Строго по старшинству: бренду Sportmax – 50!
Сборники хитов любимых исполнителей и композиторов – классика музыкальной индустрии. Но если в музыке эта практика направлена скорее на масс-маркет, то сборники «хитов» модных домов, напротив, чаще всего оформлены в увесистые, роскошные тома. Их создают для истинных любителей и ценителей в формате coffee table book – книги, которую приятно листать гостям, пока хозяева готовят напитки или распоряжаются о них.
Среди новинок этой серии – книга о бренде Sportmax от издательства Assouline, в которой собраны выкройки, фото образцов тканей, увенчанные лаврами от ценителей визуальных искусств рекламные кампании, а также воспоминания, связанные с пятидесятилетней историей этой марки.
«Мой дед Ахилл Марамотти, очень строго, тщательно и страстно относился к рабочим вопросам. При этом он был теплым, приятным человеком, который любил жизнь, обладал острым чувством общности и любил семью. Он был элегантен и постоянно курил тосканские сигары. Этот запах у меня ассоциируется именно с ним», – начинает беседу Мария Джулия Прецозо Марамотти, внучка основателя компаний Max Mara и Sportmax и директор отдела продаж группы Max Mara (корреспондент «Как потратить» встретился с ней в Лондоне незадолго до презентации книги узкому кругу ценителей и профессионалов мира моды. – Прим. ред.).
Помимо книги в честь юбилея бренда, созданного Марамотти 50 лет назад, вышла капсульная коллекция, состоящая из 15 вещей, которая интерпретирует основные коды марки: пальто, тренч, кепи, свитер, платье, юбку, жакет. Она также включает обувь, сумку и солнечные очки. Все вещи выполнены в ярких основных цветах, которые бренд использовал с самого начала: темно-зеленый, красный и синий.
А еще коллекция интересна тем, что она заново переосмысливает моду 70-х и специальный крой, изобретенный тогда же, который позволяет создавать деконструированные вещи без подкладки. Идея хорошего кроя из хороших тканей, на которой стоит Sportmax, берет свое начало в материнской компании Max Mara, ставшей в свое время мостом между кутюрными модными домами и зарождающейся после Второй мировой войны идеей ready-to-wear. Марамотти же всегда считал, что любая женщина достойна иметь хороший гардероб, который не стоит целое состояние, а потому одним из первых (и уж точно первым в Италии) начал выпускать линейку размеров и фасонов, которые подходят для большинства женских фигур.
Успех был молниеносным. Но в 1960-е, когда на сцену вышло поколение беби-бумеров, он решил добавить в свой концепт энергию и индивидуальность, ставшие кодами Sportmax – сестринской компании Max Mara. «Мы не стремимся делать трендовые вещи, которые все хотят прямо сейчас. К нам приходят за пальто определенного кроя, за вещами, которые могут прижиться у человека и стать частью его личности. Если я сама надеваю пальто от Sportmax, то меня постоянно останавливают на улице, осыпают комплиментами и спрашивают, откуда оно. Потом многие из спросивших идут и покупают его, – улыбается Мария Джулия. – И вот тут наступает тонкий момент. Когда какой-то бренд делает слишком понятные и узнаваемые вещи, то нет смысла подходить спрашивать. А про нас – спрашивают! Чувствуете разницу? Мы считаем, что идентичность бренда далеко не всегда определяется узнаваемостью. Идентичность может быть в том, чтобы клиент знал, что когда он ищет определенную вещь определенного качества от этого бренда, то он всегда ее там найдет».
Именно поэтому цель книги не только рассказать, что Sportmax был придуман, чтобы одевать младшую сестру элегантной леди в Max Mara, но и показать, как в течение 50 лет дизайнеры Sportmax отражали общественные изменения, а также вписали марку в историю итальянской и мировой моды. И, конечно, напомнить, что бренд с его набором вещей, которые легко сочетать, стал первопроходцем в разработке идеи total look.
Cтатьи, рассказывающие историю Sportmax в хронологичес-ком порядке, написал влиятельный фэшн-журналист, бывший заместитель редактора отдела моды британской газеты The Telegraph Люк Лейтч. Редактором сборника выступил Оливье Сайар, директор Musee Galliera (музея моды в Париже) с 2010 по 2018 год, один из наиболее заметных модных критиков и кураторов по версии издания Business of Fashion, под чьим руководством устраивают выставки музеи Musee Bourdelle в Париже и Victoria & Albert в Лондоне.
Кстати, о Лондоне. Несмотря на итальянское происхождение компании, именно лондонские короткие юбки свингующих 60-х вдохновили в 1969 году мистера Марамотти на создание Sportmax – для молодых, но опытных. «Корень Sport в названии бренда вовсе не значит, что мой дед собирался делать одежду для спортзала, – объясняет Мария Джулия. – Для него спортом были крикет, скачки. Поэтому мы начали использовать в коллекциях элементы из спортивной одежды этого типа. Вот что значит «спорт» в названии бренда».
Иллюстрации в книге варьируются от набросков моделей одежды и фотографий архивных вещей до фотографий рекламных кампаний за 50 лет, над ними работали известные фотографы от Сары Мун и Питера Линдберга до дуэта Inez & Vinoodh и Дэвида Симса, чье фото с моделью Кики Уиллемс, одетой в Sportmax, было выбрано для обложки. Динамизм и движение этой фотографии синонимичны идее бренда Sportmax с момента его создания.
«В течение 50 лет Sportmax изменял обыденность с помощью поэзии практичности, – пишет Лейтч. – Его стихи украшены повседневностью и повторяются везде, где есть женщины, которые хотят избежать показного избытка в угоду нетленности. Костюмы – их алфавит; жакеты и тренчи – их рифмы; вырезы, складки и платья – их сонеты; цвет, кожа и сочетания материалов – их пунктуация. Sportmax – не только высококлассный модный мастер, но и целый язык».
И именно поэтому, по признанию Марии Джулии, она не гонится за трендами. «Естественно, за 50 лет у бренда появились наследие и специализация, – подчеркивает она. – Когда все помешаны на уличном стиле, а ты 50 лет специализировался на крое и конструкции одежды, то стоит признаться себе в том, что уличная мода не самая сильная твоя сторона. Хотя хороший дизайнер всегда может вдохновиться трендом и умело его использовать. Когда я смотрела на процесс работы над книгой и архивами, меня неизменно поражал уровень интерпретации современных событий через одежду. Насколько этот бренд погружен в модные веяния, причем не ежесезонные, а долгоиграющие, такие как этника и стиль хиппи, на которые в свою очередь повлияла культура Индии. Sportmax смог не просто передать эти тренды и запечатлеть их для истории, но и интерпретировать их очень интимно, лично. Работая над книгой, я освежила для себя, насколько авангардным может быть бренд».
При этом Sportmax до сих пор остается семейным брендом, не ушедшим под крыло корпораций. Мария Джулия сама является амбассадором марки и выступает против использования работ известных художников для повышения продаж. «Когда у тебя семейный бизнес, ценности твоей семьи переносятся на работу, – вздыхает она. – В этом есть плюсы и минусы, но я точно знаю: именно так достигается аутентичность. И это не потому, что мы так захотели или выбрали аутентичность как концепт. Это происходит автоматически и становится неизбежным».
