Ретейл ускоряет запуск новинок на замедлившемся рынке

Выступая на конференции X5 Dialog 2026, генеральный директор X5 Игорь Шехтерман, отметил ключевой общерыночный тренд – темпы роста продовольственного рынка снизились с 14% в первом полугодии 2025 г. до 7% в первом полугодии 2026 г. Динамика онлайн-торговли и продаж готовой еды, добавил он, снизилась в 1,5 раза. Кроме того, по словам Шехтермана, дорожают труд и логистика, а покупатели становятся более рациональными. 

Одновременно, по мнению участников мероприятия, растет спрос на новинки, персонализированные предложения и ассортимент, отличающийся от предложений конкурентов. Это заставляет ретейлеров быстрее тестировать новые продукты и подключаться к их разработке еще до начала производства. 

Главной темой конференции, собравшей представителей X5 и ее партнеров, стало обсуждение стратегии, которая позволила бы торговым компаниям и их поставщикам адаптироваться к новым условиям рынка. Для ретейла в этих условиях становится важным не только удерживать покупателя ценой, но и находить новые точки соприкосновения с ним – через ассортимент, готовую еду, онлайн-сервисы, персональные предложения и эмоции, считают участники X5 Dialog 2026. 

«Покупатель становится более требовательным. Он ходит в большее количество магазинов. На сегодняшний день это уже пять-семь торговых точек в месяц на человека», – сообщил коммерческий директор торговой сети «Пятерочка» (входит в X5) Денис Вечканов.

По словам Шехтермана, ретейлеры должны глубже понимать потребности конкретных групп своих клиентов и быстрее адаптировать под них ассортимент. «Изменение предпочтений людей определяет для нас правила развития», – подчеркнул он.

Ставка на партнерство

Ретейлеры ищут возможности снижать стоимость товаров. В X5 считают, что в этом направлении необходима работа по всей цепочке затрат – от покупки сырья до производства продукции, ее упаковки, логистики и т. д. Президент X5 Екатерина Лобачева сообщила, что компания работает примерно с 8000 поставщиков, около 60% из них относятся к малому и среднему бизнесу. «Это помогает нам понимать границы себестоимости, искать возможности для того, чтобы цена товара была ниже», – сказала Лобачева.

Для снижения стоимости товаров торговые компании начинают перестраивать отношения с поставщиками. По словам коммерческого директора сети «Чижик» (входит в X5) Андрея Третяка, сеть готова фиксировать объемы поставок и использовать долгосрочные контракты, чтобы производитель мог инвестировать в расширение мощностей. Именно такие партнерства «Чижик» называет стратегическими и рассчитывает в течение трех лет довести их долю в обороте до более 50%, сообщил спикер. 

Эту модель X5 распространяет и на работу с зарубежными поставщиками, рассказала коммерческий директор подразделения Х5 Import Диана Берганова. Сегодня компания работает более чем с полутора тысячами партнеров из 70 стран, за последний год было импортировано 1,9 млрд единиц продукции, отметила она.

При этом взаимодействие с поставщиками для торговых сетей должно быть связано не только с ценами на продукцию и условиями поставок, но и с требованиями к ее качеству, считает Лобачева. По ее словам, рискориентированный подход X5, включающий образовательные проекты для поставщиков, позволил снизить на 14% число нарушений требований к пищевой продукции во втором квартале 2026 г. Система контроля включает категорирование рисков, отраслевой стандарт для готовой еды, консультации для поставщиков, обучающие программы и т. д. X5 также протестировала метод ПЦР для выявления наиболее опасных патогенов в пищевой продукции и ведет диалог с Роспотребнадзором о масштабировании этого направления, добавила Лобачева.

Быстрее на полку

По мнению участников дискуссии, одной ценовой конкуренции ретейлерам уже недостаточно. В «Пятерочке» более 90% покупателей, по словам Вечканова, выбирают магазин с учетом стоимости товаров. При этом сети стремятся отличаться ассортиментом – за счет собственных и эксклюзивных брендов, а также новинок, позволяющих привлечь клиента вне прямого сравнения цен.

Чем быстрее меняется спрос, тем дороже становится долгий вывод нового товара на полку, уверены представители рынка ретейла. В «Перекрестке» считают, что время запуска необходимо сократить с шести до трех месяцев. Сеть выводит около 9000 новых товаров за полугодие, сообщил коммерческий директор «Перекрестка» Антон Калантай. «Мы перестали смотреть просто на отгрузки, мы смотрим, как товар живет на полке, кто его покупает, почему люди от него отказываются, как меняется корзина клиента», – добавил он.

У «Пятерочки» для новых поставщиков появляются экспериментальные площадки, где спрос на продукцию можно оценить, не принимая сразу решение о масштабном ее запуске в продажу. В X5 Digital, подразделении X5, развивающем сервис доставки, онлайн-канал используется как еще один способ быстро проверить спрос. В стратегическом фокусе X5 Digital – развитие дифференцирующего онлайн-ассортимента. Сейчас он насчитывает более 2000 позиций, при этом за первое полугодие 2026 г. в нем появилось более 1200 новых товаров. Срок их вывода в онлайн составлял около двух недель. Наиболее востребованные товары затем могут переходить в ассортимент обычных магазинов: за первое полугодие 2026 г. на полки офлайн-магазинов было выведено около 200 таких позиций. По словам коммерческого директора X5 Digital Антона Пахомова, онлайн позволяет тестировать спрос и получать данные о продажах до масштабирования товара в офлайне. 

Ретейл расширяется

Ретейлеры расширяют ассортимент, предлагая покупателям не только продукты для приготовления дома, но и готовую еду. Это одна из самых быстрорастущих категорий продукции, отметили в X5. Шехтерман оценивает присутствие компании на этом рынке примерно в 20%. Однако предложение пока отстает от спроса, поэтому компания  находится в активном поиске новых поставщиков. По словам Третяка, для «Чижика» готовая еда остается одним из направлений развития. Сеть планирует расширять предложение, в том числе за счет замороженных блюд, и рассчитывает довести ассортимент категории примерно до 1200 товарных позиций. Лобачева отметила, что развитие этого направления постепенно стирает границу между продуктовыми магазинами и общепитом. 

Увеличивается и сама сеть распространения товаров. Так, X5 развивает франшизу «Около». По данным, представленным на конференции, сейчас под брендом «Около» работают более 8500 магазинов более чем в 55 регионах. Управляющий директор проекта Игорь Плетнев заявил о планах до конца 2026 г. расширить франшизу до 60 регионов, а к 2033 г. довести число магазинов до 40 000. Основной запрос партнеров «Около» сегодня связан с расширением ассортимента. Каждую неделю к франшизе, по данным компании, подключаются в среднем 100–150 новых партнеров.

Владелец калужской сети магазинов «Фрэш» Александр Лебедев  рассказал, что после начала сотрудничества с «Около» средняя маржинальность торговых точек выросла на 2–3 п. п., при этом цены на полке не менялись. По оценке Лебедева, более половины товарной потребности сети теперь закрывается за счет ассортимента «Около». Предприниматель также отметил, что единое цифровое окно и общая логистическая инфраструктура сокращают количество отдельных операций и время, которое сотрудники тратят на работу с поставщиками.

Цифровая трансформация

Представители торговых сетей отметили, что офлайн- и онлайн-продажи все теснее связаны между собой: торговые точки и склады используются как единая инфраструктура для обслуживания клиентов. Пахомов сообщил, что инфраструктура X5 включает более 30 000 магазинов, доставка работает почти в 1000 населенных пунктов России, а онлайн-витрина насчитывает около 17 000 товарных позиций.

Цифровизация меняет отношения с поставщиками. «Единым окном взаимодействия с ними становится кабинет поставщика в цифровом формате», – уверена Лобачева. При этом современные технологии необходимо использовать для ценообразования, создания маркетингового контента и анализа будущего ассортимента, считает она. «С помощью искусственного интеллекта (ИИ) мы определяем, какой ассортимент может быть и должен быть наиболее востребован нашими покупателями», – добавила президент Х5.

Развитие цифровых инструментов распространяется и на рекламный рынок. По словам коммерческого директора X5 Media Олеси Чечик, ретейл-медиа стало крупнейшим сегментом российского рекламного рынка. Она отметила, что согласно прогнозу маркетинговой группы Okkam, в 2026 г. общий объем рекламных инвестиций вырастет на 24% с учетом e-commerce и ретейл-медиа, тогда как в традиционных рекламных каналах рост составит 7%. При этом сами e-commerce и ретейл-медиа останутся наиболее быстрорастущим сегментом: Okkam ожидает его роста более чем на 40%. По данным X5 Media, число поставщиков, работающих с подразделением, увеличилось на 30% год к году, а средний прирост продаж после рекламных кампаний партнеров достигает 20%.

Практический пример такого подхода на конференции привела руководитель направления по маркетингу компании Borjomi Людмила Вихрова. В рамках акции в «Пятерочке», которая проходила с конца апреля до начала июня 2026 г., Borjomi размещала рекламу как во внешних каналах, так и на площадках X5 Media – видео показывали на кассах самообслуживания, а рекламу размещали в мобильном приложении. По словам Вихровой, в период акции продажи выросли на 41% по сравнению с шестью предшествующими неделями.