Российский рынок электронной коммерции продолжает трансформироваться, сохраняя баланс между масштабными маркетплейсами и независимыми интернет-магазинами. Исследование Яндекс Пэй и Data Insight показывает: при всех преимуществах крупных платформ, нишевые игроки остаются значимой силой, особенно в борьбе за платежеспособного и лояльного покупателя.
В 2024 году 59% опрошенных совершали покупки в независимом ритейле – как в интернет-магазинах, так и в офлайн-точках. Для сравнения, доля покупателей интернет-магазинов составила 44%, а офлайн-точек независимой розницы – 56%. Несмотря на доминирование маркетплейсов по охвату, независимые форматы демонстрируют устойчивость и находят новые точки роста.
«Независимый ритейл выигрывает за счет индивидуальности, экспертности и работы с локальными сообществами. Это ценности, которые невозможно тиражировать в формате универсальной платформы», – отмечает Карпова Светлана Васильевна, д.э.н., заведующий Кафедрой маркетинга Финансового университета.
Главным инструментом удержания клиента для интернет-магазинов становятся программы лояльности. За последний год ими воспользовались 87% покупателей. Наибольшей популярностью пользуются бонусные карты (50%) и карты с кэшбэком (43%), при этом 60% пользователей кэшбэк-программ назвали их самым полезным инструментом.
Не менее важным остается персонализированный подход: 86% клиентов интернет-магазинов за последний год получали индивидуальные скидки, а наиболее эффективными предложениями стали тестовые продукты и акции, напрямую связанные с историей покупок.
«Технологии персонализации позволяют интернет-магазинам конкурировать с маркетплейсами даже при меньших ресурсах. Правильно выстроенная система бонусов и предложений формирует привычку покупать именно у этого продавца», – комментирует Сергеев Степан Алексеевич, заместитель заведующего Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета.
Покупательская лояльность – это не только про скидки. 26% клиентов интернет-магазинов участвуют в программах лояльности ради принадлежности к «элитному клубу». Этот сегмент ценит репутацию бренда, индивидуальное отношение и эксклюзивные предложения.
Для таких клиентов важны не столько массовые акции, сколько персонализированные знаки внимания – от закрытых распродаж до скидок на товары из «избранного».
Интернет-магазины выигрывают и за счет комплексного сервиса. 91% покупателей товаров для дома, ремонта и DIY хотя бы раз пользовались дополнительными услугами, 78% заказывали доставку продуктов, а 87% готовы платить за доставку бытовой техники и электроники. Средний порог готовности платить – 250 ₽, однако каждый пятый согласен на 500 ₽ и более, если это сопровождается гарантией качества и быстрыми сроками.
Восприятие интернет-магазинов у покупателей неизменно связано с качеством, комфортом и надежностью, а у потребителей с высоким доходом – еще и с индивидуальностью и стилем.
Рынок eCommerce в России демонстрирует, что независимые интернет-магазины способны удерживать и наращивать аудиторию, опираясь на лояльность, персонализацию и сервис. Для технологических и торговых партнеров это сигнал: победит не тот, кто предложит самую низкую цену, а тот, кто создаст для клиента уникальный опыт – от момента выбора товара до постпродажного обслуживания.
Данный аналитический обзор подготовлен на основе отчета Яндекс Пэй и Data Insight и аналитического обзора экспертов Финансового университета при Правительстве РФ:
Карпова С.В.,
д.э.н., заведующий Кафедрой маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Сергеев С.А.,
заместитель заведующего Кафедрой бизнес-информатики
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации