По мнению Карповой Светланы Васильевны, д.э.н., заведующего кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета, сегодняшний российский потребитель – это человек, разрывающийся между двумя моделями потребительского поведения. С одной стороны, мы видим беспрецедентный рост культуры сбережений, так как по данным ЦБ, доля граждан, имеющих «подушку безопасности», подскочила с допандемийных 15% до внушительных нынешних 40%. С другой стороны, как отмечает Михаил Мамута, член Совета директоров Банка России, переход в онлайн стер физическую и психологическую дистанцию между желанием и покупкой, спровоцировав всплеск импульсивного потребления, что вызывает серьёзные опасения у финансового регулятора. С точки зрения профессионального маркетинга в этом есть не просто статистический парадокс, а фундаментальный сдвиг в поведении, который требует глубокого переосмысления стратегий как бизнеса, так и государства.

Заявления ЦБ о снижении рациональности покупок имеют под собой технологическую базу. В классическом потреблении путь потребителя (Customer Journey) всегда содержал «точки касания»: нужно было дойти до магазина, потрогать товар, достать кошелек. Сегодня эти барьеры убраны. Что же произошло? Мы наблюдаем типичное проявление эффекта «одного клика» и сервисов рассрочки «купи сейчас, плати потом» (BNPL – Buy Now Pay Later). Популяризация сервисов рассрочки BNPL превратила покупку из финансового решения в эмоциональное действие. Когда цена товара в 20 000 рублей дробится на четыре части по 5 000 рублей, мозг перестает воспринимать это как серьезную трату. По оценкам аналитиков рынка, внедрение BNPL-механик увеличивает средний чек на 20–30%, при этом значительная часть этих покупок совершается в состоянии эмоционального подъема. Серьёзную роль играет так называемый алгоритмический прессинг цифровых площадок. Маркетплейсы сегодня – это не просто полки, это мощнейшие рекомендательные «движки». Сокращение дистанции до продавца, о котором в своем выступлении говорит Михаил Мамута, – это работа Big Data, которая подсовывает нужный товар в момент максимальной уязвимости пользователя (вечерний скроллинг, состояние стресса или скуки). Вспомним и давление со стороны социальных сетей, так называемые социальные витрины. Влияние инфлюенсеров во ВКонтакте, Одноклассниках, Телеграм и Инстаграм (принадлежит компании Meta , являющейся экстремистской и запрещенной на территории РФ) создает иллюзию необходимости обладания продуктом «здесь и сейчас». Мы видим не рекламу, а «стиль жизни», что отключает рациональный фильтр.

Параллельно с этим можно наблюдать рост финансовой грамотности (или финансовой осторожности). Увеличение с 15% до 40% накоплений – это результат «пандемической прививки». Потребитель осознал, что мир волатилен, а работа и доход – непостоянны. Согласно данным мониторинга банковского сектора, на начало 2026 года объем средств населения на депозитах и счетах продолжает демонстрировать устойчивый рост, подстегиваемый высокой ключевой ставкой. Однако здесь кроется ловушка: люди копят «на черный день», но продолжают совершать мелкие, частые и зачастую бессмысленные траты в онлайне «на каждый день».

По мнению Карповой С.В., заведующего кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета – это типичная компенсаторная модель поведения. Глобальные цели (жилье, автомобиль, образование) кажутся труднодостижимыми из-за инфляционного давления, и потребитель «сбрасывает пар», покупая недорогие гаджеты, косметику или одежду, одновременно пытаясь удержать основное тело капитала на депозите под 18–20% годовых. В то же время ЦБ подчеркивает, что два тренда – стремление копить и упрощение трат – действуют в противофазе. Для экономики это создает риски перегрева в сегменте потребительского кредитования и микрозаймов, которые часто маскируются под рассрочки маркетплейсов.

Мы вошли в эру, где лояльность важнее охвата. Если раньше бренды боролись за «первое касание» с продуктом, за «первую покупку», то сейчас битва идет за место в рациональной части бюджета покупателя. И вот тут на первое место выходит этичный маркетинг, когда платформы действительно должны взять на себя часть ответственности за навязываемые покупателю потребительские нарративы. Например, введение «периода охлаждения» для крупных онлайн-покупок или более прозрачное информирование о реальной стоимости рассрочек – это не только требование регулятора, но и залог долгосрочного выживания бренда. Агрессивное давление на импульсивного покупателя сегодня ведет к возвратам (доходящим в категории одежды до 50–70%) и репутационным потерям завтра. Бизнесу пора переходить от «впаривания» на основе потребительских ловушек восприятия к анализу пожизненной ценности клиента (LTV – Lifetime Value или CLV – Customer Lifetime Value). Покупатель, загнавший себя в долговую яму из-за импульсивных заказов, выбывает из рынка как активная единица на долгие месяцы.

Подведя итоги для российского рынка, сейчас мы наблюдаем рождение «гибридного» потребителя. Он стал умнее, он умеет пользоваться кешбэками, накопительными счетами и сложными финансовыми инструментами. Но он остается человеком, подверженным дофаминовым ловушкам цифровой среды. Задача бизнеса на 2026 год – не просто встроиться в «один клик», а стать частью той самой 40-процентной зоны безопасности потребителя. Заведующий кафедрой маркетинга Карпова С.В. считает, что выигрывать будут те бренды, которые предложат ценность, помогающую человеку сохранять контроль над своей жизнью, а не отбирающую его.

Регуляция со стороны ЦБ неизбежна. А платформам (маркетплейсам) лучше начать внедрять механизмы самоограничения и финансового просвещения уже сейчас, пока «эпоха потребления» окончательно не вошла в клинч с реальностью пустых кошельков при полных корзинах неоплаченных заказов. Рынок живёт не теорией, а реальным поведением людей – и сейчас поведение потребителя «кричит» о необходимости сбалансированности всех процессов.