Сформировавшиеся к настоящему времени контуры образовательного ландшафта детерминируют новые инструменты и способы борьбы за внимание молодой целевой аудитории. Это особенно важно в контексте цифровой трансформации, когда ключевые потребители образовательных услуг и продуктов требуют не только качественного, персонализированного и инновационного контента, но, в первую очередь, удовлетворения их коммуникационных потребностей, соответствующих цифровой модели поведения. За последние несколько лет Финансовый университет при Правительстве РФ провёл ряд научных исследований, посвящённых вопросам идентификации трендов цифровой коммуникации в школьной и студенческой среде с целью актуализации приоритетных каналов взаимодействия между всеми заинтересованными участниками образовательного процесса.
По мнению доцента кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Скороходова Сергея Николаевича, в свете очевидной близости и сходства двух сегментов (школьной и студенческой среды), эффективность реализации цифровых стратегий маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от четкого разграничения системных подходов, учитывающих социальные, психологические и цифровые особенности каждой группы. Так, например, ключевой фигурой в процессе принятия стратегических решений в средней школе являются родители. Именно родители выступают в качестве конечного потребителя образовательных продуктов, будь то онлайн-курсы, частные школы или репетиторские услуги. В этой связи, атрибуты комплекса маркетинговых коммуникаций должны быть двунаправленными:
1. Яркий, игровой и интерактивный контент для детей, который вызывает интерес и желание к непрерывному обучению. Основная цель подобного рода сообщения – формирование у ребенка соответствующей положительной и эмоциональной связь с продуктом.
2. Рациональные и аргументированные сообщения для родителей, акцентирующие внимание, прежде всего, на безопасности, качестве образования, перспективах развития ребенка и, в целом, выгодности вкладываемых инвестиций.
С точки зрения психологии и педагогики подростки активно стремятся к самовыражению и, вместе с тем, к принадлежности к группе. Они подвержены влиянию цифровых трендов, лидеров мнений (инфлюенсеров) и своего ближайшего окружения. Однако, с возрастом у них нарастает критическое отношение к прямой рекламе, что требует более контекстных, нативных и аутентичных форматов.
В этом смысле, как отмечает Скороходов С.Н., студенты, в большинстве своем, являются самостоятельными акторами в принятии решений. «Здесь фактор родительского влияния значительно снижается, уступая место мнению сверстников, отзывам в популярных онлайн-сообществах и собственному, минимальному жизненному опыту». Поэтому в студенческой среде ключевыми ценностями являются:
Практическая (прикладная) значимость: как предлагаемый курс или образовательный продукт поможет в будущей карьере?
Удобство и гибкость: доступная возможность совмещать учебу с работой, наличие материалов в онлайн-форматах.
Нетворкинг и сообщества: принадлежность к определённой группе единомышленников, возможность завести полезные знакомства.
Студенты зачастую ценят честность и прозрачность коммуникационных сообщений. Они активно ищут информацию в цифровом пространстве, сравнивают альтернативы и доверяют пользовательскому контенту (отзывам, обзорам) больше, чем официальным рекламным заявлениям.
Очевидно, что сходства обеих аудиторий лежат, прежде всего, в плоскости их цифровых привычек. И школьники, и студенты являются активными пользователями социальных сетей, предпочитают визуальный контент (видео, инфографика) и ценят интерактивность. В то же время, для обеих групп важна аутентичность бренда образовательной организации и его социальная позиция.
Результатом проведённого в Финансовом университете исследования является вывод о том, цифровая среда становится основной площадкой для взаимодействия с молодой аудиторией. Однако, выбор конкретных инструментов и платформ должен коррелировать с особенностями каждого сегмента (школьными и студенческими группами). Цифровая трансформация предоставляет маркетологам мощный инструментарий для взаимодействия с обеими группами, однако успех кампании зависит от умения говорить с каждой аудиторией на ее языке, использовать релевантные каналы и предлагать контент, отвечающий их глубинным потребностям и ценностям. Кандидат философских наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета Скороходов С.Н. резюмирует: «Главный тренд, объединяющий оба сегмента – это запрос на честность, аутентичность и создание реальной ценности, а не просто продажу образовательного продукта или услуги».