Почему Dolce & Gabbana может потерять Китай

Всемирно известный итальянский производитель товаров класса люкс Dolce & Gabbana оказался ввязан в крупнейший скандал в истории мира моды. Все произошло не где-нибудь, а на крупнейшем рынке потребления этих самых люксовых товаров – в Китае.

А начиналось вроде невинно. В преддверии своего показа (шоу должно было стать важнейшим событием этого года в мире моды) Dolce & Gabbana распространила в китайском сервисе микроблогов Weibo (число пользователей превышает 0,5 млрд человек) серию рекламных роликов «Едим палочками». В них азиатская девушка пытается палочками есть традиционную итальянскую еду – пиццу, пасту и канноли. Мужской голос за кадром едко комментирует происходящее, а после дает ей советы, как правильно есть. Девушка пожимает плечиками и хихикает.

Ролики вызвали настоящее цунами негодования. На Dolce & Gabbana посыпались обвинения в расизме и сексизме. Ролики убрали. Но тут вмешался известный скандалист и совладелец компании Стефано Габбана. В переписке в Instagram он назвал китайцев «вонючей мафией», крайне унизительно высказался о стране в целом и посоветовал китайским пользователям «идти есть собак», вместо того чтобы выражать собственное мнение. Скрины его сообщений мгновенно облетели всемирную сеть. Лично я подумала, что он сошел с ума, но сам Габбана решил иначе. Дизайнер просто заявил, что он не он и подобного не писал, а его страницу взломали. Китайцы ему не поверили. Модельные агентства отозвали своих моделей, а приглашенные гости шоу объявили о том, что не придут. Вслед за ними и крупнейшие онлайн-ритейлеры в Китае (Taobao, Tmall, Jingdong Mall и Suning Tesco) сняли с продаж товары компании. Отказ от товаров и сотрудничества с Dolce & Gabbana разлетелся по интернету с хештегом #BoycottDolce.

После, на мой взгляд, случилось самое страшное. Они стали извиняться. Почему? Что произошло? Габбана вообще-то известен на весь мир своими ехидными комментариями: например, он назвал детей Элтона Джона (родившихся в результате ЭКО) синтетическими, а вполне симпатичную актрису Селену Гомес обозвал уродиной. В день свадьбы досталось и известному модному блогеру Кьяре Ферраньи: ее длинное кружевное платье, созданное самим креативным директором Dior Марией Грацией Кьюри, показалось модельеру «дешевкой». Несмотря на волну критики, он ни разу за это не извинился.

Опрошенные мною востоковеды, узнав историю вопроса, схватились за голову. «Как, как они их называли? Не может быть. Сказать китайцам такое?!» – удивлялись они. Знатоки Китая советовали модельерам держаться до конца: поднимать общественность, искать тех негодяев – взломщиков Instagram-страниц и попытаться провести шоу, пусть и без моделей, но показать, что они не виноваты, что работают, несмотря на злые языки. Но Dolce & Gabbana этого не сделала. Если честно, на видео (размещено на официальном аккаунте Dolce & Gabbana в Weibo) Доменико Дольче и Стефано Габбана напоминают нашкодивших детей. «Мы хотим выразить свои глубочайшие извинения китайскому народу во всем мире, – заявили модельеры. – И просим простить нас за недостаток знаний о вашей культуре». Основатели дома моды вместе произносят слово «простите» на китайском языке, пообещав, что такое больше не повторится. За что конкретно извиняются модельеры, правда, не уточняется.

Так почему же я пишу, что случилось страшное? Дело в китайском менталитете: извинившись, модельеры автоматически признались в содеянном. Признались в том, что публично, на весь мир, унизили целую страну. Нет, даже не просто страну, а одну из сверхдержав. Dolce & Gabbana потеряла лицо. Для китайца потерять лицо – это гораздо хуже, чем потерять деньги. Боюсь, что теперь Dolce & Gabbana вполне может потерять Китай.