В переломную эпоху цифровой трансформации коммерции перед бизнесом всех масштабов встает вопрос не выбора между классическими каналами продаж и новыми платформенными решениями, а выстраивания сложной, многоуровневой экосистемы присутствия, где каждый инструмент занимает строго отведенную ему нишу. Анализ текущей рыночной ситуации и потребительских паттернов со всей очевидностью демонстрирует, что гибридная модель присутствия является сегодня не просто одной из возможных стратегий, а единственно верным и наиболее дальновидным подходом к построению устойчивого бизнеса. Эта модель предполагает симбиоз собственных платформенных решений, по словам доцента кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ, А.Х. Шелепаевой, обеспечивающих технологический суверенитет и формирующих базу для долгосрочных, персонализированных отношений с клиентом, с одной стороны, и активного присутствия на ведущих маркетплейсах, с другой.

Маркетплейсы, в свою очередь, виртуозно решают задачу «здесь и сейчас» – они выступают идеальным полигоном для быстрого масштабирования, тестирования новых товарных ниш и привлечения покупателей без неподъемных для малого и среднего бизнеса затрат на построение бренда и контекстную рекламу. Эта гибридизация рождает не конфликт, а продуктивную синергию, где сильные стороны одного канала компенсируют ограничения другого, открывая перед предпринимателями горизонт возможностей, недоступный при моностратегии.

Взрывной рост маркетплейсов, пришедшийся на первую половину текущего десятилетия, фундаментально трансформировал не только ландшафт розничной и онлайн-торговли, но и саму структуру потребительского поиска в интернете. То, что начиналось как альтернативный канал сбыта, стремительно превратилось в мощнейший навигационный хаб. Уже в середине 2022 года практически каждый второй покупатель, а именно 46%, констатировали, что их путь к покупке начинается не с поисковой строки Google или Яндекса, а с посещения страниц Wildberries, Ozon или аналогичных платформ. К 2026 году эта поведенческая модель окончательно укоренилась: поиск товаров непосредственно на витринах маркетплейсов стал привычным, рутинным действием для абсолютного большинства цифровых потребителей, заняв собственную, четко очерченную нишу. Эта ниша – быстрый, почти рефлекторный поиск часто заказываемых товаров, мгновенное сравнение цен и, что особенно важно, первичный анализ отзывов для снятия тревожности перед покупкой. Однако, несмотря на впечатляющую экспансию, было бы глубоким заблуждением полагать, что маркетплейсы полностью вытеснят классические поисковые системы. Статистика убедительно доказывает обратное: даже в момент пика увлечения платформами в 2022 году, 80% потребителей, не ограничивались одной точкой входа и параллельно продолжали активный поиск в Яндексе, Google, а также на витринах специализированных и фирменных онлайн-магазинов. Более того, к 2025 году мы наблюдаем обратный ход: 64% опрошенных онлайн-покупателей признались, что стали чаще обращаться к традиционным поисковикам. Индикатором смены рыночного настроения стал и тот факт, что в прошедшем году впервые с момента бума селлерства доля малых и средних предприятий, сделавших ставку на запуск собственных автономных онлайн-магазинов, продемонстрировала уверенный рост. Это не бегство с платформ, а взросление рынка и приход к той самой осознанной гибридизации.

Глубинный анализ потребительского поведения, проведенный, в частности, исследовательской группой «Ашманов и партнеры», вскрывает удивительную метаморфозу ценностной цепочки. На виртуальных полках маркетплейсов происходит возвышение репутации самого товара. Покупатель голосует рублем не за магазин, а за абстрагированную единицу номенклатуры с высокими звездными показателями. Мы видим, что к услугам маркетплейсов потребители прибегают преимущественно в ситуациях, когда товар уже когнитивно выбран, но финальное решение о точке покупки еще не принято. Платформа выступает в роли арбитра и эталонного ценовика: даже обнаружив интересующую позицию в поисковике, покупатель совершает ритуал верификации, перепроверяя цену на маркетплейсе с твердой уверенностью, что там будет дешевле.

Драматургия выбора непосредственно на карточке товара маркетплейса подчиняется своей строгой иерархии факторов. Безусловным лидером, с огромным отрывом определяющим судьбу продаж, является скидка или очевидно низкая цена – этот фактор критичен для 63% покупателей. На втором месте, с показателем 45%, располагается высокий рейтинг товара, набранный тысячами предшественников. И лишь третью строчку занимает знание бренда или личный положительный опыт использования данного конкретного товара в прошлом (36%). Здесь кроется кардинальное отличие от поисковых систем: если в Яндексе или Google покупатель в первую очередь ищет глазами знакомый бренд магазина и опирается на успешный опыт взаимодействия именно с этим ритейлером, то на маркетплейсе фактор «знаю продавца» и «покупал у этого селлера» проигрывает фактору «знаю этот товар» с колоссальным разрывом – 36% против удручающих 16%. Это открывает перед производителями уникальные возможности прямой коммуникации с потребителем, минуя посредника в лице ретейлера.

Одновременно это же создает и вызов для малого бизнеса: на маркетплейсе крайне сложно наращивать ценность собственного бренда продавца, поскольку лояльность привязывается либо к ценовому предложению, либо к товарной матрице, но не к имени селлера. Если британские потребители (71%) опрошенных, предпочитают товары с маркировкой «Сделано в Великобритании» по данным Barclays, то россияне больше внимания обращают на бренд магазина и/или маркетплейса и лояльность других покупателей к товару.

Таким образом, перед нами предстает сложная, многомерная картина потребительского выбора, где маркетплейсы и классические поисковики не антагонисты, а сообщающиеся сосуды. И именно в умелом балансировании между этими средами, в использовании маркетплейсов как мощнейшего генератора первичного спроса и инструмента сбора Больших данных о предпочтениях, с параллельным выстраиванием собственной платформы как «цифрового дома» с полным контролем клиентского опыта и маржинальности, заключается магия современной гибридной стратегии. Это путь к технологическому суверенитету без потери темпов масштабирования.