Потребительское поведение в России переживает самый глубокий перелом за десятилетие. Если в начале 2010 годов спрос формировался за счёт импорта, массового ритейла и глобальных брендов, то после 2020–2023 годов структура потребления резко изменилась. На первый план вышли рациональность, функциональность, локальные производители, интерес к качеству и устойчивость покупательских привычек. Россияне стали иначе относиться к моде, косметике и технике, они покупают меньше импульсивно, чаще сравнивают, читают отзывы, анализируют стоимость владения и пересматривают само понятие ценности. Изменение потребительской логики стало не результатом одного события, а итогом сразу нескольких факторов: роста онлайн-торговли, ухода зарубежных компаний, развития маркетплейсов и смены поколений.

Первое заметное изменение, это переход от брендоцентричного поведения к выбору по качеству и практичности. В моде исчез культ логотипов, который был характерен для середины 2010 годов. Покупатели стали ориентироваться на минимализм, универсальность и долговечность. Это подтверждается данными рынка, продажи базовой одежды и капсульных гардеробов показывают устойчивый рост. На маркетплейсах доля поисковых запросов по категории “базовый гардероб”, “минимализм”, “повседневная одежда” увеличилась более чем на треть, что говорит о глубоком сдвиге в эстетике потребления. Люди выбирают вещи, которые можно носить долго, сочетать и не менять каждый сезон. При этом популярность небольших российских дизайнерских брендов растёт, многие показывают увеличение продаж на 20–40% год к году благодаря ориентации на качество, устойчивость и собственные производственные линии.

В косметике изменения ещё сильнее. Рынок сместился от крупных международных брендов к нишевым и локальным производителям, которые за последние два года увеличили свою долю на 15–20%, несмотря на жесткую конкуренцию. Российские бренды инвестировали в разработку формул, упаковку, стандартизацию и маркетинг, благодаря чему они заняли пространство, которое раньше контролировали глобальные игроки. Одновременно изменились потребительские привычки, покупатели реже следуют трендам и чаще выбирают уходовые продукты, которые решают конкретные задачи. По данным российского сегмента beauty-ритейла, продажи уходовой косметики растут быстрее декоративной. Особенно быстро увеличивается спрос на продукцию с простым и понятным составом, на сыворотки, кремы, базовые очищающие средства. Клиенты стали внимательнее относиться к эффективности, качеству составов и отзывам. Параллельно усилился тренд на derm-beauty, то есть косметику, приближенную к дерматологическим средствам, что отражает общий переход от импульсных покупок к функциональному потреблению.

Технические категории также прошли глубокую трансформацию. Если в 2015–2019 годах основным драйвером роста были смартфоны и бытовая техника премиальных брендов, то после 2022 года акцент сместился на устройства с оптимальным соотношением цены и функционала. Россияне стали реже менять технику, увеличив жизненный цикл смартфона в среднем до трёх лет, тогда как ещё пять лет назад средний цикл был 1,5–2 года. Это подтверждается данными ритейла, продажи техники снижаются по количественному показателю, но растут по стоимости единицы за счёт перехода к более продуманным покупкам. Увеличился спрос на ремонт и сервис, рынок ремонта бытовой техники в России вырос в 2023–2024 годах на 10–15%, что напрямую связано с увеличением срока использования устройств. Покупатели стали чаще выбирать российские и азиатские бренды, но не в силу необходимости, а из-за реального роста их качества и ассортимента. Увеличивается и доля отечественных брендов. В электронике она выросла с 10% до 12% в сравнении со вторым полугодием 2024 года, а в бытовой технике с 22,5% до 27,5%. Если смотреть на топ-20 брендов в разных категориях, то доля российских производителей составила 16% в электронике и 36% в бытовой технике против 14% и 29% во втором полугодии 2024 соответственно.

Самым мощным драйвером изменения структуры потребления стали маркетплейсы. Они разрушили традиционную схему покупки, где бренд и офлайн-ритейл формировали спрос, а покупатель выбирал в условиях ограниченного предложения. Сегодня у потребителя есть доступ к тысячам товаров с мгновенным сравнением по цене, отзывам и рейтингу. Это привело к тому, что покупатель стал рациональнее и требовательнее. Более 60% всех покупок в моде, косметике и технике начинается с изучения отзывов и сравнений. В России этот показатель даже выше мирового среднего. Маркетплейсы сделали рынок прозрачным, а качество главным аргументом. Это также привело к резкому росту локальных производителей, они могут конкурировать не брендом, а продуктом. Многие российские компании по косметике, одежде и технике увеличивают продажи на 30–60% год к году исключительно благодаря тому, что их карточки товаров хорошо ранжируются по отзывам.

Поколенческий фактор тоже играет огромную роль. Молодежь иначе воспринимают ценность товаров. Они ориентируются на функциональность, экологичность, этичность, честность бренда. Это отражается в том, что спрос на долговечные вещи, ремонтабельную технику, минималистичную косметику и одежду растёт быстрее остальных категорий. Молодые покупатели не гонятся за статусными брендами, они выбирают качество и удобство. Многие исследования показывают, что до 70% представителей молодого поколения готовы отказаться от покупки, если бренд не соответствует их ожиданиям по экологичности или честности. Их интерес смещается в сторону локальных брендов, которые открыто показывают производство, составы и процессы.

Одновременно происходит переход от импульсного потребления к сознательному. До 2020 года импульсные покупки занимали значительную долю в fashion и beauty сегментах. Сегодня, по данным маркетплейсов и ритейла, доля импульсных покупок снизилась, а доля плановых выросла. Покупатель составляет списки, читает обзоры, сравнивает аналоги, оценивает стоимость владения. Особенно заметно это в технике, растёт интерес к энергоэффективности, качеству сборки, срокам гарантии, возможности ремонта. Люди покупают реже, но качественнее. Компании, которые не адаптируются под эту логику, теряют рынок.

В моде усилился тренд на долговечность, спрос на качественный трикотаж, хлопок, шерсть и верхнюю одежду с улучшенными материалами растёт быстрее, чем спрос на тренды. Уходят импульсные сезонные коллекции, и вместо них приходят долгоживущие модели. Косметика движется в сторону функциональности, минимальные линейки, меньше декоративности, больше ухода и эффективности. В технике растёт сегмент умных устройств и устройств, которые позволяют экономить ресурсы: энергоэффективные холодильники, стиральные машины, водонагреватели, умные розетки. Всё это отражает общий тренд рационализации.

Несмотря на рост рациональности, покупатель не стал экономить на качестве. Россияне продолжают покупать премиальную технику, уходовую косметику уровня derm-beauty и дизайнерскую одежду, но выбор стал более строгим. Люди готовы платить больше за вещи и средства, которые реально повышают удобство и качество жизни. Исследования ритейлеров показывают, что категории “премиум-качество”, “долговечность”, “безопасный состав”, “экологичность” стабильно растут. Это не роскошь, а стремление к надёжности и предсказуемости.

Изменение структуры потребления в России стало системным. Оно не связано только с экономикой или геополитикой, это результат зрелости рынка, развития технологий и изменения поколения. Покупатель стал самостоятельным экспертом, а маркетплейсы, отзывы, обзоры и доступ к информации сделали рынок прозрачным. Мода движется к минимализму и качеству, косметика к эффективности и локальным брендам, техника к функциональности и долговечности. Это означает, что компании, которые продолжают полагаться на старые модели поведения потребителей, неизбежно потеряют позиции. По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, будущее принадлежит брендам, способным предложить честный продукт, понятную ценность и реальное преимущество.

Именно новая структура потребления, рациональная, цифровая, осознанная, станет основой российского рынка ближайших лет. Она уже изменила правила игры и продолжит менять их дальше, делая рынок более зрелым, прозрачным и ориентированным на качество, а не на громкие логотипы и короткие тренды.