По мнению заведующего кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Карповой Светланы Васильевны, российский рынок цифровых платформ и маркетплейсов выходит на качественно новый этап развития: от фазы взрывного роста к фазе управляемого, институционально оформленного роста. Это естественный переход для любой зрелой цифровой экономики, и сегодня мы видим, как государство не просто реагирует на уже сложившиеся бизнес модели, а формирует предсказуемые правила игры для всех участников рынка — от крупнейших экосистем до малого бизнеса.

Ключевым событием стал первый комплексный закон о платформенной экономике, подписанный в 2025 году и вступающий в силу 1 октября 2026 года. Новый закон о платформенной экономике формирует политику от стихийного роста к предсказуемым правилам. Документ распространяется на широкий круг цифровых посредников: маркетплейсы, сервисы доставки и такси, любые платформы, которые сводят между собой продавцов, исполнителей и потребителей.

Важно подчеркнуть: закон не «ломает» сложившуюся модель рынка, а структурирует её. Он фиксирует процедурные требования — сроки уведомлений партнёров, прозрачные основания блокировок, понятные правила изменения условий сотрудничества. Экосистемам это даёт время на адаптацию (около 14 месяцев), а для бизнеса — повышение прогнозируемости и снижение регуляторной неопределённости.

По мнению доцента кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Кудряшова Вадима Сергеевича, российский подход принципиально отличается от ряда зарубежных моделей: не устанавливаются жёсткие потолки комиссий, не вводятся прямые ограничения на долю рынка, не запрещается продажа собственных товаров платформой. Это позволяет сочетать защиту интересов участников с сохранением предпринимательской свободы и возможностей для инвестиций в развитие сервисов.

Следующий важный шаг — формирование официального реестра посреднических цифровых платформ. По мнению заведующего кафедрой маркетинга Карповой С.В., реестр маркетплейсов и цифровых платформ формирует их прозрачность вместо домыслов. Постановление Правительства Российской Федерации, подписанное в январе 2026 года, конкретизирует критерии включения в реестр и синхронизировано по срокам с вступлением в силу закона о платформенной экономике.

Цифровая платформа будет включена в реестр, если она:

· обеспечивает взаимодействие оператора, партнёров и пользователей для заключения договоров;

· предоставляет техническую возможность размещения заказов или карточек товаров, работ, услуг;

· обеспечивает проведение оплаты через инфраструктуру платформы.

Дополнительный критерий, по мнению доцента кафедры маркетинга Кудряшова В.С., — масштаб: совокупная стоимость сделок за год свыше 50 млрд рублей или не менее 10 тыс. партнёров, совершивших хотя бы одну сделку за год. Фактически реестр выделяет системообразующих игроков, к которым предъявляются повышенные требования по прозрачности, отчётности и соблюдению единых стандартов.

Для бизнеса и пользователей это шаг к большей определённости: статус платформы становится формализованным, а взаимодействие с ней встраивается в понятную нормативную рамку.

По мнению Карповой С.В., нельзя говорить о развитии маркетплейсов без изменения налоговой и учётной среды. В 2025 году были уточнены правила учёта операций, введена более глубокая интеграция маркетплейсов с ФНС и банковским сектором. Это усилило контроль, но одновременно создало единый цифровой контур данных, который снижает риски для добросовестных участников. Налоговая и учётная инфраструктура создала цифровой контур доверия.

По мнению Кудряшова В.С., существенный шаг — разрешение продавцам, работающим по упрощённой системе налогообложения, торговать через маркетплейсы. Это снижает барьеры входа для малого бизнеса и самозанятых, делая участие в цифровых платформах проще и прозрачнее с точки зрения налоговой нагрузки.

Помимо этого, отмечает зав. Кафедрой маркетинга Карпова С.В., введены новые правила для иностранных продавцов: при продажах через российские платформы в ЕАЭС они обязаны платить НДС. Этот шаг выравнивает условия конкуренции между зарубежными и российскими поставщиками, укрепляя позиции локального бизнеса и базу налогообложения без прямого протекционизма.

Регулирование маркетплейсов в России не существует в вакууме — оно встраивается в более широкий контекст национальной цифровой трансформации. В рамках профильного нацпроекта государство инвестирует свыше триллиона рублей в развитие цифровой инфраструктуры, переход на отечественное ПО и создание экосистемы обмена данными между государством и бизнесом.

Национальная цифровая трансформация формирует экосистемный контекст для маркетплейсов. Ключевые направления:

· расширение зоны мобильного покрытия — к 2025 году доступ к Интернету и мобильной связи обеспечен на 93% территории страны, а в среднесрочной перспективе планируется рост до 97%;

· создание сети низкоорбитальных спутников для обеспечения доступа к интернету в удалённых регионах;

· развитие инструментов кибербезопасности, включая антифрод‑платформы и антифишинговые сервисы для банков, операторов связи, госорганов и бизнеса.

Для маркетплейсов это означает расширение целевой аудитории, повышение надёжности каналов связи и снижение системных рисков, связанных с мошенничеством и киберугрозами. Площадки получают возможность масштабировать сервисы на всю страну, включая малые города и отдалённые населённые пункты, а бизнес — выходить к новым потребителям без капиталоёмкого офлайн‑развития.

Новый регуляторный ландшафт для цифровых платформ и маркетплейсов в России, как отмечает доцент кафедры маркетинга Кудряшов В.С., можно охарактеризовать как поиск баланса между тремя целями:

· защитой прав потребителей и партнёров;

· обеспечением прозрачности и предсказуемости правил;

· сохранением потенциала роста и инноваций.

С одной стороны, государство формализует ответственность платформ, закрепляет обязанности по раскрытию информации о продавцах и условиях сделок, задаёт стандарты взаимодействия с контролирующими органами. С другой — избегает чрезмерного вмешательства в коммерческие модели, не ограничивает комиссии и ассортимент, оставляет пространство для конкуренции бизнес стратегий.

Для крупных экосистем это стимул к развитию комплаенс-функций, улучшению клиентского опыта и инвестированию в надёжность инфраструктуры. Для малого и среднего бизнеса — возможность работать в более прозрачной среде, понимая свои права и обязанности, с доступом к растущей цифровой аудитории.

Заведующий кафедрой маркетинга Карпова С.В. задается вопросом, а что это означает для российских предпринимателей? С точки зрения директоров компаний, происходящее воспринимается как переход от «дикого» этапа развития платформенного рынка к зрелой стадии, где ценится не только скорость роста, но и устойчивость моделей. Наличие закона о платформенной экономике, формирование реестра маркетплейсов, налоговая и цифровая интеграция с государством — это фундамент, на котором можно строить долгосрочные стратегии брендов, экосистем и селлеров. Для бизнеса это окно возможностей: уже сегодня стоит адаптировать договорную базу, операционные процессы, аналитику и клиентский сервис под новые требования, чтобы в 2026 году и далее действовать с готовой, управляемой моделью. Те компании, которые воспринимают регуляторные изменения не как ограничение, а как инфраструктуру роста, получат очевидное конкурентное преимущество в новой архитектуре цифрового рынка России.