Российский digital-рынок переживает новое социальное явление: крупные платформы перестают быть просто сервисами и постепенно превращаются в фандомы — устойчивые цифровые сообщества, в которых пользователи не только потребляют контент и товары, но и создают собственные ритуалы, мемы, символы и культурные коды. Особенно ярко этот процесс заметен вокруг VK, Wildberries и Ozon — трёх экосистем, которые за последние годы стали частью повседневной жизни миллионов россиян. Эксперты поведения потребителей отмечают, что фандом формируется там, где возникает эмоциональная идентичность. Современный пользователь стремится не просто купить товар или воспользоваться сервисом — он хочет быть частью сообщества и воспринимать платформу как часть своей цифровой личности.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны, «бренды постепенно превращаются в культурные среды, и это меняет маркетинг: сегодня важно не только продвигать продукт, но и поддерживать уникальный социальный мир, который создают сами пользователи». Наиболее прочную субкультуру сформировал VK — экосистема, которая изначально строилась как социальная платформа. Внутри неё смешиваются мемы, музыкальные сообщества, авторские паблики, сетевые шутки и флешмобы — они становятся культурным слоем, существующим только в среде VK. Появляются свои «местные» символы и сценарии поведения: мемы о ретродизайне, ироничные обсуждения обновлений интерфейса, уникальные жанры в VK Видео. Здесь фандом складывается вокруг культуры взаимодействия — общения, самовыражения и творчества. Wildberries породил совершенно иной фандом — бытовой и потребительский.
Одна из крупнейших онлайн-платформ страны стала источником феноменальной народной «мифологии»: мемы о фиолетовых пакетах, бесконечных заказах, «корзинах на миллионы», сложностях возвратов и сетке пунктов выдачи. Сообщества, посвящённые Wildberries, выстраивают собственную культуру обсуждения выгодных покупок, необычных находок, лайфхаков и рейтингов продавцов. Многие пользователи воспринимают маркетплейс почти как часть домашнего уклада, где обмен опытом становится социальным развлечением.
Фандом Ozon развивается по другой логике — как технологическая субкультура. Пользователи платформы объединяются вокруг внутреннего ощущения «умного выбора»: скорости логистики, качества упаковки, точности рекомендаций. Мемы о «ночных заказах» или невероятной скорости курьеров формируют лёгкую ироничную атмосферу вокруг бренда. Таким образом, Ozon порождает комьюнити, ориентированное на рациональность, но глубоко эмоционально включённое в процесс покупок.
Маркетологи называют этот феномен «комьюнитификацией» брендов — когда компания становится не просто сервисом, а частью культурного ландшафта. Это открывает новые возможности: органический контент, самоподдерживающаяся лояльность, доверие внутри сообщества. Пользователи сами создают медиасреду вокруг платформы — обсуждают, шутят, делятся опытом, производят контент. Однако этот процесс требует от компаний новой стратегии взаимодействия. Коммуникации становятся не иерархическими, а горизонтальными. Платформа уже не контролирует всю повестку — она лишь участвует в экосистеме, которую создали пользователи.
В этом контексте Майя Бондаренко подчёркивает: «силу фандома нельзя купить рекламой. Она возникает там, где присутствуют доверие, уважение к аудитории и готовность бренда быть живым — реагировать, признавать ошибки, развиваться вместе с сообществом». Развитие фандомов также меняет маркетинговые методы крупных компаний. Платформы начинают учитывать мемы, внутренние шутки и реакции аудитории при разработке рекламных кампаний и интерфейсных решений. Это делает маркетинг более чувствительным к культуре пользователей и усиливает эффект вовлечения:
- VK использует комьюнити как основу для продвижения VK Видео, музыкальных сервисов и авторских продуктов.
- Wildberries работает с пользовательскими обзорами и мемной культурой, превращая их в элементы органического продвижения.
- Ozon усиливает технологический образ, подчёркивая позицию «экосистемы рациональных покупателей», и активно поддерживает обзоры, рейтинги и пользовательские рекомендации.
Таким образом, российские бренды вступают в новый этап развития, где платформа — это не просто место для покупок или коммуникации, а целостный социально-культурный организм.
Фандомы вокруг VK, Wildberries и Ozon показывают, что в современной цифровой среде пользователь становится соавтором бренда, а бренд — частью цифровой идентичности аудитории. Эта связь формирует новые правила игры: компании, которые смогут развивать собственные субкультуры, получат преимущество, недоступное традиционными инструментами маркетинга.