МИ.
3. Репрезентативность выборки, методы ее построения должны быть идентичны для целей АМЗ.
4. Потребители и приобретатели выполняют одинаковую функцию в процессе товарообращения.
Таким образом, отдельные результаты маркетингового исследования, предполагающего оценку рыночной доли субъекта рынка, могут быть заимствованы для исследований конкурентной среды для целей антимонопольного регулирования. Но только в том контексте, который не противоречит методологическим принципам анализа.