Маркетинг персонала — это относительно новое направление маркетинга, которое сформировалось в Российской Федерации к концу 20 века, в связи с увеличением потребности отечественного бизнеса в эффективном использовании человеческих ресурсов. Маркетинг персонала является важным направлением маркетинговой деятельности в практике как российских, так и зарубежных компаний, которое позволяет бизнесу сформировать компетентные кадры, выстраивать эффективную работу с ними и добиваться поставленных целей. На российском рынке труда в последние десятилетия сложилась тенденция развития профессий через расширение их функционала, что привело к развитию отдельных видов профессиональной деятельности, в которых работают специалисты, владеющие уникальным набором профессиональных функций, предполагающих наличие специального опыта и компетенций сотрудника.

Системное осмысление эволюции профессиональной квалификации в маркетинге персонала производится через анализ сложившейся ситуации на рынке труда, его тенденций, вызовов и сдерживающих сил, которыми являются основные субъекты рынка труда.

О чем свидетельствуют цифры, характеризующие рынок труда в России? Так, на Международном форуме труда, проходящем в РФ в 2025 году, было отмечено, что почти 34 миллиона россиян занимают должности, не соответствующие их уровню. По оценке международной компании Тhe Boston Consulting Group, сложились две тенденции: люди занимают должность, для которой слишком опытны или наоборот, не обладают достаточными компетенциями.

По результатам данных, полученных в ходе опросов, проведённых на платформе Headhunter, а также руководствуясь данными РОССТАТА, были выявлены средние значения численности HR-специалистов, в том числе HR-маркетологов, в зависимости от масштабов бизнеса. Наименьшая доля HR-специалистов/маркетологов у крупных предприятий с общей численностью, работающих от 1000 до 10 000 человек - 1,26%. Среди малого и среднего предпринимательства этот показатель составляет 1,53%.

Таким образом, обозначена тенденция: чем меньше объем деятельности и количество занятых на предприятии сотрудников, тем выше доля HR-специалистов/маркетологов.

На IX Международном форуме труда было отмечено, что углубляется проблема несоответствия квалификаций работников требованиям работодателей из-за активного развития цифровых технологий и трансформации рынка труда.

Согласно «Прогнозу долговременных демографических и миграционных тенденций в России: разработка многовариантных сценариев, оценка социально-экономических последствий и политических рисков в меняющемся глобальном мире», проведенному в рамках НЦМУ, численность населения России в возрастах от 20 до 59 лет сократится примерно на 2,6 млн.человек. Возрастная категория 20-39 лет снизится на 6,6 млн.человек при росте на 4,0 млн.человек в категории 40-59 лет. Такая трансформация приведет к снижению трудовых ресурсов, а повышение пенсионного возраста скажется на «старении рабочей силы». Дефицит кадров подстегивает гонку заработных плат. Темпы прироста заработных плат в Российской Федерации составили:

в 2022 г. + 14,1%

в 2023 г. + 14,6%

в 2024 г. + 13,4%.

Средняя зарплата в России в первом квартале 2025 г. составила 92,1 тыс.руб. при показателе инфляции в 10,3%.

Наибольшие темпы роста заработных плат наблюдались в отраслях, занятых импортозамещением, строительством и IT.

Достаточно низкий уровень безработицы в 2,3% (или 1,8 млн.человек) означает, что резерва рабочий силы в стране практически нет. Российским энергетическим компаниям в 2024 г. потребовалось более 100000 сотрудников. Прирост потребности в персонале по сравнению с 2023 г. составил +54%. В тройку лидеров по открытым вакансиям вошли: Москва, Петербург и Красноярский край.

Какие причины обуславливают трансформацию рынка труда? Одной из главных причин серьёзных изменений является активное развитие цифровых сервисов во всех сферах управления. Внедрение AI-технологий позволяет автоматизировать рутинные задачи и аналитику, определяя возможные проблемы и перспективные направления. Цифровизация маркетинговых процессов, применение искусственного интеллекта, вложения в дополнительные программы обучения персонала повышает адаптивность навыков и компетенций сотрудников к постоянно меняющимся технологическим запросам среды. Рост «мэтчинга» между работником и рабочим местом способствует пониманию не только основ профессии, но и уточнению конкретных навыков и компетенций, необходимых для выполнения различных задач, стоящих перед HR-маркетологом.

Перечень навыков HR-маркетолога, которые будут востребованы в перспективе в ТЭК. Цифровые навыки в топливно-энергетической сфере представляют собой, прежде всего, модель поведения сотрудника, доведенная до автоматизма и позволяющая выполнять профессиональные обязанности с использованием цифрового контента, устройств для коммуникации и решения проблем.

Цифровые навыки HR-маркетолога в топливно-энергетической сфере — это работа с маркетинговыми данными, применение цифровых технологий и кибербезопасность.

Человеческие навыки HR-маркетолога (или так называемые soft или human skills) — это прежде всего системное мышление, ориентация на результат, управление собой, эффективное сотрудничество в рамках профессиональных обязанностей и клиентоцентричность.

Цифровизация энергетики как стимул трансформации компетенций сотрудников: от инженера до HR-маркетолога. Цифровые навыки, которые присущи сотрудникам в сфере энергетики, определяются специфичностью задач и функционала.  Для HR-маркетолога энергетической сферы характерны:

базовые цифровые компетенции - минимально-необходимый уровень знаний и навыков использования информационно-коммуникационных технологий в повседневной и профессиональной деятельности;

«мягкие» цифровые компетенции - комплекс социальных навыков, способность управлять сотрудниками в цифровой среде;

компетенции информационной безопасности - совокупность компетенций по защите информации, обеспечения ее конфиденциальности, доступности, а также недопущения какой-либо компрометации в критической ситуации;

управление в цифровой энергетике - компетенции, необходимые для управления проектами цифровой энергетики, в т.ч. с использованием цифровых маркетинговых инструментов;

компетенции цифровой энергетики - комплекс компетенций по использованию сквозных технологий в энергетике, знание технологий энергетической отрасли и умение привязывать к ним цифровые решения.

По итогам анализа можно сделать вывод о том, что сегмент рынка труда сферы топливно-энергетического комплекса оказался адаптивным к изменениям. В целом, сфера HR-специалистов, в т.ч. HR-маркетологов является неконкурентной для соискателей работы в энергетике. На одну открытую вакансию приходилось три резюме.  В вакансиях присутствует запрос на конкретные профессиональные навыки HR-маркетологов, опыт ведения проектов и достижения задач. Солдатова Наталья Федоровна к.э.н., доцент кафедры маркетинга Финансового университета и Колесникова Ольга Викторовна к.э.н., доцент кафедры маркетинга Финансового университета считают, что вузы должны видеть растущие запросы на профильных выпускников вузов со стороны топливно-энергетической сферы, в частности на HR-маркетологов.