Гений места

Известный принцип «реклама – двигатель торговли» не сразу нашел применение в сфере гостеприимства. Изначально существовало убеждение, что для привлечения туристов достаточно выявить уникальность города, разработать логотип, слоган и фирменный стиль.

Но вскоре стало ясно, что самой по себе уникальности недостаточно – без широкой известности за пределами региона туристический поток не увеличить. Поэтому города стали активно заниматься продвижением, где они столкнулись со следующей проблемой: для реализации бренда недостаточно креативной концепции, требуются значительное финансирование и выстроенная организация процессов. На этом этапе множество перспективных идей так и остались нереализованными, не дойдя до своей целевой аудитории.

Те города, у которых хватило ресурсов и последовательности, начали активную работу по продвижению: проводить пресс-брифинги, организовывать ознакомительные туры для блогеров и туроператоров. Другими словами, они стали осваивать медийное пространство и другие каналы коммуникации.

При этом некоторые нашли и более изобретательный способ экономии ресурсов на продвижении своих туристических брендов. Они поняли, что для роста известности не обязательно создавать ее с нуля. Вместо этого можно «присоединиться» к уже существующей славе, найдя медийную личность или историческую фигуру, так или иначе связанную с городом, и использовать ее популярность в качестве «локомотива» для собственного бренда.

Связь известной личности с городом воплощена в концепции «гения места». Изначально этот термин обозначал «духа-покровителя» местности, однако со временем его значение расширилось. Сегодня под «гением места» понимают знаменитого человека, чье имя и наследие формируют неповторимую атмосферу города. Ярким примером служит Стратфорд-на-Эйвоне, который в мире знают почти исключительно благодаря Уильяму Шекспиру – драматургу, который здесь родился, жил и умер. Безусловно, известность города – это заслуга его потомков, которые почти через 400 лет после смерти драматурга основали здесь театр. Именно этот проект в итоге создал Стратфорду-на-Эйвоне репутацию мировой театральной Мекки – что было достигнуто за счет последовательной связи с именем Шекспира.

Театр, который в разное время назывался «Первый Шекспировский мемориальный театр», «Королевский Шекспировский театр», а сегодня известен как Royal Shakespeare Company, и в своих названиях, и в репертуаре неразрывно связан с наследием великого земляка. Ежегодно город посещают миллионы туристов при местном населении всего 30 000 человек. Эта впечатляющая статистика наглядно демонстрирует, как наследие Шекспира работает на бренд города, выступая его настоящим «гением места».

Шекспир прославил Стратфорд и обеспечил ему туристическое процветание, по сути, лишь фактом своего рождения и погребения в нем – при том что ни разу не упомянул город в своих произведениях. Этот случай «пассивного» продвижения далеко не единичен.

Например, Абердин активно использует в туристическом позиционировании имя лорда Байрона, который провел в городе детские годы, но также не отразил это в своем творчестве. А Прага пошла еще дальше, выстроив целый культурный миф вокруг своего уроженца – Франца Кафки, который при этом практически нигде прямо не называет Прагу и не описывает ее улиц.

Но наибольшее преимущество получили те города, которые унаследовали не просто славу своих «гениев», но и созданные ими художественные образы. Описав свои любимые места, авторы подарили им крылатые фразы, которые сегодня используют не только учителя литературы, но и туристическая индустрия.

В некотором смысле путешествующие писатели и поэты стали предшественниками современных трэвел-блогеров. Они становились «гениями мест», в которых провели лишь короткое время, но оставили о них такие яркие описания, что эти цитаты продолжают привлекать путешественников и сейчас.

Торжок прочно ассоциируется с пожарскими котлетами благодаря стихотворному посланию Пушкина Соболевскому («У Пожарского в Торжке жареных котлет отведай»). А «Янтарь и яхонт винограда, Долин приютная краса, И струй и тополей прохлада… Всё чувство путника манит», когда этот путник читает «Волшебный край» того же Пушкина о Крыме.

Николай Гумилев оставил нам часть своего сердца, которое «в желтом Китае На пагоде пестрой… висит и приветно звенит, В эмалевом небе дразня журавлиные стаи» . А благодаря Бродскому мы знаем, что «если что-нибудь когда-нибудь стоит покинуть Рим и Париж... , так это … главное, – ради воды, что течет, не зная о нас...» в Венеции.

Если же гении были в городе не только проездом, но долго жили там, город часто становился не только местом действия, но и полноправным персонажем их произведений. «Москва! Как много в этом звуке для сердца русского слилось», «Люблю тебя, Петра творенье!» Пушкина и «В Москву! В Москву! В Москву!» Чехова стали стандартным началом многих обзорных экскурсий.

Слово гениев оказалось таким сильным, что воплотилось не только в текстах, но также в мраморе и граните. Архитектура и дизайн станций «Достоевская» в Санкт-Петербурге и «Чеховская» в Москве сами стали туристическими достопримечательностями благодаря творчеству классиков литературы.

Иногда гении городов передают их жителям и гостям привет с небес через ныне живущих посредников. Так, посещаемость Патриарших прудов москвичами и гостями города резко выросла после выхода последней по времени экранизации «Мастера и Маргариты» Булгакова.

Впрочем, при всей любви к местам, где им довелось побывать, Пушкин, Чехов, Достоевский и Булгаков творили прежде всего ради самовыражения – чтобы донести до читателя свои чувства и идеи. Города становились частью их текстов либо как плод воображения, либо как следствие биографии, то есть оказывались побочным результатом творческого процесса в широком его понимании. Таким образом, влияние произведений гениев на судьбу самих городов почти всегда оказывалось следствием, а не целью – эффектом, проявившимся постфактум.

Причем иногда это влияние было даже неожиданным для самих писателей. Так, к примеру, «цветущие или скошенные луга, сосновые боры, поемные и лесные озера, заросшие черной кугой, стога, пахнущие сухим и теплым сеном», описанные Константином Паустовским в «Мещерской стороне» в 30-х гг. прошлого века, привели к буму дачного строительства для жителей Рязани. И в итоге Паустовский получил упрек от коллеги по цеху Михаила Пришвина: «Вы знаете, что вы наделали своими восторгами перед Мещерой! …Пойдите-ка теперь в луга и найдите хоть один цветущий шпорник. Поищите! Черта с два вы его найдете! Красоту только тронь небрежной рукой – она исчезнет навеки».

Так что ESG-повестка и представления об овертуризме и устойчивом развитии были в продвинутых умах уже тогда. Но, так или иначе, туризм в Мещеру процветает и сейчас: «Тропа Паустовского» – популярный турмаршрут Национального парка «Мещерский» в Рязанской области.

Есть и такой сорт гениев мест, которых можно с уверенностью считать их промоутерами и даже бренд-менеджерами. Текст популярной песни «Вернись в Сорренто» был изначально написан Эрнесто Куртисом в одном варианте, а потом, по просьбе мэра города, переписан специально под приезд премьер-министра Италии, от которого мэр хотел получить деньги на строительство почтамта. Премьер расчувствовался, когда песню исполнили в день его отъезда из города, и выделил городу деньги.

Сходные истории случались и в СССР. Константин Паустовский в своих произведениях отражал города не только ради творчества, но и ради самих городов. Так, однажды приехав в Тарусу, он влюбился в город и даже написал о нем и его окрестностях несколько рассказов. А потом озаботился привлечением к городу внимания общественности и властей. Его пламенная публицистика в СМИ с критикой местной бюрократии, безразличной к судьбе самобытной городской культуры, возымела действие: в Тарусе было проведено выездное заседание Совмина СССР, на котором было решено начать вкладывать в город деньги. Последствия оказались «долгоиграющими» – сейчас Таруса превратилась в одно из «модных» туристических мест Центральной России.

Наконец, существует еще одна, не менее важная разновидность «гениев места» – подвижники. Эти авторы создавали ставшие знаменитыми образы городов, но сами остались практически неизвестны широкой публике. Их литературный дар мог быть скромным, но он был безраздельно посвящен городам, в которые они были влюблены.

Показательный пример – главный туристический маршрут Советского Союза (а затем и России) «Золотое кольцо». Его история началась с цикла очерков Юрия Бычкова и его соавторов «Золотое кольцо. По старым русским городам», опубликованного в газете «Советская культура» в 1967 г.

Журналистский текст, да еще стесненный советской цензурой, был скромен по средствам выражения. «А дорога гонит нас вперед… Переславль, Загорск, Абрамцево… в пути, что и эти примечательные пункты осветились новым светом, вошли в наше сознание как неотъемлемые составные части единого образа России, это первоистоки нашего искусства». Но важен результат: сейчас ежегодный турпоток по «Золотому кольцу» – более 20 млн человек.

Гений города Мышкина Владимир Гречухин был краеведом, музейщиком и писателем. Его книга «Мышкин. Малый город в большом туризме» известна лишь узкому кругу экспертов, а сами тексты были бесхитростны вроде этого: «Мы украшали свои предложения жилья легендами о домах, где нашим гостям придется жить; подчеркивали особенности провинциальных построек; оттеняли выгодные черты характера и биографии хозяев. Мы выносили эти предложения на туристический рынок как по-здешнему «упакованный» и разукрашенный товар!» Но туризм в Мышкин составлял в разные годы 100 000–200 000 человек в год при населении города чуть более 5000. Показателей Стратфорда-на-Эвоне, с которого мы начинали, маленький российский Мышкин еще не достиг, но ведь и Шекспира у него не было, верно?