Экономика XXI века уже не просто цифровая — она платформенная. Трансформация бизнес-моделей, вызванная стремительным развитием цифровых технологий, изменила не только каналы продаж, но и саму логику маркетинга. Малый и средний бизнес (МСП) оказался в центре этого процесса: от традиционных схем торговли он перешёл к многоуровневым экосистемам, где маркетинг стал главным стратегическим инструментом роста и выживания.
По данным исследования Data Insight, в 2024 году объём рынка розничной интернет-торговли в России составил 11,2 трлн рублей, при этом было совершено 6,8 млрд заказов. Доля маркетплейсов в общей структуре e-commerce достигла 64%, что свидетельствует о продолжающемся доминировании крупных универсальных платформ в российском онлайн-ритейле.
Кроме того, доля интернет-торговли в общем объёме розничной торговли в России по итогам 2024 года составила 16,2%, что подтверждает продолжающийся рост цифровой коммерции и её значимость для экономики страны.
Маркетплейсы сегодня — это не просто торговые площадки. Это гигантские маркетинговые экосистемы, которые предоставляют предпринимателям аналитические инструменты, механизмы продвижения, данные о поведении клиентов и даже обучающие программы. Благодаря им МСП получает доступ к тем возможностям, которые ранее были доступны только крупным корпорациям с серьезными маркетинговыми бюджетами.
Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Светлана Васильевна Карпова подчеркивает: «Современный маркетинг в малом бизнесе становится не просто функцией продвижения, а системой принятия решений. Предприниматель, который умеет работать с данными, способен не только оптимизировать издержки, но и прогнозировать спрос, выстраивать отношения с клиентом и адаптировать предложение под изменяющиеся ожидания рынка».
По данным Банка России, доля безналичных платежей в розничном обороте страны по итогам 2024 года составила 85,8 %, что подтверждает высокий уровень цифровой зрелости и платежной активности российских потребителей.
Эти цифры свидетельствуют о продолжающемся переходе от интуитивного к data-driven маркетингу, где аналитика и цифровые каналы становятся основой стратегического планирования. Для малого и среднего бизнеса это открывает новые возможности для оптимизации клиентского пути и повышения эффективности маркетинговых усилий.
Одним из драйверов предпринимательской интеллектуализации являются цифровые платформы. Каждый продавец соревнуется за видимость, рейтинг, конверсию. Побеждает тот, кто мыслит стратегически, рассчитывает юнит-экономику, умеет отстроиться от конкурентов и привлечь внимание покупателя в условиях товарного изобилия. Ключевым фактором успеха становится способность выстраивать эмоциональную связь с клиентом через бренд, визуальный контент, сторителлинг и социальное взаимодействие.
«Современный малый бизнес должен мыслить не категориями товара, а категориями доверия. Потребитель покупает не столько продукт, сколько эмоцию, ценность и историю. Маркетинг на платформах — это не просто реклама, а постоянное диалоговое взаимодействие между брендом и клиентом», — считает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Кудряшов Вадим Сергеевич.
Особое значение сегодня приобретает формирование бренд-капитала малого бизнеса. Даже в среде, где потребители выбирают из тысяч однотипных товаров, сильный бренд помогает выделиться. Не менее важен и маркетинг репутации. Отзывы и рейтинги становятся новой валютой доверия. Например, данные показывают, что доля онлайн-заказов через маркетплейсы (по количеству) в сентябре 2023 года составляла около 81 %. Алгоритмы маркетплейсов напрямую зависят от этого показателя — чем выше рейтинг, тем лучше видимость товара. Таким образом, управление репутацией превращается в важнейший элемент маркетинговой стратегии.
Российский рынок электронной коммерции в 2024 году продемонстрировал динамичное развитие, укрепив свои позиции в структуре национальной розничной торговли. Финансовым выражением этой тенденции стал объём онлайн-продаж, достигший 11,3 трлн. рублей, что означает существенный прирост в 37% относительно показателей предыдущего года. Данный результат позволил сектору преодолеть психологически важную отметку, составив более пятой части от общего объёма розничных продаж в стране, что свидетельствует о необратимой трансформации потребительских привычек. Качественный анализ этой динамики выявляет определяющую роль универсальных маркетплейсов, в частности Wildberries и Ozon, которые сконцентрировали вокруг себя основные потоки покупательской активности. На их долю пришлось порядка 65% всего оборота онлайн-торговли и рекордные 82% от общего количества заказов, что фактически делает их инфраструктурным каркасом и главными агрегаторами спроса в цифровой экономике.
В условиях высокой концентрации рынка вокруг крупных платформ для субъектов малого и среднего бизнеса стратегия выживания и роста кардинально трансформируется. Вместо пассивного присутствия на торговых площадках компании всё активнее осваивают инструменты социального маркетинга и целенаправленного построения комьюнити. В этой связи работа с блогерами, проведение прямых эфиров и активное использование контента, создаваемого самими пользователями, превращаются в неотъемлемый элемент маркетинговых стратегий. Подобные методы позволяют не просто продвигать товар, а формировать вокруг бренда устойчивые сообщества лояльной аудитории, основанные на доверии и прямом диалоге. Это, в свою очередь, создаёт стратегическое преимущество, позволяя компаниям постепенно снижать зависимость от постоянно растущих расходов на традиционную контекстную и баннерную рекламу. Таким образом, интеграция с технологическими платформами сочетается с глубокой работой в социальных каналах, что в совокупности формирует новую парадигму ведения бизнеса, где прямое взаимодействие с конечным потребителем становится ключевым фактором конкурентоспособности в современной цифровой среде.
«Сегодня также развивается образовательная составляющая платформенной экономики. Площадки активно внедряют обучающие программы и аналитические кабинеты, которые помогают предпринимателям осваивать инструменты маркетинга, управления спросом и коммуникациями. Это способствует демократизации маркетинга — теперь даже микробизнес получает доступ к знаниям и инструментам, которые раньше были прерогативой профессиональных агентств», — также отметил Кудряшов Вадим Сергеевич.
«Современная платформенная экономика меняет не только технологии, но и мышление. Маркетинг становится способом осмысления реальности бизнеса. Те, кто научится видеть в цифровых площадках не угрозу, а среду возможностей, создадут новые модели предпринимательства — осознанные, устойчивые и ориентированные на ценность», — делает заключение Карпова Светлана Васильевна.
Можно сделать вывод, что сегодня платформенная экономика — это не просто новая технологическая эпоха, а новая философия маркетинга. В этой системе малый бизнес превращается в лабораторию инноваций, где каждая стратегия, основанная на данных, коммуникации и ценностях, становится шагом к устойчивому развитию. Будущее малого предпринимательства в России неразрывно связано с тем, насколько глубоко маркетинг будет интегрирован в ДНК бизнеса. Именно маркетинг определит, кто сможет не только выжить, но и вырасти в мире цифровых экосистем.