Как супермаркеты искушают мужчин

Все больше мужей отправляются за продуктами для семьи, но их потребительское поведение отличается от женского
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Все больше мужчин отправляются в супермаркеты за продуктами для семьи, но делают покупки не так, как их жены. В США ритейлеры замечают это и все больше ориентируются на мужскую аудиторию, искушая их пивом, мясом, скидками на бензин и отцовскими шутками.

Приманки для мужчин

Сеть Lowes Foods четыре года назад открыла в 14 супермаркетах отделы, где мужчины могут отведать мясные деликатесы и крафтовое пиво во время похода за покупками. После их появления «число мужчин, делающих покупки в наших магазинах, сразу же заметно выросло», утверждает старший вице-президент компании Хизер Джордж. Теперь ориентированные на мужчин услуги есть в 61 магазине сети.

Сеть супермаркетов Hy-Vee изменила свои журналы с кулинарными рецептами. Если раньше на их обложках были актрисы, то теперь известные спортсмены. Но особенной популярностью пользуются распродажи мяса, на которых покупатели могут получить скидки на бензин. «Мы обнаружили, что это очень большой стимул для мужчин», – отмечает директор по маркетингу Hy-Vee Донна Твитен.

В бакалейной сети Alfalfa’s Market в Колорадо доля мужчин среди покупателей выросла с 30 до 40%. Она сейчас увеличивает число магазинов с двух до 10, поэтому пригласила архитекторов сделать их более удобными для мужчин.

Как заметил совладелец сети Трипп Уолл, даже находясь в глубине торгового зала, мужчины любят видеть выход из магазина, поэтому он делает прямые коридоры и снижает высоту стоек с полками почти на 80 см, чтобы увеличить обзор. «Это помогает новым покупателям-мужчинам ориентироваться и чувствовать себя комфортнее», – говорит Уолл. Кроме того, в магазинах Alfalfa’s Market таблички указывают, где находятся товары для мужчин, а мясной отдел предлагает им мастер-классы по разделке мяса. Некоторые покупатели даже попросили сделать флору в магазинах более «мужской», поэтому дизайнеры стали больше использовать ветви ивы и древесину.

Особенности потребительского поведения мужчин

Новое исследование Университета штата Юта показывает, что поход мужчин за продуктами может положительно сказываться на семейных отношениях. Специалисты проанализировали, как более 1700 пар в 1992-2006 гг. делили домашние обязанности, и выяснили, что отправлявшиеся за покупками мужчины были больше удовлетворены своей половой жизнью, чем мужчины в тех парах, где большинство покупок делали женщины. По словам ведущего автора исследования Дэниела Карлсона, многим мужчинам на самом деле нравится делать покупки: «Это позволяет выйти из дома и немного передохнуть. Это сильно отличается от других домашних забот, которые могут быть неприятными, например, мыть унитаз».

Более половины мужчин говорят, что покупают продукты в основном для членов своей семьи, согласно исследованию консалтинговой фирмы Hartman Group. При этом на цены и состав продуктов они обращают меньше внимания, чем женщины. Мужчины часто ищут лишь определенные продукты и стараются покинуть магазин как можно скорее. Кроме того, они склонны покупать то, чего избегают их жены, либо покупают слишком много или слишком мало, а то и вовсе забывают что-то купить.

Например, соблюдающая диету Леандра Хатчинсон ценит, что после рождения второго ребенка ее муж Мэтт стал делать половину покупок в супермаркете, хотя иногда ей и приходится с ним из-за них спорить: «Порой он купит что-то, а я говорю ему унести это на работу, чтобы этого не было в нашем доме». Мэтт это признает: «Я могу купить французский багет, пирог или пончики для детей. Жена бы никогда этого не купила».

Найти сбалансированный подход

Прямое обращение к мужчинам целесообразно для супермаркетов. «Отцы – самая обделенная вниманием часть населения в маркетинге продуктовых магазинов», - отмечает исполнительный вице-президент WD Partners Элейн Клейншмидт. По ее словам, игнорируя половину населения, «магазины обделяют себя выручкой».

Но другие специалисты предупреждают: супермаркетам не стоит сильно концентрироваться на покупателях одного пола, потому что молодые люди, будь то мужчины или женщины, не привыкли готовить. «Молодые женщины не воспитывались с тем же отношением к готовке и покупкам», что их матери и бабушки, отмечает Стефани Кунтц, эксперт по семейным отношениям из Техасского университета в Остине. Поэтому она советует супермаркетам найти способ с юмором обращаться и к мужчинам, и к женщинам, что позволит захватить и молодую аудиторию.

Сеть Lucky’s Market использует для этого так называемые отцовские шутки. Например, над полками с чайными грибами в ее магазинах висит надпись: «Сначала они нам тоже показались отвратительными». По словам сооснователя сети Бо Шэрон, такие шутки пользуются успехом как у мужчин, так и у женщин. Это подтверждает 50-летний Джонатан Шонберг, который ходит в Lucky’s минимум три раза в неделю: «Мне это очень нравится. Большинство супермаркетов оформлены в пастельных цветах, продают тонны цветов и используют слащавые слоганы, а Lucky’s напоминает хозяйственный магазин, в котором есть продукты».

Перевел Алексей Невельский

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more