Стремительно развивающаяся рекламная отрасль спровоцировала усиление государственного контроля за распространением рекламы. Тенденциями последних лет в данной области является обязательная маркировка рекламы, введенный в 2025 г. рекламный сбор, запрет на размещение рекламы на запрещенных в РФ ресурсах. Регулярные изменения и дополнения в законодательном поле, заставляют налогоплательщиков быть более внимательными к процессам распространения рекламы во избежание штрафных санкций. Сотрудники Кафедры налогов и налогового администрирования Финансового университета при Правительстве РФ, профессор, д.э.н. Анна Тихонова и доцент, к.э.н. Анна Клоницкая разбираются в последствиях для налогоплательщиков за несоблюдением требований законодательства в данной области.
«Усиление контроля за размещением рекламы спровоцирован быстроразвивающимся рекламным рынком: это и тенденции в сфере таргетированной рекламы, и развитие электронной коммерции, и расширение новых рекламных форматов, таких как DOOH-рекламы, influence-маркетинг (использование лидеров отрасли и блогеров для распространения рекламы), и вызовы для развития национальных решений в области рекламы после ухода зарубежных платформ. Такое стремительное развитие рекламной отрасли, безусловно, приводит к необходимости ее регулированию и контролю за деятельностью рекламодателей и рекламораспространителей. Для оценки рисков несоблюдения законодательства в сфере рекламы следует определять границы между рекламой и информационным контентом, а также между рекламой и саморекламой. Однако на сегодняшний момент отсутствует четкий понятийный аппарат и определенность в критериях, которые позволяют четко квалифицировать объект как рекламу. Так, следует понимать, что несмотря на то, что самореклама является частью рекламы и требует маркировки и подачи сведений в ЕРИР, не все упоминания о бизнесе будут являться саморекламой. Важным аспектом здесь является отсутствие призывов к действию (купить товар/заказать услугу/воспользоваться специальным предложением). Информационный контент не требует маркировки, но и не связан с привлечением внимания к товарам или услугам. Отсутствие коммерческого акцента и элементов продвижения при размещении указывает на то, что контент не носит рекламных характер. Учитывая, что грань в таком разделении очень тонкая, рекомендуется при наличии сомнений все же относить контент к рекламе и маркировать его или же обращаться в ФАС за разъяснениями, т.к штрафы за отсутствие маркировки распространяются на физических лиц, должностных лиц и юридических лиц и могут достигать 500 000 руб. Кроме этого такой же суммы достигают штрафы за отсутствие в рекламе токена. Дополнительная нагрузка на участников рынка рекламы обеспечивается необходимостью сдачи отчетности в единый реестр интернет-рекламы. При неподаче или неправильной подаче отчетности в ЕРИР штраф также достигает 500 000 руб. для юридических лиц. При этом штрафы не являются экономически обоснованными расходами, а значит не могут быть включены налогоплательщиками при налогообложении прибыли. Что же касается расходов на маркировку рекламы, то ни учитываются в составе учитываемых в налоговом учете расходов при наличии подтверждающих документов, как и расходы на само создание рекламы, прошедшей процедуру маркировки.» - прокомментировала Анна Тихонова.
Сбор за распространение рекламы в интернете, введенный с 1 апреля, регулируется Федеральным законом от 26.12.2024 г. №479-ФЗ и является обязательным к уплате рекламораспространителями, операторами рекламных систем, посредниками (агентами) и рекламодателями. Правила уплаты рекламного сбора утверждены Постановлением Правительства №1224 от 15 августа 2025 г. О проблемах введения рекламного сбора для участников рынка рекламы высказалась Анна Клоницкая. «Любые нововведения, связанные с усилением контроля за бизнесом, приводят к нарастанию обеспокоенности налогоплательщиков. Текущая ситуация в сфере регулирования рекламного рынка не стала исключением. Введение 3%-го рекламного сбора породило ряд проблем как правового характера, так и технического, и спровоцировало необходимость дополнительных разъяснений для участников рынка. Помимо роста издержек (как связанных с самой суммой сбора, так и вызванные ростом административной нагрузки на бухгалтеров и юристов), которые неизбежно приведут к увеличению стоимости рекламы, следует выделить следующие: сбор не регулируется Налоговым кодексом, а значит правовая природа данного платежа является неопределенной. В соответствии с вышеупомянутым Постановлением Правительства, сбор платит только первый в цепочке, заключивший договор с рекламодателем. Пока не сформированы четкие алгоритмы определения «первичного договора» и отсутствует контекстная правоприменительная практика, участники рекламных отношений сталкиваются с рисками некорректного определения «первого игрока» в цепочке с агентами и посредниками, а значит проявляется проблема двойного налогообложения. Еще одной проблемой является определение базы для расчета сбора. В соответствии с п.7 Постановления №1224 базой является доход, полученный плательщиками от реализации услуг по распространению рекламы в интернете. Сведения о таких доходах формируются из единого реестра интернет-рекламы, сведения в котором формируются участниками рекламного рынка. При этом задачей плательщиков является разделение доходов по распространению рекламы и сопутствующим услугам, а при наличии нескольких посредников дополнительные трудности вызывает распределение доходов между ними. Кроме этого, технические ошибки при загрузке данных в ЕРИР (такие, как дублирование актов или указание некорректных сумм), могут приводить к искажению сумм дохода. Нарушение правил расчета и уплаты рекламного сбора или его неуплата приводят к начислению штрафов плательщикам сбора, которые достигают для юридических лиц 500 000 руб.».
«Ужесточение контроля за обращением рекламы в последние годы является абсолютно логичным явлением, связано со стремительным ростом рекламного рынка и направлено на повышение его прозрачности. В приоритете последних изменений в законодательном поле данного сегмента – соблюдение правил, улучшение качества и безопасность рекламного контента. В связи с ростом административной и фискальной нагрузки, бизнесу рекомендовано проанализировать публикуемый контент на предмет квалификации его как рекламы, договоры, связанные с распространением рекламы, а также провести детализацию рекламных расходов» - резюмировали эксперты.