На протяжении столетий европейская медиакультура строилась вокруг концепции линейности и целостности. Книга, симфония, кинофильм или газетная статья предполагали наличие экспозиции, кульминации и развязки. Рациональное потребление информации подразумевало понимание контекста и причинно-следственных связей. Однако в условиях избыточного давления цифровой среды и алгоритмической селекции мы наблюдаем фундаментальный слом этой парадигмы.
Современный потребитель медиа переходит к стратегии радикальной деконтекстуализации, которую исследователи обозначают как «шизо-потребление» (от греч. schizo — «расщепляю»). Речь идет о намеренном и системном потреблении контента, полностью вырванного из логических, временных и смысловых связей. Этот тренд, также называемый «Media Glitch» (медийный сбой), знаменует собой переход от рационального информирования к иррациональному проживанию эстетических и смысловых фрагментов.
Первым уровнем деконтекстуализации стало появление «сплайс-культуры» (от англ. splice — «склеивать», «сращивать фрагменты»). Мы привыкли считать, что музыкальное произведение или кинофильм обладают внутренней ценностью только в своей целостности. Однако современная практика потребления, диктуемая форматами коротких видео (TikTok, Reels), доказывает обратное: 15-секундный «хук» или кульминационная сцена становятся автономными единицами смысла, более ценными, чем оригинальное целое, говорит доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при правительстве РФ Николай Яременко.
Пользователь более не испытывает потребности слушать трек целиком или смотреть сериал с первой серии. Происходит «атомизация» культуры: медиа-объект распадается на набор эффектных микро-фрагментов. Это не просто следствие дефицита внимания (ADHD-культура), но сознательный выбор в пользу «сгущенного» опыта. Потребитель конструирует собственную реальность из обломков чужих историй, не заботясь о замысле автора. В этой системе координат финал книги, прочитанный без знания завязки, превращается в самодостаточный объект созерцания, лишенный груза предыстории.
Наиболее радикальное воплощение тренд находит в феномене «смыслового шума». Рост популярности форматов, где экран разделен на несколько независимых зон (split-screen), транслирующих одновременно геймплей популярной игры, процесс резки мыла (ASMR) и фрагмент ситкома, демонстрирует переход к новому типу восприятия.
С академической точки зрения это можно классифицировать как «шизо-потребление», где мозг сознательно отказывается от фокусировки на едином нарративе в пользу потокового проживания разрозненных стимулов. Здесь неочевидность тренда проявляется максимально ярко: это не хаос, а поиск «нового смысла» на пересечении случайных кадров.
Зритель в такой модели потребления выступает уже не как слушатель, а как оператор смысловых коллизий. Смысл рождается не внутри видеоряда, а в зазоре между резкой мыла и диалогом персонажей мультфильма. Это иррациональный, почти мистический процесс сотворения персональной метафоры из технологического шума. Это потребление глитча (ошибки), где случайное совмещение несовместимого становится источником более глубокого эмоционального отклика, чем традиционная драма.
Для медиабизнеса и брендов деконтекстуализация представляет собой серьезный вызов. Традиционные рекламные стратегии, основанные на встраивании сообщения в контекст (contextual advertising), теряют эффективность там, где контекста больше не существует.
В условиях «шизо-потребления» рекламное сообщение должно само стать «глитчем» — ярким, вырванным из реальности фрагментом, который способен на мгновение зацепить внимание внутри информационного шума. Мы видим переход от Storytelling (рассказывания историй) к Story-chopping (рубке историй). Бренды начинают производить контент, который изначально спроектирован как набор разрозненных, деконтекстуализированных элементов, пригодных для бесконечного пересобирания пользователями.
Экономика «сплайс-культуры» строится на виральности фрагмента. Ценность медиа-актива теперь определяется тем, насколько легко его можно отчуждать от оригинала без потери аффективного воздействия.
Анализ тренда позволяет сделать вывод о глубоком антропологическом сдвиге. Мы наблюдаем закат «человека читающего» (линейного) и появление «человека резонирующего». Для последнего информация перестает быть инструментом познания мира и становится инструментом модуляции внутренних состояний.
Деконтекстуализация освобождает потребителя от интеллектуальных обязательств. Больше не нужно знать историю Римской империи, чтобы наслаждаться эстетикой гладиаторского боя в 10-секундном ролике. Знание заменяется интенсивностью переживания. Это движение в сторону нео-примитивизма в цифровой оболочке, где медиа-потребление возвращается к состоянию чистого чувственного аттракциона, лишенного интеллектуальной надстройки.
Однако за этим кроется и риск тотальной фрагментации сознания. Утрата способности удерживать длинные логические связи ведет к политической и социальной уязвимости: субъектом, живущим в мире «шизо-потребления», легче манипулировать через краткосрочные эмоциональные вбросы, так как у него отсутствует контекстуальный фильтр для проверки информации.
Тренд на деконтекстуализацию и «шизо-потребление» фиксирует окончательный распад классической модели коммуникации «автор — сообщение — реципиент». В новой реальности сообщение мертво, а автор замещен алгоритмом нарезки контента. Остается только реципиент, погруженный в поток ярких, не связанных между собой медиа-артефактов.
Этот тренд означает необходимость поиска новых форм подачи аналитики. Глубокие тексты должны теперь существовать в симбиозе с «быстрыми» фрагментами, способными функционировать как самостоятельные единицы смысла. Мы вступаем в эпоху медиа-мистицизма, где рациональное информирование проигрывает иррациональному проживанию цифрового хаоса. Глитч перестал быть ошибкой системы — он стал её главным продуктом и новой формой существования культуры в XXI веке.