Маркетплейсы в России прошли путь от торговых площадок к полноценным цифровым экосистемам. Но в центре этой трансформации сегодня – не сами продажи, а механизмы продвижения. Именно реклама становится ключевым фактором роста и главным инструментом конкурентного преимущества продавцов.

Если раньше продвижение на платформах воспринималось как дополнительная опция, то теперь это часть стратегического управления. Исследование Data Insight «Реклама и продвижение на маркетплейсах 2025» показывает: компании, системно работающие с Retail Media, растут почти в полтора раза быстрее тех, кто по-прежнему ограничивается базовым присутствием.

Внутри экосистем маркетплейсов реклама перестала быть затратой. Она превращается в инвестицию с прогнозируемым возвратом, который можно измерить. Для оценки используется трёхуровневая модель ROI – от затрат до эффекта:

фиксируется добавочный объём продаж,

определяется доля рекламных расходов в выручке,

Эта модель позволяет увидеть, как каждый процент бюджета, направленный на продвижение, трансформируется в конкретный прирост оборота. В среднем, по данным исследования, +1 п.п. рекламных затрат приносит около +5 п.п. роста продаж, а в отдельных категориях – до десяти.

Реклама на платформе работает не в изоляции. Эффект усиливается, когда маркетинг внутри маркетплейса сочетается с внешними каналами – медийными кампаниями, блогами, социальными сетями. Такой «сквозной контур» коммуникаций формирует единую воронку от осведомлённости до покупки и позволяет управлять вниманием аудитории на каждом этапе.

При этом реклама усиливает не любое предложение, а прежде всего сильное. Продавцы с рейтингом выше 4,5 и достаточным количеством отзывов получают отдачу почти вдвое выше среднего. Высокое доверие покупателей становится естественным мультипликатором эффективности – рекламные инвестиции окупаются быстрее и стабильнее.

Категориальный анализ подтверждает: максимальный эффект наблюдается в товарных сегментах с высоким спросом и технологичной конкуренцией. В 2024 году продвижение в категориях ноутбуков дало прибавку продаж свыше 500 процентных пунктов, в «умном доме» – около 270, в автоэлектронике – более 150.

Такое распределение объясняется экономикой масштаба. Чем активнее продавец интегрирован в систему инструментов платформы – от аналитики до логистики, – тем устойчивее его позиции. Алгоритмы маркетплейсов приоритизируют товары, участвующие в промо-акциях, а это автоматически повышает видимость и продажи.

По словам Сергеева Степана Алексеевича, заместителя заведующего кафедрой бизнес-информатики Финансового университета, «реклама внутри экосистемы становится элементом операционного управления. Это уже не маркетинговая активность, а часть производственного цикла цифрового бизнеса».

Зубов Ярослав Олегович, кандидат экономических наук, доцент той же кафедры, уточняет: «Главное – не просто вкладывать в продвижение, а управлять возвратом. Продавец, который опирается на аналитику и прогнозы спроса, фактически превращает маркетинг в управляемый актив».

Рынок Retail Media в России формирует новую управленческую культуру. Компании начинают мыслить не категориями рекламных акций, а параметрами эффективности: стоимость привлечения клиента, коэффициент конверсии, ROI по кампаниям. В результате реклама становится точкой соединения данных, поведения и спроса.

Платформенная экономика демонстрирует, что рост продаж – не следствие удачной кампании, а результат системной аналитики. В этом и заключается новый уровень зрелости рынка: реклама перестаёт быть инструментом случайного успеха и превращается в измеряемый двигатель цифрового бизнеса.