«Спартак» может одеться в испанский бренд. Joma – часть «экономического чуда» и конкурент гигантов из США

Вот уже почти год российский футбол живет в новой экономической реальности: клубы и сборная фактически лишены возможности выступать на международном уровне, теряют игроков и глобальных партнеров. Так, один из самых популярных клубов России – московский «Спартак» – лишился технического спонсора, с которым работал более 15 лет. Окончательный разрыв произошел в мае 2022 г. При этом Nike, который и был экипировщиком москвичей, еще в начале весны занимался разработкой формы на сезон 2023/24.

«Ключевым моментом стало отстранение наших клубов от участия в еврокубках», – объяснял потом в интервью «Ведомости. Спорту» коммерческий директор «Спартака» Рустам Махмутов. Он же рассказывал, что клуб активно ищет нового партнера и ведет переговоры с представителями европейских и китайских спортивных брендов. 

До конца этого сезона игроки «Спартака» продолжат выходить на поле в комплектах от Nike, дизайн которых был согласован еще пару лет назад. Их поставщиком с июля 2022 г. стал российский онлайн-ритейлер Wildberries. А вот в следующем сезоне футболисты примерят новую форму – по информации «СЭ», от испанского бренда Joma. Предполагается, что домашний и гостевой комплекты придется выбирать из линейки шаблонов (слишком мало времени на разработку и согласование оригинальных решений). Зато третий комплект может быть и эксклюзивным.

По данным «Ведомости. Спорта», окончательного решения о том, кто будет производителем спартаковской экипировки, пока нет. Но прямого сотрудничества не планируется: Wildberries будет поставщиком готовых комплектов.

«Ведомости. Спорт» рассказывают о компании Joma – есть вероятность, что именно ее логотип мы увидим на форме «Спартака» в следующем сезоне.

Испанское экономическое чудо 

Компания Joma прямо сейчас – испанский спортивный бренд № 1, с оборотом порядка 250 млн евро в год. А начиналось все в конце 50-х, когда выходец из бедной крестьянской семьи Фруктуосо Лопес попал на обувную фабрику Calzados Marcos в Мадриде, которая занималась производством футбольных бутс. Он быстро освоил ремесло и решил организовать собственное дело в родной провинции – Толедо. Лопес настолько верил в себя и был так убедителен, что бывший начальник не просто отпустил его в свободное плавание, но и одолжил 15 обувных колодок и швейную машинку «Зингер». Рассчитаться 18-летний бизнесмен обещал готовой продукцией. 

Первую мастерскую Фруктуосо открыл в 1964 г. на чердаке собственного дома, а первыми инвестициями стади деньги, подаренные на свадьбу. В середине 60-х в Испании начался период, который принято называть «экономическим чудом». Страна стала второй по темпам роста, немного уступая только Японии, и девятой по величине экономикой в мире. 

Правительство технократов, которое запустило реформы, активно поддерживало бизнес-инициативы граждан. И Лопес умело этим воспользовался. В 1966 г. он взял кредит и выкупил старую обувную фабрику в городке Фуэнсалиде. Первые три года здесь шили повседневную обувь без какого-либо упоминания торговой марки. Бренд Joma Sports S.A. был зарегистрирован только в 1969 г. У Лопесов уже подрастал старший сын – Хосе Мануэль. Работники фабрики в шутку называли его Хома, отсюда и название марки (правда, на английском даже сам Фруктуосо нередко использует другую версию – Джома).    

Тогда же решили вернуться к истокам и шить не повседневную обувь, а спортивную и сосредоточились на производстве футбольных бутс. Это был тонкий расчет – футбол становился в стране главным спортивным увлечением и зрелищем. Лопес одним из первых рассмотрел в этом и маркетинговый потенциал. В 80-х бренд начал заключать личные контракты с футболистами. Первыми амбассадорами стали Эмилио Бутрагеньо из мадридского «Реала» (входит в символический список ФИФА 100) и Чики Бегиристайн из «Барселоны», который сейчас работает спортивным директором в «Ман Сити».    

Кроме того, представители Joma первыми в Испании добились того, чтобы реклама их футбольных бутс и кроссовок появилась на щитах на стадионах. До середины 80-х там чаще всего размещали рекламу табака или алкоголя. 

Цветовое решение

Еще одно нововведение от Joma – цветные бутсы. До середины 90-х у футболистов был очень скромный выбор – обувь для них отшивали только из черной кожи, хотя различные технологии окрашивания давно и успешно использовались в модной индустрии. Лопес подумал: если есть цветные кожаные сумки и туфли, то почему бы не раскрасить бутсы. 

Идея не сразу нашла отклик у потенциальных покупателей, в магазинах отказывались принимать такой продукт. Тогда Фруктуосо с помощниками придумали и запустили кампанию «The Color in Football», лицом которой стал один из главных испанских нападающих того времени Фернандо Морьентес. Он примерил красные бутсы. Это вызвало настоящий фурор. Чуть позже к кампании присоединился еще один заметный испанец – Альфонсо Муньос. Он играл в белых бутсах. Бренд, который позволил себе такую «вольность», узнали и запомнили все футбольные болельщики. 

Это позволило Joma не затеряться на фоне Nike и Adidas, которые после американского ЧМ-94 начали делить футбольный рынок. Особенно активной была компания Фила Найта. Они заключили долгосрочный контракт с чемпионской сборной Бразилии и запустили мощную рекламную акцию. Ролик с участием Роналдо, снятый в аэропорту Рио-де-Жанейро перед ЧМ-98 знаменитым режиссером Джоном Ву, сегодня уже признанная классика. А прямо на турнире Nike и Роналдо представили легендарные бутсы Mercurial из синтетической кожи. Цветные, естественно. 

Сегодня среди партнеров Joma порядка 300 спортивных клубов (не только футбольных) и сборных со всего мира. В форме испанского бренда играют испанский «Вильярреал» и итальянский «Торино», английский «Норвич Сити» (из Чемпионшипа) и немецкий «Хоффенхайм». В следующем сезоне к ним, вероятно, присоединится и московский «Спартак».