В современном мире потребление вышло за рамки простого удовлетворения базовых потребностей. Оно превратилось в мощный социальный и психологический феномен, породив два полярных явления: шопоголизм как форму зависимости и осознанное потребление как философию разумного существования, верит Анна Леонидовна Морозова, к.п.н., доцент кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Финуниверситета, руководитель программы профессиональной переподготовки с присвоением новой квалификации «Переводчик в сфере юриспруденции» Центра инновационных образовательных и языковых стратегий «Диалектум» Кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета
Масштабы явления впечатляют: согласно данным Минпромторга, около 80% россиян регулярно совершают покупки на маркетплейсах, минимум дважды в месяц. Противостояние этих двух моделей поведения определяет не только состояние личных финансов, но и качество жизни, психологическое здоровье и даже экологический баланс планеты.
Шопоголизм, или ониомания, — это не просто любовь к покупкам, а признанное аддиктивное поведение. Психологи описывают его как «дофаминовую петлю»: в момент совершения покупки мозг вырабатывает нейромедиаторы удовольствия, но эйфория быстро сменяется чувством вины, стыда и опустошения. Чтобы заглушить эти негативные эмоции, человек снова отправляется за новой дозой в магазин. Цифры подтверждают серьезность проблемы: по результатам опроса Исследовательского центра «Позиция», 34,4% активных онлайн-покупателей в той или иной степени отмечают у себя признаки ониомании. Особенно остро проблема стоит в крупных городах: Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, Самара, Новосибирск и Екатеринбург лидируют по числу респондентов, находящих у себя симптомы зависимости.
Экономический масштаб явления поражает воображение. В 2024 году россияне потратили в онлайн-магазинах 9 трлн рублей — сумма, сопоставимая с годовыми государственными расходами на здравоохранение, ЖКХ, образование, охрану окружающей среды, культуру, спорт и обслуживание госдолга вместе взятые. При этом расходы на интернет-шопинг выросли на 41% за год. Только на одежду и обувь через маркетплейсы было потрачено более 1,9 трлн рублей, что на 109% больше, чем в 2023 году.
Частота покупок также впечатляет: 38,8% опрошенных совершают покупки на маркетплейсах несколько раз в месяц, четверть - каждую неделю, 16,7% - пару раз в неделю, а 6,4% россиян признались, что покупают товары в сети каждый день. При этом 13% респондентов покупают все необходимое только онлайн. В Сургуте, по наблюдениям экспертов, пустует около 30% площадей торговых центров, а средние затраты одного клиента на товары, приобретенные онлайн, почти в три раза выше, чем в обычных магазинах.
Исследования показывают, что в основе этого явления часто лежит не жадность, а внутренняя «нехватка» — попытка заполнить эмоциональную пустоту, вызванную стрессом, тревогой, одиночеством или низкой самооценкой. Психолог Станислав Самбурский называет это компенсацией неудовлетворенности своей жизнью. Человек покупает не вещь, а иллюзию контроля или желаемый образ себя. Маркетологи активно эксплуатируют эти слабости, используя триггеры FOMO, таймеры на сайтах и агрессивные уведомления, которые «вынимают» человека из повседневности и вовлекают в бесконечный мир скидок. Социальные последствия тоже ощутимы: 7% опрошенных хотя бы раз в жизни становились участниками ссор на почве необдуманных покупок.
На другом полюсе находится осознанное потребление. Это не просто тренд на экономию, а сформировавшаяся стратегия поведения, которая рассматривается философами и экономистами как позитивный вектор развития общества. Исследование института общественного мнения «Анкетолог» показывает, что 46% россиян уже сокращают импульсивные покупки, а еще 31% планируют это сделать. Почти половина (48%) опрошенных намерены сократить потребление в 2025 году.
Осознанное потребление базируется на нескольких ключевых принципах: планирование покупок, анализ их необходимости, отказ от импульсивных решений в пользу долгосрочной ценности вещи, а также понимание экологических и социальных последствий своего выбора. Популярные меры включают покупку вещей только после износа старых, отказ от кофе навынос, доставки еды, такси, а также использование библиотек вместо покупки книг.
Главное различие между этими двумя моделями кроется в мотивации и последствиях. Шопоголизм — это попытка решить внутренние психологические проблемы внешними способами. Истинный шопоголик после похода в магазин остается один на один с горой ненужных вещей и новым стрессом от пустого кошелька. Психологи предупреждают: если человек заходит на маркетплейс не имея конкретной цели, а желая заполнить свободное время или отвлечься от работы — это уже свидетельствует о зависимости. Короткое удовольствие от покупки сменяется чувством стыда и ощущением потери времени.
Осознанное потребление, напротив, предлагает разорвать этот порочный круг. Оно призывает перед покупкой задать себе вопрос: «Действительно ли мне это нужно, или я просто пытаюсь заглушить тревогу?». Это переход от сиюминутного гедонизма к долгосрочному планированию и ответственности. В парадигме осознанности человек не просто пассивно поглощает товары, а творчески их осваивает, возвращая вещам их истинный смысл.
Таким образом, выбор между шопоголизмом и осознанным потреблением — это выбор между бегством от реальности и жизнью в гармонии с собой. Осознанность не требует тотального аскетизма, она требует внимания к себе. Техники финансовой гигиены — списки покупок, «правило 24 часов», отказ от назойливых рассылок, удаление приложений маркетплейсов — это лишь инструменты. Гораздо важнее внутренняя работа над причинами тревоги, поиск источников радости, не связанных с потреблением, и воспитание в себе здоровой самооценки, не нуждающейся в подтверждении через бренды. В мире, переполненном товарами и стимулами к их приобретению, именно осознанность становится актом настоящего сопротивления и заботы о себе.