Российский digital-рынок фиксирует один из наиболее показательных поведенческих сдвигов последних лет: впервые за продолжительный период снижается среднее время, которое пользователи проводят в социальных сетях. Этот тренд становится важным индикатором зрелости цифровой среды и затрагивает не только потребительские привычки, но и экономику внимания, рекламные модели платформ и стратегии брендов. Речь идёт не о временном спаде активности, а о формировании новой модели взаимодействия с цифровыми сервисами, в которой постоянное присутствие в ленте перестаёт быть нормой.
На протяжении последних лет социальные сети развивались по логике максимального удержания пользователя. Алгоритмические ленты, бесконечный скроллинг, рост видеоконтента и агрессивная персонализация стимулировали увеличение времени потребления. Однако по мере насыщения среды контентом и ростом рекламной нагрузки эффект начал работать в обратную сторону. Пользователи всё чаще сталкиваются с ощущением переизбытка информации, постоянного давления и потери контроля над собственным вниманием. В ответ на это формируется осознанное поведение — сокращение времени в соцсетях, выборочное потребление контента и отказ от постоянного присутствия в лентах.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансовый университет при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны, «одной из ключевых причин цифровой усталости становится информационная перегруженность. Современная социальная сеть объединяет в одном пространстве личные публикации, новости, развлекательный контент, видео, рекомендации и рекламу. Для пользователя это создаёт непрерывный поток стимулов, требующих внимания и эмоциональной реакции. В результате снижается ценность каждого отдельного сообщения, растёт уровень когнитивной усталости и усиливается желание дистанцироваться от источника шума. Всё больше пользователей предпочитают закрытые или более прикладные форматы — мессенджеры, тематические каналы, сервисные приложения, где контент воспринимается как более управляемый и полезный».
Снижение времени, проводимого в социальных сетях, напрямую отражается на рекламной экономике. Объём доступного внимания сокращается, а конкуренция за него усиливается. Для брендов это означает рост стоимости качественного контакта и снижение эффективности массовых коммуникаций. Частотные кампании с повторяющимися сообщениями всё хуже работают: пользователь либо игнорирует рекламу, либо воспринимает её как дополнительный раздражающий фактор. В этих условиях внимание становится дефицитным ресурсом, сопоставимым по значимости с бюджетом и медиапокрытием.
Меняется и структура ожиданий аудитории. Пользователь больше не готов тратить время на контент, который не несёт практической, эмоциональной или социальной ценности. Возрастает запрос на релевантность, пользу, уважение к личному пространству и времени. Это приводит к смещению фокуса от количества контактов к их качеству. Бренды вынуждены отказываться от агрессивных форматов и переходить к более точечным, нативным и контекстным коммуникациям, которые не усиливают ощущение перегруженности.
«Цифровая усталость становится системным фактором трансформации рекламного рынка. Пользователь всё чаще осознанно ограничивает своё присутствие в социальных сетях и перестаёт быть пассивным потребителем бесконечного контента. Для брендов это означает необходимость перехода от стратегии максимального охвата к стратегии осмысленного взаимодействия, где ключевую роль играет уместность сообщения и его ценность для конкретной аудитории», считает эксперт Майя Бондаренко.
Этот сдвиг отражается и на стратегиях самих платформ. Социальные сети всё активнее ищут способы удержания аудитории без прямого увеличения времени в ленте: развивают короткие форматы, подборки «по интересам», сервисные функции, инструменты приватного общения. Однако даже эти меры не компенсируют общий тренд на осознанное цифровое потребление, особенно среди активных, образованных и платёжеспособных групп пользователей, которые первыми реагируют на перегрузку среды.
Для рекламодателей цифровая усталость означает усложнение медиапланирования и рост требований к аналитике. Брендам приходится учитывать не только социально-демографические характеристики и интересы аудитории, но и уровень её «перегретости», подбирая оптимальные частоту, формат и момент контакта. Всё большую роль начинают играть кросс-канальные стратегии, в которых социальные сети дополняются мессенджерами, онлайн-видео, контентными платформами, email-коммуникациями и офлайн-точками взаимодействия. Соцсети перестают быть универсальной точкой входа и становятся лишь одним из элементов более сложной экосистемы коммуникаций.
По мнению эксперта, кандидата юридических наук, старшего преподавателя кафедры маркетинга Финансовый университет при Правительстве РФ Джендубаевой Самиры Азаматовны, «в долгосрочной перспективе тренд цифровой усталости может привести к снижению роли универсальных социальных платформ и росту значения нишевых, закрытых и тематических сообществ. Для брендов это означает смещение акцента с масштабирования охватов на построение доверия и устойчивых отношений с аудиторией. Эффективность коммуникации всё чаще будет определяться не объёмом контактов, а тем, насколько бренд способен органично вписаться в информационную среду пользователя, не усиливая ощущение давления и перегрузки».
Таким образом, сокращение времени, проводимого в социальных сетях, фиксирует важный этап эволюции цифрового потребления. Социальные платформы перестают быть пространством бесконечного внимания, а рекламный рынок — территорией безграничных возможностей масштабирования. В условиях цифровой усталости выигрывают те бренды, которые умеют работать с вниманием аккуратно, предлагая аудитории не шум, а смысл, пользу и уважение к её времени.