Недвижимость как медиапродукт: как вернуть сотрудников в офисы

Для 63% сотрудников одним из важных критериев при выборе места работы является наличие инфраструктуры в рамках делового комплекса и в его окружении. При этом еще для четверти опрошенных этот критерий является решающим. Таковы данные опроса «НДВ Супермаркет недвижимости» и Upside Development, опубликованные в марте этого года. Исследование также показало, что всего 38% респондентов рассматривают бизнес-центр сугубо как пространство для работы, тогда как 62% придерживаются концепции баланса между работой и жизнью.

Исполнительный директор ВЭБ Центра Михаил Подругин и исполнительный директор блока «Активы ВЭБа: новые решения» Евгения Аничкова на примере проекта ВЭБ Центр (бывший «Новинский пассаж») рассказали «Ведомости. Городу» о том, как при перезагрузке деловых центров находить новые функции и формировать имидж здания.

Подругин: Главное изменение – насыщение рынка и рост конкуренции. В Москве сейчас много офисных зданий разных классов и годов постройки, и каждый такой объект пытается предложить что-то новое и интересное арендаторам.

По сравнению с деловыми центрами конца 1990-х гг. у современных зданий изменилась архитектура. В целом ужесточились требования к организации пространств, касающиеся высоты потолков, функциональности, инфраструктуры. К примеру, раньше по классификации офисных зданий в классе А допускались потолки высотой не менее 3,5 м, теперь (с 2024 г.) – около 4 м. Это, кстати, ключевой фактор при реновации: отделку изменить можно, а вот высоту потолков – нет. 

Собственники деловых центров, построенных десять и более лет назад, чтобы сохранить класс и привлекать тот же сегмент арендаторов, вынуждены искать дополнительные преимущества, будь то инфраструктура, сервис или другие решения.

Аничкова: Интересно, что при сравнении классов рrime (премиальные офисные здания с передовыми инженерными решениями, высокими экологическими стандартами и современной инфраструктурой. – «Ведомости. Город») и А+ с обычным А разница оказывается не очень большой. Главное отличие – современное инженерное оборудование, которое не идет ни в какое сравнение со старым. Речь о скорости лифтов, о системе вентиляции и пр. – о том, что арендатор чувствует, уже находясь в здании.

Но ключевой элемент – архитектура. Москва сейчас переосмысливает свой облик, и новые здания в стиле эмо-тек (стиль, который сочетает современные материалы и сложные инженерные решения с яркими и насыщенными архитектурными формами. – «Ведомости. Город») задают тренд. Существующие деловые центры, построенные преимущественно в классическом стиле, не могут позволить себе соответствовать ему. Поэтому для них критически важно сделать так, чтобы объект превосходил ожидания. Этого можно добиться, реализуя изменения внутри.

Аничкова: Современные потребители хотят получить всё и сразу. Сегодня, например, недостаточно, чтобы машина просто ездила. Покупатель хочет, чтобы она и газировку охладила в бардачке, сама парковалась и чуть ли не летала. То же самое касается офисов: люди хотят работать там, где есть все необходимое для решения повседневных вопросов – от ресторанов и фитнеса до нотариуса и клиники. Ключевой фактор – экономия времени, самого ценного ресурса сегодня. Там, где нет сложившегося кластера вокруг, офисные здания вынуждены сами становиться многофункциональными пространствами.

Подругин: В здоровой конкурентной среде недвижимость становится медиапродуктом – и это тоже одна из ее функций сегодня. Застройщики новых ЖК проводят иммерсивные шоу и интегрируют современное искусство в кварталы, чтобы впечатлить покупателей. Подобные проекты в офисных центрах тоже работают на медиаэффект, создавая нужные ассоциации, ведь потребители уже не реагируют на прямую рекламу. То есть ценность квадратных метров складывается также из мероприятий и проектов, реализуемых на этих площадях. Такой подход создает образ современного, модного и классного места.

Подругин: Важно не просто создать инфраструктуру с офисами и ритейлом с различными услугами и сервисами, нужно еще чтобы она работала не только днем, но и вечером, в выходные. Для этого необходим внешний трафик – посетители, которые поддержат бизнес-активность вне рабочих часов. Например, конференции, форумы, культурные мероприятия привлекают новых людей и поддерживают интерес к месту. Это не про мгновенные продажи, а про вовлечение аудитории.

Аничкова: Офисы выигрывают от инфраструктуры, ритейл – от дополнительного трафика, а события связывают все в единую систему. Это и есть синергия функций.

Аничкова: После перехода здания в наше управление встал выбор: либо инвестировать в его развитие, либо пытаться просто не допускать развала. Но сразу стало очевидным, что первый путь единственно возможный, поскольку такой подход позволит выйти на новый жизненный цикл и предотвратить обесценивание актива. Мы приняли решение о комплексной трансформации, включающей физическое, функциональное и имиджевое обновление.

Физически здание претерпело масштабные изменения изнутри: интерьер приобрел черты стиля хай-тек, появилось четкое зонирование, частично обновлены инженерные системы, этот процесс еще продолжается. Функциональное обновление затронуло этажи. На минус первом расположилась велнес-зона с фитнес-центром. Здесь также предусмотрен атриум, который стал событийной площадкой. Первый этаж отведен под ежедневные сервисы и ритейл: здесь находятся рестораны, бутики и шоурумы. Второй этаж с его школами, студиями стал социокультурной зоной. Остальные этажи занимают офисные пространства.

Подругин: Имиджевому обновлению очень помогла событийная составляющая. Площадка стала домашней для мероприятий госкорпорации и бизнес-событий, посвященных различным отраслям. На таких мероприятиях поднимаются актуальные темы, которые нам откликаются, соответствуют концепции развития. В целом иметь отдельную зону для проведения подобного рода мероприятий – это очень удобно.

Аничкова: Часть арендаторов – компании, входящие в группу ВЭБ.РФ или имеющие к ней отношение. Остальная часть – компании из самых разных сфер экономики – начиная от предприятий в сфере медицины и образования и заканчивая мировым производителем электроники и бытовой техники.

Подругин: При выборе места размещения бизнес всегда обращает внимание на удобство локации и инфраструктуру вокруг. Но важна еще и среда, созданная внутри. Площадки, которым удалось создать образ модной, становятся интересными бизнесу, желающему подчеркнуть статус или принадлежность к соответствующему сообществу. Яркие примеры – дизайн-завод «Флакон» и кластер «Красный Октябрь». На наш взгляд, мы в начале этого пути.

Здание оказалось универсальным по своим параметрам, подходящим под мероприятия любого формата. Было бы ошибкой, этим не пользоваться. Сегодня площади центра сданы на 100%.

Подругин: Важный момент – это менеджмент мероприятий, который позволяет правильно распределить время и потоки. В том числе и с учетом зонирования. Днем в центральном атриуме на минус первом этаже проходят деловые события. Сотрудникам офисов, которые располагаются выше, это не мешает, так как уровень громкости комфортный. Вечерние более шумные мероприятия, которые потенциально могли бы создать дискомфорт, начинаются тогда, когда в офисах уже закончилась работа. В этом плане все элементы складываются, как пазл.

События можно разделить на три основные категории. Культурные, такие как выставки, концерты и пр. Деловые (форумы, конференции), посвященные экономике и развитию. А еще локальные активности для арендаторов: нетворкинг, мероприятия для детей и утренние открытые тренировки. События выполняют несколько важных функций: они привлекают трафик, повышают количество упоминаний центра, продвигая объект в онлайн- и офлайн-режимах.

При этом организация мероприятий – это еще и коммерческая функция, которая приносит доход.

Подругин: После пандемии остро встал вопрос, как вернуть сотрудников в офис. Какие-то компании пошли по пути создания «шоколадных фонтанов» – предлагали латте на кокосовом молоке, смузи и прочие удобства. Но, на мой взгляд, для делового центра важнее создать притягательную среду. Это касается не только мероприятий или возможности удовлетворения всего спектра потребностей на месте, но даже таких деталей, как выбор правильного фитнес-центра для размещения в здании. Такого, который формирует правильный, приятный контингент. Это и есть ответ на вызовы HR-брендов этих компаний. Людям интересно работать в таком месте и быть частью некой цепочки взаимного опыления.

Аничкова: Современный тренд, который выделяют урбанисты и в том числе главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов, – это интеграция бизнес-центров в ткань города, когда здания не просто живут своей жизнью, а становятся органичной частью городского пространства. Вместе с прилегающей территорией, соседними парками и площадями. Ключевой принцип – стирание границ для работников и горожан. Например, новые проекты могут включать пешеходные мосты, которые являются частью здания. Это отражает общую тенденцию к человекоцентричности.

Еще одним устойчивым трендом будет гибкость: смешение функций как внутри зданий, так и снаружи. Создание большего количества общих зон. Пространства теперь проектируются индивидуально, с учетом сценариев использования, людских потоков, освещенности и даже розы ветров. Все это формирует новую ткань города.