От онлайн-поиска к ИИ: как меняется путь покупателя автомобиля

Цифровая среда уже стала началом стандартного пути при выборе автомобиля: значительная часть работы, которая раньше происходила внутри салона автодилера, перешла в онлайн. В интернете покупатель ищет подходящий автомобиль, сравнивает цены, характеристики, выбирает дилера. Цифровые инструменты все активнее влияют на принятие решения, отметили участники конференции «Высшая передача» для дилеров в Петербурге. Следующим этапом может стать использование искусственного интеллекта (ИИ) – так, в мае 2026 г. на глобальном автомобильном рынке впервые сделка по покупке машины произошла при помощи этого инструмента. ИИ-агент со стороны покупателя и ИИ-агент со стороны продавца обменивались информацией, обсуждали условия и согласовывали параметры сделки без участия людей. Пока это единичный кейс, но он хорошо показывает, как меняется роль цифровых инструментов при покупке автомобиля и в каком направлении развивается рынок.

Цифровой путь

Сегодня в России 85% пользователей начинают поиск автомобиля онлайн, оценил директор по развитию транзакционных сервисов «Авито Авто» Дмитрий Иванов. «Покупатель сначала изучает предложения, цены и характеристики в интернете, сравнивает варианты и только после этого посещает дилерский центр», – пояснил он. 

Первоначальный поиск в цифровой среде позволяет покупателям экономить время, проведенное в салоне при оформлении сделки. По подсчетам Cox Automotive Car Buyer Journey Study, покупатели, которые выполняют более половины этапов покупки онлайн, включая изучение предложений, предварительное одобрение кредита и запись на тест-драйв, проводят в дилерском центре в среднем на 50 минут меньше тех, кто этого не делает. 

При этом полностью переводить сделку в онлайн большинство покупателей пока не готовы: по данным «Авито Авто», 57% предпочитают гибридный формат – выбор, бронирование и проверку автомобиля онлайн с последующим оформлением покупки офлайн. Полностью онлайн-покупку рассматривают только 12% покупателей, рассказал Иванов.

От онлайн-поиска к ИИ

Доля онлайн-продаж автомобилей в России пока незначительная – менее 1%, но по итогам 2026 г. этот показатель может вырасти до 1,5%, считают аналитики Smart Ranking. По данным агентства, в 2025 г. онлайн было продано 10 900 автомобилей, что на 350% больше, чем годом ранее. Однако влияние цифровой среды на автомобильный рынок гораздо больше, чем показывает статистика онлайн-продаж. «Получается интересная картина: автомобиль пока редко покупают полностью онлайн, но все чаще именно диджитал определяет, какой автомобиль, у какого дилера и на каких условиях в итоге будет приобретен. И этот тренд важнее самой доли онлайн-сделок», – говорит директор по маркетингу автомобильной группы «Авилон» Юрий Блинов.

При этом наличие большего количества информации в онлайне не всегда означает более простой выбор. По словам Иванова, 40% покупателей испытывают беспокойство в процессе покупки, 79% обращаются за помощью к близким и знакомым, 43% – к независимым специалистам и сервисам. Как объяснил эксперт, причина в том, что сегодня покупателю уже недостаточно просто найти несколько подходящих автомобилей – приходится сравнивать множество предложений, цену, комплектацию, разбираться в условиях кредита и трейд-ин, учитывать характеристики и стоимость владения автомобилем. 

Тем временем российский рынок автомобилей сегодня продолжает трансформироваться, структура предложения меняется. По данным «Авито Авто» доля китайских марок за первые восемь месяцев 2026 г. сократилась с 70 до 58% по сравнению с аналогичным периодом 2025 г., тогда как доля российских брендов выросла почти в 1,5 раза и достигла 32%. При этом спрос на китайские автомобили растет, в том числе на вторичном рынке, отметил Иванов.

Изменения происходят также в сегменте электромобилей и гибридов. За январь – август количество объявлений на «Авито Авто» по таким автомобилям выросло вдвое. Их доля в предложении новых автомобилей достигла 6%, увеличившись в 1,5 раза за год, сообщил Иванов. 

По его словам, в целом по России спрос на новые автомобили за первые восемь месяцев 2026 г. вырос на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2025 г., а средняя цена нового автомобиля составила 3,53 млн руб. Все большее значение получают инструменты, которые помогают покупателю не просто найти информацию, а разобраться в ней и принять решение о покупке, говорят эксперты. Часть этой работы постепенно может взять на себя ИИ – не просто найти информацию, а помочь собрать ее воедино, проанализировать и выбрать подходящий вариант. «Сегодня покупатель идет в поисковик, на классифайд или сайт дилера, но уже завтра он все чаще будет ставить задачу ИИ. А дальше ИИ сам сравнит автомобили, цены, кредит, страховку, отзывы и стоимость владения», – прогнозирует Блинов. На этом фоне в автомобильном маркетинге возникает новый вызов: важно не только привлекать трафик, работать с поисковой оптимизацией и контролировать долю рынка, но и работать над тем, чтобы бренд часто появлялся в ответах ИИ.

ИИ-инструменты для дилеров

Цифровизация меняет не только путь клиента, но и бизнес-процессы автодилеров. Например, «Авито Авто» развивает два направления для совместной работы с дилерами: платформизацию (сервис «Автохаб») и создание сервисов для оптимизации бизнеса, рассказал Иванов. «Мы с разных сторон подходим к тому, чтобы оцифровывать весь путь клиента – от выбора автомобиля до его приобретения. Поэтому выпускаем на рынок продукты, которые позволяют решать как вопросы кредитования для потребителей, в том числе и при сделке между двумя физлицами, так и правильного подбора автомобиля», – подчеркнул он.

Цифровые инструменты используются не только на этапе продажи, но и при пополнении дилерского склада, добавил Иванов. Например, сервис «Аукцион» позволяет владельцу автомобиля получить предложения от дилеров в течение двух часов, а самому дилеру – использовать платформу как дополнительный канал закупки автомобилей с пробегом.

В целом проект «Автохаб» позволяет выстраивать общую стратегию с дилерами на всех этапах: от поиска автомобиля до его покупки, продажи и аналитики, уточнил Иванов. По его словам, за первые восемь месяцев 2026 г. объем дилерских продаж на платформе вырос на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 492 000 машин. 

В сентябре «Автохаб» запустил ИИ-инструмент «Автопилот продвижения», который помогает дилерам автоматически распределять рекламный бюджет между автомобилями и получать больше трафика и клиентов без увеличения расходов. По словам представителей площадки, ИИ-инструмент анализирует склад дилера и подбирает оптимальную стратегию продвижения с учетом спроса, актуальности цены, срока продажи и ликвидности автомобиля. Инструмент позволяет получить до 68% целевых контактов и почти вдвое снизить стоимость привлечения клиента, утверждает руководитель бизнес-направления «Автохаб» в «Авито Авто» Николай Дробушевич.

Одной из первых инструмент протестировала автомобильная компания «Прагматика». Как рассказала руководитель отдела маркетинга направления «Автомобили с пробегом» этой компании Наталья Патрина, в течение семи дней «Автопилот продвижения» работал на пяти локациях, и за этот период стоимость привлечения клиента снизилась на 23%. После тестирования компания масштабировала «Автопилот» на весь склад: при росте инвестиций на 30% число лидов с «Авито Авто» увеличилось на 87%, стоимость привлечения контактов снизилась на 22%, продажи выросли на 11%, сообщила она. При этом положительная динамика наблюдалась в разных по масштабу локациях автодилера – и в Санкт-Петербурге, и в Мурманске, уточнила Патрина.

Однако привлечь покупателей на платформу недостаточно, подчеркнул Дробушевич. По статистике «Автохаба», около 30% входящих обращений теряются при первом контакте, пояснил он. Для решения проблемы платформа предлагает дилерам инструменты на базе ИИ – «Аудит трафика» и «Горячие лиды». Сервисы помогают увидеть слабые места в отработке звонков, выделять наиболее готовых к покупке покупателей, рассказал Дробушевич. По его оценке, сервис позволяет довести до сделки при повторной отработке 10% упущенных лидов. 

Согласно исследованию «Автостата» и «Авто Mail», 25,5% российских автомобилистов уже допускают формат покупки автомобиля через онлайн-платформы при определенных условиях – если сделка будет прозрачной, будет возможность вернуть автомобиль, а в процессе будут участвовать официальный дилер или независимый эксперт. По мнению Блинова, такая статистика говорит о том, что покупатель не столько хочет отказаться от дилера, сколько хочет сделать сам процесс покупки проще: сократить количество лишних действий, не ждать ответа и не передавать одну и ту же информацию несколько раз.