В контексте доверия: как трансформируется ценность медиа для рекламодателей

В рамках юбилейного Национального рекламного форума (НРФ10) состоялась авторская сессия News Media Holding «Ничего личного, просто бизнес»: доверие, реклама и новые возможности медиапартнерств». Она была посвящена изменениям экономики медиарынка, поиску конкурентных преимуществ создателями контента и возможности конвертации лояльности аудитории в результат для рекламодателя.

В дискуссии приняли участие представители ведущих медиа, цифровых платформ и рекламодателей, в том числе генеральный директор «Ведомостей» Игнатий Павлов. Модератором и автором дискуссии выступил генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов.

В момент принятия решений

Одной из центральных тем мероприятия стала трансформация ценности медиа для рекламодателей. Участники попытались найти ответ на вопрос, за что бизнес готов платить сегодня.

Павлов обратил внимание на специфику деловых изданий: их ценность определяется не столько масштабом охвата, сколько качеством аудитории и контекстом потребления информации. «Деловые СМИ – это не про огромные охваты. Это про доступ к элитарной аудитории, которая в момент чтения принимает решения о развитии своего бизнеса», – отметил Павлов. По его словам, читатели обращаются к профессиональным СМИ, когда им необходимо разобраться в экономических процессах, оценить перспективы рынка или принять бизнес-решение. Именно в этот момент рекламодатель может оказаться рядом, и в этом заключается ценность делового контента для бизнеса.

Бренды платят за доверие, комьюнити и решенную задачу – заметили, поверили, купили, считает основатель агентства К2 и журналов «Москвичка» и «Огород» Кристина Потупчик. В условиях стремительного распространения контента, созданного искусственным интеллектом, особую роль приобретают экспертность и проверка информации, добавил руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка Александр Леонов. Вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина объяснила, почему даже крупные компании с собственными медиаплощадками продолжают инвестировать во внешние СМИ: это независимость редакционной позиции и возможность работать с аудиторией через сторонний авторитетный источник. По ее словам, медиа помогают преодолевать барьеры, которые мешают потребителю перейти от знакомства с продуктом к конкретному действию.

Погружение в задачу

Участники дискуссии обсудили также, как должно строиться сотрудничество СМИ и рекламодателей и чего не хватает в их работе с медиаплощадками. 

«Сегодняшняя работа медиа и бизнеса – это, в первую очередь, партнерство, а не просто разовое размещение рекламного материала. Нам, особенно крупным медиахолдингам, интересны большие компании как долгосрочные партнеры. В этом смысле партнерство касается и креатива, и развития, и денег, и совместной работы в открытую», – отметил Иксанов.

Один из главных запросов бизнеса – не готовые рекламные пакеты, а полноценное погружение в задачи компании и разработка решений под конкретную аудиторию, отметили они. «Зачастую тебе присылают медиакит на 40 страниц и предлагают самостоятельно найти там что-то подходящее. Но крупные бренды готовы платить за конструктивный диалог: когда нас слушают, задают правильные вопросы и вместе с нами придумывают именно то, что нужно целевой аудитории», – подчеркнула Заикина.

Развитие генеративных нейросетей повышает ценность оригинальных идей, добавил директор по маркетингу T2 и вице-президент по маркетингу «Ростелекома» Егор Бормусов. По его мнению, создать много рекламных материалов технически проще, но понимание аудитории по-прежнему требует профессиональной экспертизы. Леонов привел пример продвижения сервиса T-Bank Private: из нескольких площадок, получивших бриф, наиболее содержательное предложение подготовили «Ведомости», глубоко изучив задачу рекламодателя и предложив решение, учитывающее специфику аудитории. Креатив должен сочетаться с экономической эффективностью, поэтому медиакомпаниям необходимо развивать не только редакционные, но и коммерческие компетенции, полагает исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер.

Отдельный блок дискуссии был посвящен зависимости медиа от цифровых платформ: значительная часть аудитории потребляет новости не на сайтах изданий, а в соцсетях, агрегаторах и мессенджерах, что заставляет редакции искать новые способы монетизации. Управляющий директор «Дзена» Александр Толокольников выделил три направления развития экономики медиа: создание оригинального контента, монетизацию вовлеченной аудитории через нативную рекламу и прямые модели взаимодействия с читателями. Отвечая на вопрос о том, могут ли ИИ-агенты вытеснить традиционные СМИ, Толокольников назвал подобный сценарий угрозой для всей новостной экосистемы. Генеральный директор «VK Видео» Марианна Максимовская обратила внимание, что платформы конкурируют не столько за охват, сколько за время и внимание пользователя, а алгоритмы рекомендаций помогают нишевым авторам находить свою аудиторию.

Доступ к молодежи

В числе обсуждаемых вопросов были также изменения, которые помогут медиарынку адаптироваться к новым технологическим и экономическим условиям. Павлов рассказал о развитии новых форматов издания, в том числе видеопроекта «Веды», который объясняет сложные экономические темы простым языком. «Мы не гнались за аудиторией ради самой аудитории – нам было важно сохранить сегмент 18–24 или 18–30 лет, хотя привлекать его было дороже и сложнее», – отметил он. Проекту уж год, самоокупаемости удалось достичь раньше запланированного срока, а «Ведомости» впервые вышли в B2C-сегмент и сегмент видео. За первый год «Веды» набрали около полумиллиона подписчиков на платформе «VK Видео», а совокупная аудитория с учетом всех соцплощадок приближается к миллиону, подчеркнул Павлов. Он также добавил, что новый медиаформат расширяет возможности для партнеров и рекламодателей, давая им доступ к молодой аудитории.

Подводя итоги сессии, Иксанов подчеркнул, что будущее рынка зависит от способности его участников адаптироваться к технологическим изменениям, находить новые модели сотрудничества и сохранять доверие аудитории.