В России наблюдается тенденция развития платформенной экономики с акцентом на социокультурные особенности населения. От активной цифровой трансформации финансовый рынок переходит к аккуратному изменению своих продуктовых стратегий, смещая фокус на создание доверительных отношений, как с партнерами, так и клиентами.
Цифровые платформы разного масштаба перестают быть только посредниками в платежах, они становятся площадками, где финансовые решения принимаются под влиянием социальных связей, репутации и рекомендаций. Как отмечает к.э.н., доцент кафедры «Финансовые технологии» Финансового университета при Правительстве РФ Долганова О.И., в России социальный финтех развивается по уникальному сценарию, где следование принципам экономики доверия позволяет создавать дополнительные конкурентные преимущества, как традиционным, так и инновационным игрокам финансового сектора. Крупные банки интегрируют социальные функции, такие как совместные счета и медиаплатформы со специализированным контентом в свои суперприложения.
Расширяется ассортимент сервисов социального бюджетирования, обеспечивающих удобное коллективное управление бюджетом, совместного накопления, а также разделения счетов и контроля финансовых операций микро-сообществ (семья, группа студентов, коллектив на работе, члены садовых товариществ и т.д.). Разнообразие подобных решений от самого простого онлайн-сервиса Kittysplit до комплексного решения «Дзен-мани» и «Совместный счет» от Т-Банка, а также рост интереса со стороны разных потребительских сегментов демонстрирует востребованность подобных социально-ориентированных финансовых услуг. Причем важно отметить, кто в одном и то же сервисе, например, семья видит ценность в управлении бюджетом, а также защите детей и пожилых родителей от атак мошенников. Спортивная команда или коллеги по работе, которые используют подобные финтех-сервисы для управления сбором средств и тратами на организацию совместных мероприятий.
Другим направлением социальных финансовых сервисов является объединение классических денежных операций с механизмами социальных сетей и крауд-технологиями в единое платформенное решение. Они позволяют создавать условия для управления капиталом коллективным, прозрачным и социально вовлеченным образом. Пользователи таких платформ, как «Пульс» от Т-Банка, открыто делятся своими инвестиционными стратегиями и портфелями. Позволяют наблюдать другим участникам сообщества за тем, как их решения создают доход, а также копировать понравившиеся сделки. Таким образом создается контент-среда, где стратегии обсуждаются в чатах, а трейдеры становятся финансовыми блогерами и лидерами общественного мнения. Ассоциация Финтех в своем отчете о трендах 2025 года отмечает существенное изменение в клиентском опыте финансовых организаций. На решение клиентов в такой традиционной сфере, где нет сильно молодых по возрасту участников, подобные инфлюенсеры пользуются доверием, интегрируются в социальную коммерцию и влияют на принятие решений в части управления финансами. Однако их функционирование сопровождается такими проблемами, как: следование за «народными» и псевдо-экспертами, размытие границ между личным мнением и лицензируемой услугой финансовой консультации. Это в свою очередь приводит к негативным последствиям. Розничные инвесторы в массовом порядке могут потерпеть убытки, попасть на уловки скрытых финансовых пирамид. Однако принимаемые регуляторные и надзорные меры из года в год сокращают количество выявленных мошеннических схем и незаконных действий в данной сфере. В отчете Банка России о противодействии нелегальной деятельности на финансовом рынке, отмечается, что относительно 2024 года в 2025 году количество подобных интернет-проектов сократилось на 40 %.
Контроль и мониторинг функционирования социальных финансовых сервисов снижают риски мошенничества, но в то же время создает условия для развития гибридных решений экосистемного характера, в том числе на базе специализированных отраслевых цифровых платформ, например, в сфере сельского хозяйства.