Идея присутствовать везде и сразу – кажется всё менее устойчивой. Ещё недавно омниканальность была своего рода золотым стандартом: бренды стремились охватить все доступные каналы, быть в каждом мессенджере, на каждой платформе, в любом формате. Но сегодня это уже не стратегия, а нагрузка – и для бизнеса, и для потребителя. По данным VML, почти половина руководителей брендов (47 %) признают, что каналов стало слишком много, и управлять ими становится сложно. А треть компаний прямо говорит: бюджеты не выдерживают такую многоканальную нагрузку.
Отличие многоканальности и омниканальности в степени интегрированности каналов. Клиент при реализации многоканального подхода в лучшем случае индивидуально оформляет правила и предпочтения использования разных каналов для разных целей; в худшем случае – не воспринимает каналы как один. При переходе на омниканальность акцент ставится на том, чтобы в восприятии клиентов все каналы отражались не как набор разных сервисов, а единый инструмент решения их различных задач. Но сейчас появляется новый подход – оптиканальность (optichannel). Он не про охват, а про выбор. Не про вездесущность, а про прицельность и уместность. Суть проста: не быть везде, а быть там, где это действительно важно конкретному клиенту. Причём не просто на платформе, которую он использует, а в тот момент, в том контексте и в том формате, когда и как ему это нужно.
«Оптиканальность – это не про сокращение. Оптиканальность – это фокус. Это когда бренд знает, что «история» в VK сработает на одном сегменте, а голосовое сообщение в мессенджере – на другом. И при этом делается ставка не на охват, а на смысл», – подчёркивает Елена Викторовна Васильева, д.э.н., заведующий Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ
Чтобы так работать, нужны не просто маркетологи, а команды, способные читать данные в реальном времени и на их основе выстраивать коммуникацию. Это делает ключевым не канал как таковой, а отношение к клиенту, точность обращения и глубина персонализации.
Переход от omni к opti – это не вопрос моды, а вопрос выживания: слишком много ресурсов уходит в пустоту, если говорить со всеми и сразу. Сейчас выигрывает тот, кто понимает, где сказать, что сказать – и кому.
Рекламные баннеры, всплывающие окна, прямая рассылка – всё это для поколения Alpha не просто неэффективно, а попросту невидимо. Дети, которым сейчас от 6 до 16 лет, выросли в мире, где реклама либо встроена в любимую игру, либо её не существует вообще. Они не воспринимают сообщения «для всех» и игнорируют платную дистрибуцию. Зато они мгновенно реагируют на инфлюенсеров, геймифицированные форматы и контент, созданный реальными пользователями.
«Поколение Alpha требует от брендов не активности, а участия. Они хотят видеть бренды рядом – не как продавцов, а как соавторов», – подчёркивает Мария Федотова, ассистент Кафедры политологии Финансового университета при Правительстве РФ
Сегодня бренд-контент должен быть встроен в игровой процесс, сопровождать обучающие платформы, появляться через интерактивные истории и рассказы инфлюенсеров, которым Gen Alpha доверяет больше, чем традиционным медиа. По данным VML, 69 % представителей поколения Alpha считают, что именно инфлюенсеры дают лучшие рекомендации, а 76 % выбирают бренды, которые делают добро.
Они не реагируют на посыл «купи», но реагируют на ценности, вклад, смысл. Чем честнее и органичнее взаимодействие – тем выше шансы, что бренд будет замечен. Здесь важны не охват и частота, а контекст, вовлечённость и соучастие.
Учитывая, что покупательная способность у Gen Alpha пока ограничена, ценность приобретают не дорогостоящие премиальные продукты, а доступные решения, соответствующие их взглядам. Эти дети готовы к взаимодействию в AR/VR, к созданию собственного контента, к совместному дизайну – но не терпят фальши и манипуляций.
Брендам предстоит отказаться от старых форматов и начать выстраивать экосистему доверия:
– не просто креатив, а вовлекающий сюжет;
– не просто офлайн-продукт, а бесшовная связка с цифровым опытом;
– не просто продвижение, а совместное участие в ценностном высказывании.
Gen Alpha не жмёт на «пропустить рекламу» – он её просто не замечает. И в этом – главный вызов для бизнеса будущего.
Несмотря на годы разговоров о «mobile-first», по-настоящему качественный мобильный опыт до сих пор остаётся скорее исключением, чем правилом. В 2025 году смартфон – это уже не дополнительный канал, а основной интерфейс доступа к бренду. И каждый недоработанный экран, каждая лишняя секунда загрузки или неудобная кнопка – это не просто упущение, а прямая потеря продаж и доверия.
«Мобильная коммерция больше не тренд. Это инфраструктура. То, насколько легко клиенту оформить заказ со смартфона – уже давно часть оценки самого бренда» – поясняет Степан Сергеев, ассистент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета
Цифры это подтверждают: 36 % всех онлайн-покупок совершаются через смартфоны, и две трети пользователей (66 %) считают, что бренды должны улучшить мобильный UX. Причём речь идёт не только о привычных элементах: дизайне под маленький экран, скорости загрузки или мобильной оплате. Современный пользователь ждёт голосовой интерфейс, быструю навигацию, адаптацию под носимые устройства, а скоро – и под AR-интерфейсы.
Проблема в том, что многие бренды по инерции продолжают адаптировать веб-решения под смартфон, вместо того чтобы проектировать мобильный опыт с нуля. А ведь 23 % уже совершают покупки с помощью голосовых помощников – и это только начало.
Ключевые действия для бизнеса:
– провести аудит мобильного пути клиента – где теряются клики, где падает внимание;
– разработать специфичный для смартфона сценарий, а не копировать десктоп;
– внедрить технологии геолокации, бесшовной оплаты и интуитивного навигационного UX.
Мобильное взаимодействие – не просто точка доступа, а часть эмоционального восприятия бренда. И если клиент вынужден приближать экран пальцами, ждать загрузки и несколько раз нажимать «повторить», – он просто не вернётся.
Мобильный UX – это не «удобно», это стратегически важно. И сейчас – самый последний момент, когда ещё можно успеть его переосмыслить.
Цифровые архитектурные подходы, казалось бы, были созданы исключительно для мира онлайна – Microservices, API-first, Cloud-native, Headless, в совокупности известные как MACH. Однако сегодня они становятся ключом к трансформации самой физической розницы. По мнению доцента Кафедры бизнес-информатики Финансового университета Ярослава Зубова, именно эти принципы способны превратить магазин из набора стеллажей в интеллектуальное пространство, способное адаптироваться к каждому клиенту в реальном времени.
«Мы привыкли, что MACH – это про цифровые продукты. Но что, если физический магазин мыслить как “сервис”? Тогда можно переработать саму ткань розничного опыта», – отмечает Зубов
Уже сегодня такие элементы как логистика, выкладка товара, планировка, прогнозирование спроса могут управляться по MACH-принципам. На передовой – магазины Nike, где витрины меняются в зависимости от профиля покупателя, а рекомендации на экране возникают синхронно с его действиями в приложении. Аналитика работает в реальном времени, система понимает: где скопились люди, какие товары вызывают интерес, а какие игнорируются.
Это не просто «умный магазин». Это магазин как живая система, в которую встроены ИИ, облачные вычисления и API-интеграции. Результат? Рост продаж, снижение издержек, персонализированный путь клиента, при котором онлайн- и офлайн-миры сливаются в единый опыт.
Цифры говорят сами за себя: 63% топ-менеджеров ритейла называют технологическую трансформацию магазинов приоритетом №1, а 58% уже закладывают в бюджеты многомиллионные инвестиции на внедрение интеллектуальных решений в офлайн-точках.
Переход к MACH – это не столько про технологии, сколько про гибкость и готовность к будущему. Каждый магазин может стать адаптивной экосистемой, если архитектура, лежащая в его основе, позволит быстро меняться и интегрироваться с новыми решениями. А это уже вопрос выживания в новой реальности торговли.
Будущее e-commerce – не в повсеместном присутствии, а в точном попадании. Выигрывают те бренды, кто не распыляет ресурсы, а фокусируется на каналах, действительно значимых для своих клиентов. Optichannel – это не сокращение охвата, а рост эффективности и качества контакта.
Материал подготовлен на основе аналитического отчёта VML, с экспертными комментариями преподавателей Кафедры бизнес-информатики и Кафедры политологии Финансового университета при Правительстве РФ.