«Российский рекламный рынок переживает заметный визуальный поворот: всё больше брендов обращаются к эстетике 90-х годов, возвращая в коммуникации VHS-артефакты, характерную зернистость, пикселизацию, неоновые оттенки, устаревшие шрифты и эффекты, имитирующие работу аналоговой видеотехники. За последние два года эта стилистика стала одним из ярких креативных направлений, всё чаще встречаясь в видеороликах, спецпроектах, промо для социальных сетей и бренд-контенте. Такой тренд связан как с ностальгией целевых аудиторий, так и с необходимостью выделяться в условиях высококонкурентной информационной среды, где «идеальная» цифровая картинка перестала быть отличительным преимуществом», — считает эксперт, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майя Павловна.
Маркетологи отмечают, что визуальный язык 90-х оказывает сильный эмоциональный эффект на аудиторию 25—40 лет — поколение, чьё детство и юность прошли в эпоху видеокассет, первых игровых приставок, начального развития российского телевидения и ранних операционных систем. Узнаваемые элементы той эпохи запускают механизм эмоциональной памяти: зритель мгновенно считывает ассоциации, возникающие из личного опыта. Это усиливает доверие к бренду, формирует чувство близости и создаёт благоприятный контекст для продвижения продукта. На фоне турбулентности и быстрого изменения цифровой среды эффект ностальгии дополнительно снижает тревожность аудитории и создаёт ощущение стабильности.
По мнению Майи Бондаренко: «в основе этого направления лежат VHS-эффекты, которые стали ключевым инструментом стилистического возвращения 90-х в рекламу. VHS-эффекты имитируют визуальные и аудио особенности видео, записанного на аналоговую кассету. Они включают зернистость, помехи, искажение цветов, горизонтальные полосы и другие артефакты, которые были характерны для старых записей. Такие эффекты часто используют для создания ностальгической атмосферы в видео, музыкальных клипах, рекламе и других проектах. В рекламных кампаниях их применяют для стилизации под архивный материал, а в социальных сетях — для создания привычной глазу структуры кадров, узнаваемой для поколения, выросшего на кассетных записях».
Социальные платформы также стали важным фактором в популяризации визуального тренда. VK Видео, Likee, RuTube и TikTok за последние два года наполнились авторским контентом, стилизованным под «домашние записи» и раннее телевидение. Алгоритмы рекомендаций способствуют распространению подобных роликов, поскольку они резко отличаются от высококачественного профессионального видео. Это создаёт благоприятную среду для интеграции брендов, которые стремятся быть ближе к живому, органичному пользовательскому контенту. Креаторы, активно работающие с ретро-визуалом, привлекают внимание рекламодателей, которые используют их эстетику в собственных компаниях.
Бренды интегрируют стиль 90-х в рекламные кампании разными способами. Одни стилизуют контент под телемагазины эпохи VHS, другие реконструируют визуальную эстетику старых музыкальных программ или рекламных заставок. Некоторые компании создают нарочито «искажённые» ролики, где цифровые артефакты выступают частью нарратива: картинка «плывёт», звук искажается, а текст выполнен шрифтом, напоминающим интерфейс первых персональных компьютеров. Так создаётся ощущение аутентичности, будто рекламный материал — это запись из прошлого, неожиданно найденная в чьём-то семейном архиве.
Маркетологи объясняют популярность ретро-эстетики ещё и тем, что она создаёт визуальный контраст с привычным рекламным форматом. Большинство современных роликов сняты в высоком разрешении, с идеальной цветокоррекцией и гладкой анимацией. В этом контексте «нарочно несовершенный» кадр воспринимается как свежий и оригинальный. Когда аудитория ежедневно видит сотни однотипных видеороликов, эффект старины работает как инструмент привлечения внимания. Кроме того, VHS-стилистика прекрасно подходит для развлекательного контента, который нужен брендам для органичного присутствия в социальных сетях.
При этом эксперт обращает внимание на риски неправильного применения ретро-эстетики. Если стилистика используется нерелевантно, она может нивелировать ключевые сообщения бренда или сделать ролик трудным для восприятия. Шумы и искажения способны скрыть важную информацию, а чрезмерная пикселизация — ухудшить узнаваемость продукции. Поэтому ретро-стиль обычно применяют в имиджевых кампаниях, промороликах и развлекательном контенте, но редко — в серьёзных продуктовых видео. Многие компании стремятся сочетать ретро-элементы с современным дизайном, чтобы сохранить баланс между ностальгией и актуальностью.
Рост тренда стал возможен благодаря развитию инструментов, которые позволяют создавать визуальный стиль 90-х без больших затрат. Профессиональные видеоредакторы включили в свои библиотеки десятки VHS-пресетов: шумы плёнки, статические помехи, эффекты перемотки, хроматические аберрации, фильтры «домашней камеры» и эмуляцию форматов ранних цифровых телевизоров. AI-сервисы дают возможность автоматически стилизовать видео под кассетную съёмку, добавляя артефакты, которые раньше могли быть получены только на реальной аналоговой технике. Это делает ретро-эстетику доступной для компаний любого масштаба — от крупных брендов до локальных бизнесов.
Эксперты прогнозируют, что популярность эстетики 90-х сохранится в ближайшей перспективе. Ретро-стиль стал частью широкого глобального тренда на визуальную ностальгию, который включает также Y2K-эстетику начала 2000-х, первые интернет-шрифты и графику, характерную для DVD-меню и компьютерных игр конца XX века. На фоне появления новых генеративных инструментов и интереса брендов к нестандартным форматам визуальной коммуникации стиль 90-х продолжит оставаться важным креативным ресурсом рекламной индустрии.