Nike потерял 80% рыночной стоимости за пять лет – что мешает росту компании

Один из крупнейших производителей спортивной одежды и обуви пытается выбраться из затяжного кризиса. Продажи Nike стагнируют, компания теряет позиции в Китае, а более молодые конкуренты отбирают покупателей в ключевых категориях. За последние пять лет капитализация бренда сократилась более чем на $200 млрд. Проблем добавил уход ключевого футбольного амбассадора Килиана Мбаппе после 20 лет сотрудничества.

Нисходящая динамика

В начале 2020-х Nike достигла отличных финансовых показателей. Пандемия подстегнула спрос на спортивную одежду и обувь, а в 2024 г. компания заработала рекордные $51,4 млрд. Но к тому моменту рост почти остановился – за год продажи прибавили меньше 1%. Особенно тревожным сигналом стало замедление собственной розницы. В 2024 финансовом году (с июня 2023-го по май 2024-го) это направление приносило компании больше $21 млрд, а в 2025-м – лишь $18,8 млрд. В целом же выручка сократилась на 10% – до $46,3 млрд.

В 2026 финансовом году падение остановилось – общая выручка осталась примерно на уровне $46 млрд. Продажи через партнерские сети показывают рост, а собственная розница продолжает сокращаться. Это вынуждает Nike в большей степени рассчитывать на сторонних ритейлеров. «Значительная часть сегодняшних проблем – следствие решений, которые принимались с начала 2020-х при Джоне Донахью (тогда – CEO Nike. – «Ведомости. Спорт»), – отмечает в интервью «Ведомости. Спорту» Артур Мовсесян, основатель спортивного бренда Jögel. – Перед Nike он руководил ServiceNow (разработчик ПО для автоматизации бизнес-процессов. – «Ведомости. Спорт»), а до этого был CEO eBay. При нем компания сделала очень сильную ставку на цифровые и прямые розничные продажи. Она сократила роль ряда крупных оптовых и розничных партнеров, а также перестроила внутреннюю организацию». Мовсесян считает, что ставка на собственную розницу была логичной, особенно во время пандемии, но компания слишком радикально сократила долю непрямых продаж.

Бывший бренд-менеджер российского подразделения Nike Владимир Веселов в числе причин спада называет смену корпоративной модели. «Фокус на категориях и ключевых видах спорта поменяли на половозрастную структуру: мужчины, женщины, дети, – объясняет Веселов «Ведомости. Спорту». – Получилось обо всем и ни о чем, так как спортивный фокус размылся, давление в этих категориях спало и рынок открылся для других игроков».

В числе прочих проблем, которые тянут Nike вниз, – потеря позиций в Китае. В 2024 финансовом году выручка Nike в КНР, Тайване, Гонконге и Макао (компания объединяет эти рынки в отчетности) составляла $7,5 млрд, а в 2026-м – только $5,85 млрд, т. е. минус 23% за два года. Особенно плохо дела идут с обувью – в 2026 финансовом году продажи компании в Китае в этой категории снизились на 15%.

В итоге после пика 2021 г. Nike потеряла около 80% рыночной стоимости (с $280 млрд до $57 млрд). Пять лет назад акции компании торговались в районе $180 за штуку, теперь – около $36. Nike по-прежнему входит в сотню крупнейших компаний США по выручке, но в сентябре впервые почти за 18 лет выбыла из S&P 100 – списка крупнейших американских публичных корпораций по капитализации.

Бег с конкурентами

В последние годы Nike наращивала продажи проверенных моделей – Air Force 1, Dunk, Air Jordan и т. д. Это помогало зарабатывать, но доля ретро стала слишком весомой. «Компания немного переиграла в эксплуатацию собственного наследия, – уверен Мовсесян. –  У Nike настолько великий архив, что его можно перевыпускать почти бесконечно. Это огромный актив, и отказываться от него, конечно, не нужно. Но когда слишком большая часть энергии бренда уходит в прошлое, появляется пространство для других компаний стать символом будущего».

Веселов сравнивает прежний Nike с Apple. Прежде спортивный бренд тоже умел удивлять, а его новинки вызывали огромный интерес. «Все ждали, когда компания покажет что-то новое, – говорит он. – В каких кроссовках Элиуд Кипчоге (кенийский бегун, двукратный олимпийский чемпион. – «Ведомости. Спорт») выбежит из двух часов марафон? Какие технологии войдут в моду на ближайшие три года? Кто будет очередным коллаборатором бренда и соединит культуру и все самое свежее в новой совместной коллекции? Но затем стратегия изменилась – продавать, что продается. Фокус – на выручке. Новые модели стали выходить реже, инвестиции в их продвижение сократились».

В итоге в Китае Nike уступила местным брендам, прежде всего Anta и Li-Ning. А на мировом рынке приходится соперничать со швейцарской On и французской Hoka. Европейские компании быстро наращивают объемы в беговом сегменте: продажи On в 2025 г. выросли примерно на 30%, Hoka – на 24%. «On начала практически с одной сильной продуктовой идеи – узнаваемой конструкции подошвы, – говорит Мовсесян. – У продукта появился свой визуальный код – кроссовки можно узнать издалека. К этому добавили минималистичный дизайн и историю про швейцарскую инженерию (в Цюрихе находится лаборатория разработки. – «Ведомости. Спорт»). Сначала бренд получил доверие бегунов, а потом тот же продуктовый язык стал работать для покупателей повседневной обуви». В Hoka, по словам Мовсесяна, также переосмыслили дизайн кроссовок – за счет массивной подошвы и повышенной амортизации. Поначалу такой внешний вид казался странным, но бегуны его оценили, и теперь это преимущество бренда.

При этом Hoka и On остаются довольно локальными компаниями с точки зрения ассортимента. Они в отличие от Nike сосредоточены на одном-двух направлениях. С другой стороны, Nike сегодня начинает проигрывать даже историческому сопернику – Adidas. По оценкам консалтингового агентства GlobalData, в 2024 г. американская компания удерживала 14,1% мирового спортивного рынка, а немецкая – лишь 8,9%. Но за предшествующий год Nike растеряла 1,1%, а Adidas прибавила 0,7%.

При этом европейский бренд недавно тоже столкнулся с серьезным кризисом. В 2022-м операционная прибыль упала с 1,99 млрд до 669 млн евро, а в 2023-м компания получила первый чистый убыток более чем за 30 лет – 58 млн. Одна из причин – скопившиеся запасы продукции, спрос на которую не поспевал за предложением. У Adidas также существенно падали продажи в Китае. Негативно сказался на компании и разрыв со скандальным рэпером/дизайнером Канье Уэстом. Партнерство продолжалось с 2013 г., но осенью 2022-го музыкант сделал несколько антисемитских заявлений. С ним немедленно разорвали контракт, Adidas не смогла продать огромную партию обуви, которую создали вместе с Канье. Общие убытки в рамках коллаборации превысили миллиард евро. Впрочем, Adidas вовремя сделала перестановку. Компанию возглавил Бьорн Гульден, ранее работавший в Puma. Он сократил запасы, и при нем запустили несколько успешных коллекций.

Упущенная звезда

Осенью 2026 г. Nike потеряла ключевого амбассадора в футболе. Контракт с Мбаппе закончился в июле, а в сентябре он стал лицом On. 10-летнее соглашение включает не только денежные выплаты, но и долю в компании (финансовые подробности не раскрывают). Мбаппе также станет одним из создателей футбольной линейки On, которую бренд планирует вывести на рынок в 2027 г. По данным The Athletic, Nike была готова предложить Мбаппе сопоставимую сумму, но без доли в бизнесе.

«Потеря спортсмена масштаба Мбаппе для Nike, конечно, чувствительна, – говорит Мовсесян. – Тем более здесь интересна сама конструкция сделки. On не просто подписала известного игрока – компания заходит через Мбаппе в новую для себя категорию футбола. Для On это стратегическая инвестиция, они покупают не только узнаваемость, но и легитимность на новой спортивной территории». Впрочем, Мовсесян призывает не переоценивать разрыв Мбаппе с Nike. По его словам, американский бренд может подписать сразу нескольких звезд и даже вырастить новых, а конкуренты из On сконцентрировали все маркетинговые ресурсы на одной. «У On нет футбольной линейки, а самое главное, ценовой сегмент бренда не молодежный, – подчеркивает Веселов. – Швейцарцы попали в ловушку имиджа: либо они пойдут за молодежью и у них появится обувь за 60–80 евро, либо они не получат молодежь и будут дальше делать ее для «чуваков из бизнес-класса самолета».

Тяжелый люкс

Nike на фоне кризиса последовала примеру Adidas и сменила руководство. В октябре 2024 г. вместо Донахью пришел Эллиотт Хилл. Одним из первых шагов стало укрепление отношений с оптовыми партнерами и перестройка системы управления. В компанию вернулись несколько топ-менеджеров, работавших в Nike в прежние годы, а зоны ответственности поделили по видам спорта. «Это правильное направление, – считает Мовсесян. – Nike не нужно превращаться в On или Hoka и пытаться копировать конкурентов помельче. Ее преимущество в другом: она способна взять инновацию, соединить ее со спортом, дизайном, спортсменами и огромной культурной машиной – и масштабировать на весь мир».

Важное назначение случилось в сентябре 2026 г. 34-летний Александр Арно, сын главы крупнейшей корпорации в люкс-сегменте LVMH Бернара Арно, получил пост в совете директоров (для этого структуру расширили до 12 членов). Прежде Арно-младший руководил компанией Rimowa (продажа дорогих чемоданов), затем работал в Tiffany. Хилл заявил, что опыт нового топ-менеджера должен помочь компании укрепить связь с потребителями и ускорить глобальный рост. Арно будет отвечать за инновации, цифровую трансформацию и развитие бренда.