Строго по старшинству: бренду Sportmax – 50!

С борники хитов любимых исполнителей и композиторов – классика музыкальной индустрии. Но если в музыке эта практика направлена скорее на масс-маркет, то сборники «хитов» модных домов, напротив, чаще всего оформлены в увесистые, роскошные тома. Их создают для истинных любителей и ценителей в формате coffee table book – книги, которую приятно листать гостям, пока хозяева готовят напитки или распоряжаются о них.

Среди новинок этой серии – книга о бренде Sportmax от издательства Assouline, в которой собраны выкройки, фото образцов тканей, увенчанные лаврами от ценителей визуальных искусств рекламные кампании, а также воспоминания, связанные с пятидесятилетней историей этой марки.

Мария Джулия Прецозо Марамотти – внучка основателя Max MaraSportmax

«Мой дед Ахилл Марамотти, очень строго, тщательно и страстно относился к рабочим вопросам. При этом он был теплым, приятным человеком, который любил жизнь, обладал острым чувством общности и любил семью. Он был элегантен и постоянно курил тосканские сигары. Этот запах у меня ассоциируется именно с ним», – начинает беседу Мария Джулия Прецозо Марамотти, внучка основателя компаний Max Mara и Sportmax и директор отдела продаж группы Max Mara (корреспондент «Как потратить» встретился с ней в Лондоне незадолго до презентации книги узкому кругу ценителей и профессионалов мира моды. – Прим. ред.).

Помимо книги в честь юбилея бренда, созданного Марамотти 50 лет назад, вышла капсульная коллекция, состоящая из 15 вещей, которая интерпретирует основные коды марки: пальто, тренч, кепи, свитер, платье, юбку, жакет. Она также включает обувь, сумку и солнечные очки. Все вещи выполнены в ярких основных цветах, которые бренд использовал с самого начала: темно-зеленый, красный и синий.

(Слева) рекламная кампания Sportmax, осень-зима 1991 года, (справа) осенне-зимняя и капсульная коллекции 2019 годаSportmax

А еще коллекция интересна тем, что она заново переосмысливает моду 70-х и специальный крой, изобретенный тогда же, который позволяет создавать деконструированные вещи без подкладки. Идея хорошего кроя из хороших тканей, на которой стоит Sportmax, берет свое начало в материнской компании Max Mara, ставшей в свое время мостом между кутюрными модными домами и зарождающейся после Второй мировой войны идеей ready-to-wear. Марамотти же всегда считал, что любая женщина достойна иметь хороший гардероб, который не стоит целое состояние, а потому одним из первых (и уж точно первым в Италии) начал выпускать линейку размеров и фасонов, которые подходят для большинства женских фигур.

Успех был молниеносным. Но в 1960-е, когда на сцену вышло поколение беби-бумеров, он решил добавить в свой концепт энергию и индивидуальность, ставшие кодами Sportmax – сестринской компании Max Mara. «Мы не стремимся делать трендовые вещи, которые все хотят прямо сейчас. К нам приходят за пальто определенного кроя, за вещами, которые могут прижиться у человека и стать частью его личности. Если я сама надеваю пальто от Sportmax, то меня постоянно останавливают на улице, осыпают комплиментами и спрашивают, откуда оно. Потом многие из спросивших идут и покупают его, – улыбается Мария Джулия. – И вот тут наступает тонкий момент. Когда какой-то бренд делает слишком понятные и узнаваемые вещи, то нет смысла подходить спрашивать. А про нас – спрашивают! Чувствуете разницу? Мы считаем, что идентичность бренда далеко не всегда определяется узнаваемостью. Идентичность может быть в том, чтобы клиент знал, что когда он ищет определенную вещь определенного качества от этого бренда, то он всегда ее там найдет».

(Слева) осенне-зимняя и капсульная коллекции 1998 года, (справа) одежда из со­брания осень-зима 1969 годаSportmax

Именно поэтому цель книги не только рассказать, что Sportmax был придуман, чтобы одевать младшую сестру элегантной леди в Max Mara, но и показать, как в течение 50 лет дизайнеры Sportmax отражали общественные изменения, а также вписали марку в историю итальянской и мировой моды. И, конечно, напомнить, что бренд с его набором вещей, которые легко сочетать, стал первопроходцем в разработке идеи total look.

Cтатьи, рассказывающие историю Sportmax в хронологичес-ком порядке, написал влиятельный фэшн-журналист, бывший заместитель редактора отдела моды британской газеты The Telegraph Люк Лейтч. Редактором сборника выступил Оливье Сайар, директор Musee Galliera (музея моды в Париже) с 2010 по 2018 год, один из наиболее заметных модных критиков и кураторов по версии издания Business of Fashion, под чьим руководством устраивают выставки музеи Musee Bourdelle в Париже и Victoria & Albert в Лондоне.

Кстати, о Лондоне. Несмотря на итальянское происхождение компании, именно лондонские короткие юбки свингующих 60-х вдохновили в 1969 году мистера Марамотти на создание Sportmax – для молодых, но опытных. «Корень Sport в названии бренда вовсе не значит, что мой дед собирался делать одежду для спортзала, – объясняет Мария Джулия. – Для него спортом были крикет, скачки. Поэтому мы начали использовать в коллекциях элементы из спортивной одежды этого типа. Вот что значит «спорт» в названии бренда».

Иллюстрации в книге варьируются от набросков моделей одежды и фотографий архивных вещей до фотографий рекламных кампаний за 50 лет, над ними работали известные фотографы от Сары Мун и Питера Линдберга до дуэта Inez & Vinoodh и Дэвида Симса, чье фото с моделью Кики Уиллемс, одетой в Sportmax, было выбрано для обложки. Динамизм и движение этой фотографии синонимичны идее бренда Sportmax с момента его создания.

«В течение 50 лет Sportmax изменял обыденность с помощью поэзии практичности, – пишет Лейтч. – Его стихи украшены повседневностью и повторяются везде, где есть женщины, которые хотят избежать показного избытка в угоду нетленности. Костюмы – их алфавит; жакеты и тренчи – их рифмы; вырезы, складки и платья – их сонеты; цвет, кожа и сочетания материалов – их пунктуация. Sportmax – не только высококлассный модный мастер, но и целый язык».

(слева) Эскиз коллек­ции осень-зима 1981 года, (справа) книга, выпущенная к юбилею брендаSportmax

И именно поэтому, по признанию Марии Джулии, она не гонится за трендами. «Естественно, за 50 лет у бренда появились наследие и специализация, – подчеркивает она. – Когда все помешаны на уличном стиле, а ты 50 лет специализировался на крое и конструкции одежды, то стоит признаться себе в том, что уличная мода не самая сильная твоя сторона. Хотя хороший дизайнер всегда может вдохновиться трендом и умело его использовать. Когда я смотрела на процесс работы над книгой и архивами, меня неизменно поражал уровень интерпретации современных событий через одежду. Насколько этот бренд погружен в модные веяния, причем не ежесезонные, а долгоиграющие, такие как этника и стиль хиппи, на которые в свою очередь повлияла культура Индии. Sportmax смог не просто передать эти тренды и запечатлеть их для истории, но и интерпретировать их очень интимно, лично. Работая над книгой, я освежила для себя, насколько авангардным может быть бренд».

При этом Sportmax до сих пор остается семейным брендом, не ушедшим под крыло корпораций. Мария Джулия сама является амбассадором марки и выступает против использования работ известных художников для повышения продаж. «Когда у тебя семейный бизнес, ценности твоей семьи переносятся на работу, – вздыхает она. – В этом есть плюсы и минусы, но я точно знаю: именно так достигается аутентичность. И это не потому, что мы так захотели или выбрали аутентичность как концепт. Это происходит автоматически и становится неизбежным».