Российская платформенная экономика входит в фазу зрелости. Если несколько лет назад маркетплейсы воспринимались как модный канал продаж, то сегодня они стали структурным элементом торговли – инфраструктурой, объединяющей миллионы продавцов и покупателей. Именно здесь формируется новая логика ценообразования, где традиционные офлайн-правила больше не работают.

Разница в ценах между маркетплейсом и магазином давно перестала быть загадкой. Это результат совокупности структурных, технологических и поведенческих факторов, которые постепенно меняют саму природу розничной торговли.

Традиционный магазин несёт постоянные расходы на аренду, коммунальные платежи, охрану, персонал. Эти затраты вшиты в цену каждого товара. У онлайн-продавца таких статей меньше: склад может находиться в логистической зоне с низкой арендной ставкой, а часть предпринимателей хранит продукцию у себя, минимизируя фиксированные расходы.

Как отмечает Лилия Ежова, старший преподаватель кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ, «экономия на инфраструктуре – это не демпинг, а проявление эффективности. Платформенная модель убирает посредников и не нуждается в дорогих торговых площадях. Цифровая витрина стоит дешевле, но продаёт шире».

По данным аналитического отчёта DataInsight «Реклама и продвижение на маркетплейсах 2025», доля аренды и обслуживания помещений в структуре затрат офлайн-ритейла достигает 18–25%, тогда как у продавцов на маркетплейсах этот показатель не превышает 5%.

Ещё одно преимущество платформенной экономики – снижение трудозатрат. В офлайн-торговле значительная часть расходов приходится на фонд оплаты труда: продавцы, кассиры, мерчендайзеры, охрана.

На маркетплейсах эти функции заменяют алгоритмы и роботизированные склады. Система автоматически подбирает, упаковывает и отправляет товар. «Чем больше объём заказов, тем ниже себестоимость обработки. Здесь срабатывает эффект масштаба, – подчёркивает Лилия Ежова, заместитель заведующего кафедрой бизнес-информатики Финансового университета. – Алгоритмы выполняют работу десятков людей, а значит, экономика единицы товара становится устойчивее».

В результате, по оценке отраслевых экспертов, автоматизация снижает операционные издержки на 30–40%, позволяя продавцам удерживать конкурентную цену без потери маржи.

У традиционного магазина есть физический предел полочного пространства. Из-за ограниченности ассортимента приходится увеличивать наценку, чтобы компенсировать медленную оборачиваемость. В онлайн-формате ассортимент практически не ограничен. Редкие позиции не занимают место, но создают эффект «глубины выбора» и удерживают покупателя.

К тому же платформенная торговля сокращает цепочку поставок. Производитель может продавать напрямую, минуя дистрибьюторов и оптовиков. Каждый исключённый посредник убирает 5–15% наценки.

«Мы видим постепенное смещение центра прибыли от посредников к производителям, – поясняет Лилия Ежова. – Платформы дают производителю прямой доступ к аудитории, а покупателю – к справедливой цене».

Если в офлайн-магазине для сравнения цен нужно пройтись по соседним точкам, то в онлайн-формате покупатель видит десятки предложений одновременно. Конкуренция мгновенно выравнивает стоимость.

По словам Лилии Альбертовны, «в платформенной среде побеждает не тот, кто ближе к центру города, а тот, кто точнее управляет аналитикой и логистикой». Продавцы вынуждены использовать динамическое ценообразование – алгоритмы, которые корректируют стоимость в реальном времени.

Это превращает маркетплейс в живую систему: при падении спроса цена снижается, при росте – оптимизируется под максимальную прибыль. В офлайн-ритейле такие изменения происходят с задержкой в недели.

В отличие от классического магазина, где владелец оплачивает рекламу, оформление витрины и персонал, маркетплейс берёт на себя продвижение товаров – через баннеры, рассылки и кешбэк-программы. Это снижает маркетинговые расходы продавца и позволяет удерживать цены.

«Сегодня маркетплейсы становятся не просто посредниками, а полноценными медиаплатформами, – считает Лилия. – Они аккумулируют трафик и делятся им с продавцами. Для малого бизнеса это эквивалент федеральной рекламы».

По данным исследования DataInsight, до 60% акций и скидок на площадках финансируются самими платформами, а не продавцами.

Маркетплейсы используют более гибкую модель расчётов. Благодаря работе с индивидуальными предпринимателями и самозанятыми комиссии за эквайринг (обслуживание безналичных платежей) снижаются до 1,5–2%, тогда как в традиционной рознице они могут достигать 3%.

Кроме того, платформа агрегирует налоговую отчётность, снимая с продавцов часть административной нагрузки. По оценке Финансового университета, совокупная экономия на фискальных и банковских издержках может достигать 7–10% оборота.

Однако низкая цена не всегда эквивалент качества. Как отмечает директор департамента по работе с цифровыми площадками Сергей Бодров, риск подделок остаётся. Недобросовестные продавцы копируют карточки брендов, размещают контрафакт и исчезают после серии продаж.

Для продавцов маркетплейс – инструмент роста, но и источник зависимости. Платформа управляет трафиком, рейтингами, выдачей, возвратами. Любое изменение алгоритма может повлиять на продажи.

Лилия подчёркивает: «Бизнес, работающий через платформу, должен строить юнит-экономику и контролировать маржу не хуже, чем офлайн-ритейлер. Платформа даёт масштаб, но требует дисциплины».

Тем не менее именно российские площадки – Ozon, RWB, Яндекс Маркет – демонстрируют уникальную способность к саморегуляции и технологической адаптации. Их логистическая и аналитическая инфраструктура формирует конкурентное преимущество, сравнимое с лучшими мировыми практиками.

В 2025 году, по данным Финансового университета, более 63% всего оборота электронной торговли в России приходится на маркетплейсы. Это не просто канал продаж, а ядро новой платформенной экономики, в которой цена – отражение не демпинга, а эффективности.

«Когда каждая транзакция опирается на данные, а каждое решение автоматизировано, рынок неизбежно становится прозрачнее, – резюмирует Лилия. – В этом и есть конкурентное преимущество России: мы строим цифровую торговлю, не копируя чужие модели, а создавая собственную экосистему».

Так, маркетплейсы становятся не угрозой для офлайн-ритейла, а катализатором его обновления. Магазины переходят в формат шоурумов, бренды – к омниканальным стратегиям, а покупатель получает главное – справедливую цену и скорость.

Именно поэтому дешёвый товар на маркетплейсе – не аномалия, а проявление новой логики цифровой эффективности, где каждый рубль подкреплён данными, а не скидкой.