Российская структура медиапотребления за последние годы претерпела существенные изменения. По данным отраслевых измерений, среднесуточное потребление онлайн-видео в России превышает 90–100 минут, тогда как линейный телевизионный просмотр в активных возрастных группах демонстрирует устойчивое снижение и всё чаще носит фоновый характер. Особенно заметен разрыв в аудитории до 45 лет, где цифровые видеоплатформы становятся основным источником видеоконтента.
По данным измерений Mediascope, доля ежедневного охвата онлайн-видео среди аудитории 12–44 лет превышает 70%, в то время как регулярный просмотр телевидения в этой группе постепенно сокращается. Это означает, что для значительной части аудитории цифровое видео формирует первичный видеоконтакт с брендом.
Аудитория всё больше смещается в сторону онлайн-видео, проводя значительную часть времени за просмотром контента в цифровой среде. В отличие от телевидения, где потребление во многом остаётся фоновым, онлайн-видео предполагает активное участие пользователя. Зрители выбирают контент осознанно, взаимодействуют с ним, ставят реакции, комментируют, делятся роликами и возвращаются к просмотру повторно. В результате рекламные сообщения оказываются встроенными в более вовлечённую и эмоционально насыщенную среду. По оценкам участников рынка, показатели вовлечённости в онлайн-видео в 2–3 раза выше, чем у классических телевизионных размещений, особенно в молодёжных и социально активных возрастных группах.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны, «существенное значение имеет и изменение структуры внимания. Онлайн-видео конкурирует не только с телевидением, но и с социальными сетями, мессенджерами и игровыми форматами, что делает борьбу за внимание более жёсткой. Однако именно за счёт интерактивности и персонализации цифровое видео удерживает пользователя дольше и глубже. Рекламные ролики в этой среде чаще досматриваются, а брендовые сообщения — лучше запоминаются, поскольку они становятся частью пользовательского сценария, а не вынужденной паузой, как это нередко происходит на ТВ».
Ключевым преимуществом онлайн-видео остаётся точная сегментация аудитории. В отличие от телевидения, где таргетинг ограничен временными слотами и тематикой программ, цифровые видеоплатформы позволяют учитывать интересы, возраст, географию, поведенческие паттерны и контекст потребления контента. Это даёт рекламодателям возможность гибко управлять кампаниями, запускать разные креативы для разных сегментов и оперативно корректировать сообщения в зависимости от реакции аудитории. В условиях давления на маркетинговые бюджеты такая управляемость становится критически важной.
Меняется и экономическая логика видеорекламы. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля онлайн-видео в структуре видеорекламных бюджетов в 2024 году превысила 55%, тогда как доля телевидения опустилась ниже 45%. При этом рост digital-видео стал одним из немногих сегментов рекламного рынка с положительной динамикой в реальном выражении. Онлайн-видео позволяет напрямую измерять эффективность размещений: досмотры, вовлечённость, клики, переходы и последующие действия пользователя. По данным крупных рекламных агентств, до 60–70% видеокампаний в digital сегодня планируются с performance-метриками, включая стоимость одного целевого действия пользователя и конверсии, совершённые после просмотра рекламы, тогда как ещё пять лет назад онлайн-видео рассматривалось преимущественно как имиджевый формат. Это усиливает роль performance-подхода даже в имиджевых кампаниях и снижает зависимость от косвенных метрик. Для брендов это означает более прозрачную модель оценки возврата инвестиций и возможность быстрее принимать решения о перераспределении бюджетов. В результате онлайн-видео всё чаще используется не только для формирования знания о бренде, но и для стимулирования продаж, подписок и других целевых действий.
При этом телевидение не исчезает из медиамикса, а постепенно трансформирует свою функцию. Оно всё чаще используется как инструмент быстрого массового охвата и создания стартовой узнаваемости, особенно в периоды масштабных запусков, сезонных кампаний и федеральных коммуникаций. Онлайн-видео, в свою очередь, берёт на себя более сложные задачи — вовлечение, объяснение продукта, работу с возражениями, формирование отношения к бренду и сопровождение пользователя на пути к покупке. Для рекламодателей это означает необходимость более сложных и интегрированных медиастратегий, в которых каждый канал выполняет чётко определённую роль.
Эксперт отмечает, что происходящие изменения не свидетельствуют о вытеснении телевидения, а отражают перераспределение функций между каналами. Телевидение сохраняет значение как мощный инструмент охвата и формирования узнаваемости, тогда как онлайн-видео становится основным драйвером вовлечённости и отклика. Для брендов это означает переход к интегрированным стратегиям, где видеоканалы работают не изолированно, а последовательно дополняют друг друга на разных этапах воронки коммуникаций. По данным Mediascope, федеральные ТВ-каналы сохраняют ежедневный охват на уровне 60–65% населения, что делает ТВ эффективным инструментом для масштабных запусков и национальных кампаний.
Рост роли онлайн-видео усиливает и конкуренцию за внимание пользователя. Объём видеоконтента стремительно увеличивается, а время аудитории остаётся ограниченным ресурсом. В этих условиях стандартные рекламные ролики теряют эффективность. «Всё большее значение приобретают формат, сценарий, сторителлинг и нативность. Рекламодателям приходится инвестировать в более сложные и продуманные решения — короткие динамичные ролики, сериализованный контент, интеграции с блогерами и форматы, которые органично вписываются в пользовательский опыт» - считает Майя Бондаренко. Согласно оценкам платформ, пользователь в среднем пропускает рекламный видеоконтент через 3–5 секунд, что делает первые секунды ролика критически важными. Это усиливает спрос на короткие форматы (6–10 секунд) и нативные интеграции, которые демонстрируют более высокий retention по сравнению с классическими роликами.
В долгосрочной перспективе рост онлайн-видео может привести к дальнейшему размыванию границы между рекламным и редакционным контентом. Эффективность кампаний всё сильнее будет зависеть от того, насколько органично бренд встроен в контекст платформы и насколько его сообщение воспринимается как ценное для аудитории. Для рекламодателей это означает отказ от универсальных шаблонов и переход к более гибким, но и более капиталоёмким стратегиям, где ключевым активом становится не объём размещений, а качество видеокоммуникации.
Таким образом, опережение телевидения онлайн-видео по вовлечённости фиксирует смену парадигмы на рекламном рынке. Телевидение остаётся важным элементом медиамикса, но утрачивает исключительную роль в видеокоммуникациях. Онлайн-видео, в свою очередь, превращается в центральный инструмент работы с вниманием, эмоциями и поведением аудитории, повышая требования к качеству креатива, стратегическому планированию и профессионализму рекламодателей.